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用户运营必掌握的三种模型

这次分享我为大家带来的是用户运营方法论3个模型:漏斗、金字塔、内容运营生态轴:运营基础方法论的3个模型;如何让最大量的用户新增进来?用户如果流失了怎么召回?

方法论和模型这类的内容比较基础,可能听起来也会觉得枯燥,所以在分享的过程中我会带着运营同行们的实战经验以及我个人的工作经历,来帮助大家理解。

一、模型一:漏斗模型

用户漏斗模型在产品从0到1的阶段是非常重要的,因为从起点到终点会有很多环节,每一个环节到下一个环节之间都会有用户的流失,每一个环节之间都会存在转化率的问题。

产品想要活下去,就必须要让活水进来,将活水存下来,将活水转化,所以用户漏斗模型提示我们:如何让最大的用户新增进来?用户怎么留下来?用户如果流失了怎么去召回?

对于用户盘子的扩张问题,有几个关键点:

1.用户增长

这个概念在近两年格外火热,但其实从传统产品,到互联网产品,一直存在着用户增长的事情,因为没有用户就活不下去。

用AARRR模型,即拉新(acquisition)、促活(activiation)、留存(retention)、变现(revenue)、传播(refer),每一层从下到上也形成了一个金字塔的形状。2C产品,关注的更多的是新增和转化

2B的产品更关注的是留存和促活,比如,钉钉。钉钉作为企业级服务,目标用户群体是有上限的,因此更关注的问题是如何服务好这些企业,继而带来复购率等指标的提升。2C的大客户(客群基数有限) ,复购率是重要指标。所以,提升服务质量是首要的

只要企业用的爽,服务到位,产品好满意才是最重要的。

用户运营必掌握的三种模型

接下来的重点是:如何做用户增长。

在用户增长的角度上,有两个关键节点:

一个是渠道(从哪里获得用户);

另一个是用户的G点,也就是用户痛点。

可以理解为:

1.想办法让个更多的人知道你的“产品”

2.让更多的人需要你的产品。(这里的产品可以包括一个活动、一个项目或者一件商品等)

我们用什么来吸引用户?这个问题其实很难。我建议关注以下两方面:

① 转化率

以数据导向和逻辑导向

② 啊哈时刻

在用户增长黑客理论中的概念,让新用户在某一个功能点或者某一个时间点去做某一件事情的时候,增长效果会最大化。

做运营这么久了,我想提示大家一点:数字不等于结论。

事实经常是,后续证明这件事情就是对的,只是短期内还没有体现在数据上。所以大家不要认为看到一次数据就意味着它能代表一件事的结论。

2.用户活跃

在用户活跃方面,我是从社区和产品的运营角度来展开的,它要求我们关注两点:结成关系、获得价值。

我们激发用户来活跃,必须要满足他的核心诉求:

1)社交。

对于这部分用户,没有他认可或者熟悉的人,没有他认识或者想要结识的人,他不会过来。

举个例子:2013年3月,知乎向公众开放注册。不到一年时间,注册用户迅速由40万攀升至400万。知乎从开始就营造了一个高质量的高知精英的内容社区,利于这些高知人群在里面互动不断的让更多的用户活跃。

2)获得价值。

电商、游戏、内容等都是可以令用户在这里买买买或者愉悦身心的,一定要给用户提供价值,他才能持续有动力来这里。价值可以是利益、满足感或者欲望等

一个产品或平台应该给用户提供更多正向的价值,让产品拥有积极向上的积极价值观才会我们的最终追求。

3.用户成长

用户成长是指一个用户真的留下来之后,能够在你的平台达到多高的忠诚度、多高频的使用率,他会逐渐成为一个KOL或者KOC。

4.用户分析

做用户增长,核心还是用户的痛点在哪里;触达用户之后,如何能够吸引他。

这里需要提到人性的弱点,结合运营需要,我简单讲述一下人性三方面:

1)贪婪。意味着我们要打免费、红包、优惠券等套路。

2)虚荣。我在朋友圈里发的内容,都是身份标志中的一个部分,有虚荣的意味。

3)窥视。如果你想知道互联网最真实的一面,就来脉脉匿名区,会满足大家有一些窥视的欲望。

大家也可以根据马斯洛需求层次理论模型来做分析。

用户运营必掌握的三种模型

二、模型二:用户金字塔

1.用户分层

在漏斗模型中,我们要关注它的转化,一步步漏下来,转化得越多越好。

用户金字塔模型也一样,底层是你的大部分用户,但你最想要的还是上面那些用户,他们才可能为你贡献最多的UGC(用户原创内容)和最多的GMV,这些是这个平台最有价值的东西。

这里结合用户在产品上所处状态作为用户分层的依据,比如最常见的RFM模型,依托于用户最近一次购买时间、消费频次以及消费金额,通过衡量用户价值与用户创利能力,对用户进行分层

用户运营必掌握的三种模型

比如,我们结合RFM模型,对用户进行划分为8个群体,从高消费频次、高消费额、最近消费过的重要价值用户,到低消费频次、低消费额、很久未消费的一般挽留用户。

2.用户召回

我们可以针对结合刚刚讲的RFM模型对不同的用户进行召回。我个人认为,搭建“流失用户召回体系”有三个核心关键点非常重要。

第一个核心点:短信

即使现在每天有很多垃圾短信对用户狂轰滥炸,但它依然是我们做流失用户召回最重要的手段。

比如在京东上看中了一款产品,但没有到货但可以短信预约。为什么不是微信呢?

