怎样研究一个行业的商业模式和盈利模式?

我们知道商业模式包含了价值的创造、价值的传递和价值的获取。其中,价值的获取是指企业如何通过产品获取收益,也就是今天所要讲的主题——盈利模式
盈利模式这一商业要素,不管是国内巨头公司,还是众多创业公司,都是不可回避的,需要前期充分考虑。它也是任何公司在考虑商业模式时,都需要思考的要素之一。
产品经理在分析竞品或自家产品的盈利模式时,往往会显得零乱而没有规律,或者是片面而不完整,对于产品涉及到的各个利益方没有系统考虑。今天,希望通过可视化的方法,帮助大家理清盈利模式的构成,逐一分解盈利模式。

一 什么是盈利模式

所谓盈利,可以用简单的数学公式理解,即盈利=收入-支出。那么盈利模式就是考虑产品的收入与支出的问题,则包括了收入与支出的来源、收入与支出的方式。
我们可以对比现在流行的商业模式画布九要素,其中的收入来源和成本结构两大要素,是可以对照这里的收入与支出两部分。

怎样研究一个行业的商业模式和盈利模式?

可以看出,盈利模式是在商业模式的框架下,对资金流的一种细致化分析,同时,商业模式不等于盈利模式,他们之间是包含和被包含的关系。

二 为什么要考虑盈利模式

我们在开发产品时,是不是可以先不考虑盈利模式呢?有些产品经理觉得,公司可以先开发产品,等产品成熟了,用户多了,再考虑盈利模式也不晚。
这种观点是错误的,而且有很大的风险性。任何一款产品,在为用户创造价值的时候,是必须要考虑如何获取价值。如果只是为用户提供价值,那可能这是一款公益化产品,而不是我们所讨论的商业化产品。

2.1 良好的盈利模式,有助于维持企业长期发展

从盈利的数学公式中,可以看出企业考虑盈利模式的实质是在追求利润。企业的维持和发展,都离不开资金,没有资金,则是无源之水,如同在沙滩上搭建城堡。
例如早期的QQ,虽然拥有大量的用户,但是用户量越大,投入的成本越高,而利润的获取却迟迟未来,以至于当年马化腾差点低价贱买QQ,若不是机缘巧合的获取投资,以及表情和游戏等盈利方式的搭建,也许大家就看不到现在的QQ以及微信了。
所以,前期中必须充分考虑盈利模式,可以是形成简单的闭环,等待后期的不断优化和调整,但不能前期盲目忽略盈利模式。

2.2 良好的盈利模式,有效判断产品的价值

引用一段经济学的观点:商品生产者生产商品是为了获取交换价值,不是为了获得使用价值;商品消费者是为了获取使用价值。只有通过交换才能解决商品的使用价值和交换价值的矛盾。
同理,企业研发产品,是因为该产品能满足用户的需求,但企业不只是为了满足用户的需求,也需要同时从用户中获取企业的价值。若是产品不能激发用户为其产品价值而付费,则有可能是产品价值并没有满足用户的需求,或者满足用户需求的方案非最优。
产品中有大家熟知的MVP理论,即最小最简化可实行产品,通过简单的产品闭环,来检验该产品的市场价值。其中用户是否会为之付费,是一个很重要的关键点,也是后期是否要开发该产品的衡量标准。
所以说,若是前期没有考虑盈利模式,产品是否有价值就存疑,需要打上一个大大的问号。

三 如何可视化分析盈利模式

通用文字或语言是很难描述清楚盈利模式,容易顾此失彼。若是后期要考虑融资,可视化的方式展示盈利模式就显得非常有必要。
可视化分析是指通过图画等形式,视觉化呈现盈利模式的竞争力。在这里,主要通过收支方式图和收支来源PM图来各自分析收支方式和收支来源。

3.1 收支方式图

所谓的收支方式图,就是以图的形式展示收入和支出的方式。
收入的方式主要有以下几种:

