给品牌一个UP主,撬动2亿中国年轻人

在如今的新消费环境下,越来越多的品牌开始在B站和年轻人“交朋友”,新品牌在B站崛起,老品牌在B站唤新,究竟他们是如何撬动2亿年轻人的?答案是借力UP主关键支点。

在如今的新消费环境下,越来越多的品牌开始在B站和年轻人“交朋友”,新品牌在B站崛起,老品牌在B站唤新,究竟他们是如何撬动2亿年轻人的?答案是借力UP主关键支点。

先来看手游《绝对演绎》在B站“游戏跨界饭圈”的经典案例,一条视频《利路修手撕饭圈?我从来没见过这么清醒的爱豆!【创造营2021】》的发布,收获24小时播放量超200万,荣等全站热榜第五名,并被收录B站每周必看榜,甚至“捕获”利路修本尊,成功收获一枚明星粉。

给品牌一个UP主,撬动2亿中国年轻人

《绝对演绎》是怎么做到的?我们通过对此次案例进行拆解,发掘出其撬动用户的两个支点——找到合适的UP主、创意跨界视频内容。

《绝对演绎》作为一款模拟选秀历程的手游,根据自身主题,匹配UP主视频作品关键词画像,成功锁定UP主“三代鹿人”。虽然是影视区UP主,但观其往期作品对饭圈的观察点评,可推断出其深谙选秀圈玩法与规则,这与手游《绝对演绎》中出道、咖位等游戏主题完美契合。

在找到合适的UP主之后,开始创意跨界视频内容,UP主选择在选秀圈拥有超高人气的“反内卷战士”利路修,从其选秀故事入手,将手游《绝对演绎》中玩家在演艺圈中拼搏升咖的历程,模拟成选秀的亮点在视频中加以呈现。

由此可见,品牌可以通过UP主,向正在崛起的年轻消费者传递自身品牌与产品价值,但实际上,创作能力一流的UP主们,也能通过共创为品牌带来“增值内容”,优化改进产品。

给品牌一个UP主,撬动2亿中国年轻人

大疆就曾关注到数码区UP主 “影视飓风”在进行大疆Mavic Mini航拍小飞机测评时,从普通用户的角度提出了产品改进建议,如提升安全性能,加强避障和图传系统等,之后他们就联系该UP主,针对其提出的建议进行改进和优化,整个过程诠释出了“接地气的专业,就是真实”,同时也拉近了品牌与消费者之间的距离。

总之,我们可以看到,UP主真实、专业、有创意的视频内容,正在成为链接品牌与年轻人的一座桥梁。那品牌该如何借助UP主的专业内容来撬动用户呢?火烧云数据经过长期追踪品牌与UP主互动数据,分析得出以下三个要点:

UP主视频——不像广告的广告

打广告的最高境界莫过于“我打了广告,你还看得欲罢不能”。

对于和UP主合作的品牌来说,必须入乡随俗融入B站,做到广告本身就是一条优质内容。

比如在安慕希与UP主“自来卷三木”的合作视频《总之就是非常难受》中,通过一些让人崩溃的生活小片段精准触发大众的愤怒情绪,引发用户情感共鸣,引得粉丝纷纷把“真实”打在公屏上。

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把喝完安慕希酸奶,却被告知“安慕希品牌日活动降价”的促销信息,作为同样“令人难受”的一个选题场景进行广告信息植入,更是令粉丝高呼“猝不及防”。

此类方法的优势在于产品的卖点被UP主巧妙埋入剧情,再加上UP主在粉丝用户心中固定的个人形象弱化了广告植入的生硬痕迹,在提升帐号辨识度的同时,更扩展了品牌在用户心中的形象维度。

事实上,当你真正做到了“广告即内容,内容即广告”,不仅不会招致粉丝反感抵触,反而还会有种“不愧是你”的营销奇效,这样的营销植入方式会使UP主、品牌、粉丝三方受益。