因为它成本低廉(平均3分一条),不怕用户卸载APP;不怕用户屏蔽产品PUSH;只要有用户手机号就能发送;展示文字可直达手机主屏,清晰简洁;可跳转链接;接通短信平台后可大量群发;到达率和展示效果相比PUSH和邮件有着无可比拟的优势。

第二个核心点:高频召回

大部分运营在做“流失用户召回”工作方面,非常的随性,非常的没有计划。比如突然想到该召回用户了,就安排运营发一波短信;或者到了某个节日或活动,就短信走一波。

这种间隔时间较长,没有体系化的召回既缺少对用户流失周期完整的覆盖,也缺少对于用户分类,文案,承接等细节的打磨,所以召回效果肯定也会不理想。

如果想得到一个较为理想的召回效果,运营团队一定要勇于高频地去召回用户,在不断的高频召回中完善体系,打磨文案,监控数据,优化成本,只有这样,召回效果才会越来越好。

第三个核心点:由浅入深

召回工作涉及到周期筛选,用户分类,AB测试,文案打磨,流程承接,数据监控等一系列琐碎工作,如何在这些琐碎中保持稳步推进,由浅入深的策略就显得非常重要。

运营就是把一系列的小动作串联成一串,所以我们一定要做好策略并拥有极强的执行力。

3.成长体系 & 激励策略

这里我们还是以KEEP为例:以产品所设定的用户行为路径,为用户进行激励的行为梳理与策略方向制定:

用户运营必掌握的三种模型

· Keep 用户激励体系梳理

· Keep等级成长体系

· Keep积分体系:卡路里币

· 勋章激励体系

· 付费会员等级体系

· 排名激励体系

差不多是由这五个部分组成,Keep是一款拥有亿级用户体量的成熟期复杂产品,需要对用户进行极为精细的运营。在这里,我只是提出了一小部分。

3.管控手段

前两个是正向做法,管控是负向手段。

三、模型三:内容运营层级

1.内容生产

内容生产有3个维度:

①发给谁看?

我认为内容与产品一样,需要定位,需要对你平台的基调、氛围有感知。用户在这个平台上是发给谁看的?这决定了用户对你这个平台的预期。

②什么样的形式?

快手、抖音的短视频的形式和罗辑思维音频方式,其实都是内容的载体,不同的载体决定了用户的动能。

找对形式,如果你选择了一些非常符合用户需求的内容生产形式,你的产品就有可能增长很快,或者进入正确的发展方向。

③什么类型的内容?

我们可以设置一些模型化的内容,比如说豆瓣的影评、蚂蜂窝的游记,都可以样板化展示。

这样的动作有两个好处:

第一:可以成为用户发布的动力;

第二:可以降低用户发布的成本,让整个生产环节变得更加轻松。

2.内容涌现

内容涌现,说白了就是内容的互动,我有内容,那么如何让它们带动更多的内容,比如转发、评论、分享等行为。

我们要考虑的:

首先,这些形式是否定量很轻;考虑内容展现的形式。

第二,要面对什么样的范围引导互动。不是每一个内容都适合做引导。会有什么话题或者内容引起互动。

第三,用户对这个内容进行互动能获得什么样的激励。怎么引起用户互动。

3.内容分发

在前几年,只要做好前面的两点,这个产品基本上就不会死了。但是现在出现了以今日头条的分发机制为代表的新引擎,内容分发机制的创新。

4.内容沉淀

我们在很多时候只会关注引导用户转发,之后让别人参与互动,分发给更多的人,随后关注流量等信息,这确实可以非常快地产生量化指标,同时,内容是可以多次消费的,是可以沉淀的。

现在的产品大多数都有这个功能,比如上面所举的例子:知乎,会不断的推荐老回答不断的去重复性多次消费,并且这是了专栏和LIVE,让内容沉淀。

5.内容展现

大家都谈很多的新媒体矩阵,

用户运营必掌握的三种模型

搭建完毕的新媒体矩阵最主要的作用体现在:实现内容多元化、分散风险、协同放大宣传效果。

我们怎样先让用户看到高质量的内容,获得用户的认可,让用户参与,让内容在整体上得到更多涌现,其实是很重要的。

不论是新媒体运营、用户运营,还是品牌运营,我建议大家在做业务的时候,都要假设自己作为这个产品的(运营)负责人的心态去思考和执行,有创始人/owner心态,才能让自己得到更多提升。

四、总结

我懂这么多道理,也没过好这一生。我懂了那么多逻辑和模型,依然还没有走上人生巅峰。但是,每多懂一点,就可能对工作有多一些的帮助。

所以如何破解这个问题,可能这是一个有效的方法—— “快速学习,执行效果,复盘数据、不断优化”。

在互联网领域,很少有人能够重复成功,但是你停下就是错的,只有快些走,才有可能走到正确的方向。真正成功的企业或产品的共同特征是:速度特别快。

不仅产品需要快,人的学习能力也是需要跟上跟上节奏的。所以大家努力学习,打造属于自已的工作能力模型。

作者:跟学姐早晚学

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