  • 一次:购买时一次性收取费用,一锤子买卖,例如购买苹果手机;
  • 计量:按使用量来计费,我们生活中的水费、电费就是如此;
  • 计时:按使用时间计费,我们租房时就是按照入住时间按月或按季度收房租;
  • 计次:先付费后依据使用次数扣除,例如某咖啡馆的会员券,每月可免费订咖啡多少次;
  • 分享:与客户分成,分享售后利润,生活中的各种中介服务;
  • 免费:将核心的产品或服务免费提供。

支出的方式主要有以下几种:

  • 固定:固定的支出费用,即常规性运营支出,包括技术维护、人员薪资等;
  • 分成:分成支出,若是与第三方合作,需要按照一定比例进行分成支出;
  • 其他:除了以上两种,其他的支出。

所以我们把收支方式图可分为左右两个部分,横轴左边为支出,右边为收入。纵轴以收入支出的时序大致可分为:即时、月度、季度、年度,这里的时间跨度以实际产品为准。

怎样研究一个行业的商业模式和盈利模式?

3.2 收支来源PM图

收支来源PM图是一个视觉化展现盈利模式竞争力的方式,每个PM数字对应一种收支来源的展现。
横轴是收入来源,分为直接顾客、直接顾客和第三方顾客、第三方顾客;纵轴是成本支付,分为企业、企业和第三伙伴、第三伙伴、零可变成本。
通过横轴与纵轴的划分,可以分为12个常见的模式。P是profit,就是利润;M是model,就是模型。

怎样研究一个行业的商业模式和盈利模式?

PM0:成本由企业承担,收入来源于直接顾客,比较常见的衣服鞋帽类的制造业产品。
PM1:成本由企业承担,收入来源于直接顾客和第三方顾客,例如报社出版报纸,收入来源于读者和广告方。
PM2:成本由企业承担,收入来源于第三方顾客,这种常见的是互联网中的流量型产品,以在线广告为收入。
PM3:成本由企业与第三方伙伴共同承担,收入来源于直接顾客。
PM4:成本由企业与第三方伙伴共同承担,收入来源于直接顾客和第三方顾客。譬如电影制作中有多个企业合作拍摄,而收入来源于票房以及植入的广告
PM5:成本由企业与第三方伙伴共同承担,收入来源于第三方顾客。电视中各种综艺节目,很多都有地方卫视参与投资,而收入来源于节目中植入的广告。
PM6:成本由第三方伙伴承担,收入来源于直接顾客。知识付费产品中平台承担费用,而收益来源直接购买者。
PM7:成本由第三方伙伴承担,收入来源于直接顾客以及第三方顾客。例如喜马拉雅FM中,音频内容由第三方承担成本,收入来源于用户付费,以及广告收益。
PM8:成本由第三方伙伴承担,收入来源于第三方顾客。
PM9:成本为零可变成本(边际成本为零),每新增一个用户,或者给每个用户新增一项服务的新增成本接近于零,收入来源于直接顾客
PM10:成本为零可变成本(边际成本为零),大部分企业通过提供免费商品或服务吸引海量用户,依靠需要更好的服务/商品的顾客支付额外费用,免费商品/服务则内嵌于第三方的广告。
PM11:成本为零可变成本(边际成本为零),收入完全来源于第三方。例如谷歌搜索,用户搜索信息免费,企业从信息展示的广告中向第三方收费。

综上,通过两张图就可以清晰的表达盈利模式,即收入和支出的方式什么,谁提供收入和支出。我们在考虑盈利模式时,可以先考虑收入,再接着考虑支出,比较收入和支出的资金比例,衡量是否可以实现利润。
前期我们可以对产品的盈利模式,有一个大致的方向,在后期的优化和实践中,可以不断完善这两张图。

关于可视化分析盈利模式的讨论就到这里,我们在实际的工作中,不管是对自己产品盈利模式的考虑,还是对竞品的盈利模式的探索,都可以运营这些所学的知识。

作者:风鸣
链接:https://www.zhihu.com/question/23524160/answer/2343602146

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