UP主IP——带动或颠覆品牌IP

UP主作为品牌链接年轻用户的抓手,能使品牌广告本身就是一种优质内容,但随着议题深度和呈现形式不断成熟,并不会局限于兴趣内容的创作,相反会逐渐走向IP化。

给品牌一个UP主,撬动2亿中国年轻人

说到这里,不得不提的就是“老番茄”,其最具代表性的“最骚”系列——最骚侦探、最骚杀手、最骚大镖客,平均单条视频播放量可达700万以上,已在粉丝心中形成既有印象,这就是UP主的IP化。

同样,UP主“小魏小蛙历险记”在《创造营2021》播出期间创作的《创造人2021》中,将黑幕、加戏、恶意剪辑等选秀套路运用夸张的手法表现出来,令网友直呼内行,看似无厘头的“弱智梗”,实则夹杂着UP主对当下选秀综艺热的深刻洞察。

给品牌一个UP主,撬动2亿中国年轻人

区别于只在兴趣领域的内容输出,UP主影视化栏目则更多融入了对社会现象的思考,或调侃,或反思,传递了对人事物的价值观,更易与粉丝产生精神层面的交互,所以此类内容有往IP化栏目成型发展的趋势。

倘若说品牌之前更多以“人(UP主)”为单位进行商业价值探讨,那么如今的栏目化IP则是另一种价值体现——沿袭传统的影视剧模式,版权开发,独家内容制作,栏目冠名,品牌产品植入,广告贴片,品牌露出等商业合作均可在UP主栏目IP里实践。

UP主自带流量,有着天然的粉丝基础,对比动辄千万的影视综赞助费用,轻量化的运营模式对于品牌合作而言,更易实现,不失为一种更好的营销选择。

UP主长远价值——传递品牌认知的种子

对于品牌方来说,UP主可以通过优质内容或栏目IP来更好地把品牌理念传递给用户,那用户后期到底会不会买账?

给品牌一个UP主,撬动2亿中国年轻人

实际上,B站最核心的资产就是UP主,其价值就在于,和粉丝之间的信任关系远高于其他社交媒体平台,粉丝黏性和粉丝价值更高,所以UP主对于品牌的信任背书,对于粉丝是一剂强有力的安利。

而B站最有价值的用户群,是经历了多次漏斗式筛选的。进站答题、168元大会员,再加上整体人群以30岁以下年轻人为主,他们付费能力很强,善于辨别优质内容,喜爱自己的圈子,愿意长期为其付费。

由此来看,联合B站UP主的内容营销能够为品牌沉淀资产,带来长期的价值观输出。

品牌通过链接UP主在内容上持续深耕,潜移默化地影响年轻人的消费观,通过在站内不断地沟通和吸引,使他们成为品牌站外潜在的消费者和忠实用户,这就是UP主的长远价值所在,传递品牌认知的种子,使用户自然开花自然消费。

总而言之,对于品牌方而言,从内容上,要认清UP主视频创作的本质,做到“广告本身就是一条优质内容”;从策略上,在UP主IP化的趋势下,要抓住时机进行新营销方式的改变;从长远价值上,并不局限于站内年轻用户的短期触达,而是要通过高效的心智沟通来实现站外更长远的消费价值。

在这整个过程中,UP主的作用至关重要。B站月活用户已达2.23亿,所以品牌只要选择合适自身品牌调性的UP主,把握以上三个要点,就能做到撬动2亿中国年轻人的心。

至于品牌如何快速找到特定分类和人设的UP主,推荐使用火烧云数据【UP主查找】功能来看,通过账号昵称、分类、粉丝量区间、作品数据区间、认证类型快速找号,再结合“UP主排行榜”和“涨/掉粉排行榜”综合判断。火烧云数据是一家专注B站第三方大数据分析的平台,我们的宗旨就是为品牌方在B站的精准营销投放保驾护航!

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