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麦恪:创业公司如何利用社交媒体做营销?

以微博营销为例,这么多年了,能拿得出手的也就杜蕾斯几个案例,即使是杜蕾斯团队,他们也承认其中的运气使然。我们来还原一下当时的情景,事情是这样的:

1、6月23日北京暴雨,这一话题无疑是微博当天热点。尤其下午下班时间雨越下越大,新闻报道地铁站积水关闭京城大堵车,意味着很多人回不了家,同时意味着很多人在微博上消磨时间。

这给他们创造了外部环境,如果没有那场大雨,就没有后来的一切。

2、杜蕾斯运营团队的人也回不成家,大家坐在一起,想怎么把这下雨回不了家和杜蕾斯联系起来。一群人插科打诨,杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出来。

为了避免王婆卖瓜自卖自夸,杜蕾斯选取了一个小号,也就是鞋子主人的微博@地空捣蛋在下午5点58分发布这一图片,当时@地空捣蛋大约有接近6000粉丝。5分钟后,由官方大号进行转发,提高数量级的展示。

可以说,杜蕾斯不仅自己的大号积累了数量庞大的粉丝,并且小号粉丝也不少,而且小号不止一个,形成企业矩阵,这样可以把信息有效的传递出去。

最终,在所有人都没把它当广告的时候,这条微博顺利的刷屏,引爆热点,杜蕾斯运行团队完成一次华丽丽的品牌展示和宣传。

于是好多营销大师常常拿这个做宣传,忽悠一些客户。但是我们深入了解一下发现:

这个策划不是精心准备的,而是天时地利人和的一次意外,属于可遇不可求的一个案例。

虽然这个案例不是精选策划的,(往往精心策划的,不如临时想出来的)但是杜蕾斯的成功在于:

首先,它有自己的微博企业矩阵,长期耕耘带来的核心粉丝,(杜蕾斯不是一个新品牌,而是老品牌,本身具有一定的知名度)可以说它将自己的信息有效的传递出来。

(许多产品并没有自己的微博企业矩阵,微博和个机器人一样,没有核心粉丝,没有核心价值,转发量寥寥无几,怎么可能把信息有效传递。)

其次,根据热点,想到一个很好的创意,这个创意的出发点是好玩。只有新鲜、好玩、有趣的事件才会促使网友主动转发,大号只是提供一个更广的展示而已。

(说实话灵感经常一闪即过,一个好的创意不容易,尤其是还要遇到合适的外部环境。所以想再产生杜蕾斯那样的疯狂基本上不可能了。

而且多数客户的广告做的非常生硬,没办法,灵感不是天天有,一点也不好玩,就是大号给你转,只是捎带让大号挨骂。你可以看微博大号广告的转发量,真实效果往往只有十几个,你广告做的那样明显我凭什么转,网友也不傻,于是有些大号会刷转发量。)

许多客户根本没做深入了解的情况下就觉得这个宣传效果真好啊,尤其是一些创业型公司,由于预算有限,往往抱着赌一把的心理去做,结果钱进去了,一点声响都没有。

我们再以小米为例,小米的社会化营销可谓成功的范例,长期保持话题热度,不像杜蕾斯这样只是玩个花样,本质还是一个传统公司。

不过,仔细一想,小米卖的是社会化营销吗?

小米卖的是性价比,是口碑好不好!!你得把逻辑搞清楚,许多营销大师们逻辑都没搞清楚,就忽悠客户,说小米的营销做得好,好在哪里又说不清楚。

好多人把小米的那一套营销拿过来,发现根本用不了,这就是没抓住问题的实质。

小米靠的什么起家,靠的核心用户,miui论坛很早就成立了,当时国内类似的论坛极少,吸引了许多手机发烧友,这些发烧友形成了小米的核心用户。

核心用户是什么?核心用户就是义务给你做宣传的人,用实际行动支持你的人。

不到2年的积累,大约有40万核心用户(粉丝)的时候,雷军放胆做手机了。光做这些够吗?雷军可不愿意只卖40万台手机,并且这40万人不一定都买他的手机。

那如何让粉丝安心,并吸引核心粉丝之外的人购买呢?答案是:性价比。当时同配置的手机卖4K以上,小米卖多少——1999,当时粉丝们都疯狂了,换成你,你买吗?

这是石破天惊的一招,也成为小米当时最大的杀器,就这个1999元本身就可以引起业内外的震动!而且这个信息是唯一性的,就小米是1999元,有传播的价值。

其实,微博、微信等等就是一个传递信息的渠道,不用这些渠道,雷军照样成功,而这些渠道的存在只是加速了雷军的成功。

而小米的核心粉丝在渠道传播中主动传播才成就小米的社会化营销,将“粉丝经济”发扬光大。

接下来谈口碑,小米手机的口碑建立在miui的稳定和二次创新上,对于当时经常崩溃、死机的2.0时代的安卓来讲,miui的稳定、合乎国人习惯的审美和操作俘获了大量的芳心。

其次,就是雷军本人造神运动。

如果别人说这个手机卖1999,你估计想这人是个骗子吧。但是雷军不一样,虽然当时知名度不如李彦宏之类的高,但是好歹一些权威的杂志还能见到他的名字,在圈内影响力也不差,南都、新京报什么的都报道过他。

雷军本人那时候也一改以前低调的作风,变成了另一个“张朝阳”,有意无意的总和娱乐明星们抢头条,动用了自己大量的资源对自己和小米公司包装,比如宣传自己的团队来自微软、金山、谷歌等公司,大家一看,这团队真牛逼!

所以当他们说这手机只卖1999,你就不会说这是骗子,而是,我擦,这下占便宜了!

到现在为止,小米也没策划过什么爆点话题,因为定期抢手机就足够引爆话题了,可以长时间成为人们的谈资。定期大家就会在论坛、微博、微信讨论抢手机的话题,当然这也制造了米黑。

但是米黑又能怎样,米粉和米黑的口水战只会让小米的知名度越来越高。这个世界不怕没人骂你,就怕没人理你。

所以总结一下:所谓的社会化营销

第一,你要有核心的粉丝,他们会主动传播你的信息,并主动创造话题。

为什么许多手机品牌想学小米学不好,因为他们之前都是靠渠道卖手机,什么移动定制机、联通定制机,没有自己的核心用户,也不懂得利用现在的信息渠道。

第二,这一定是一个长期的过程,不要妄图靠一两场策划活动就能建立品牌,品牌的形成本身就是一个长期的过程,社会化营销只是增加一个渠道,让大众相对的更快的认识。

雷军卧薪尝胆4年,动用了他一切的资源和精力(看小米的团队真心DIAO),才将小米做起来,当然,以后怎么发展不知道,目前来讲,是成功的。

即使是雷军,他现在也承认如果是同样的事情做第二次不一定会成功。所以所谓的营销只是提高我们成功的概率而已,不要将希望寄托在营销上。

第三,产品够硬,营销归根到底还是靠产品说话。比如火过的脸萌、足记,也没见投放硬广,靠着朋友圈一点一点的渗入,最终量变形成质变,靠的真的是用户的喜欢。这种宣传不是靠一两篇鸡汤文就能达到的。

第四,一定要有自己的核心价值,这个核心价值别人必须认同。这个应该算第一点的补充。说白了就是贴标签,可以是人,比如“xx,我为自己代言”,可以是陌陌“约P神器”。

第五,一定要获得主流媒体的认同。主流媒体的认同相当于权威认同,一些知名的报刊和电视栏目一定要上的,这对提升个人和产品的笔格有很大的帮助,甚至是飞跃式的发展。

作者:麦恪  来源:知乎

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