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如何展开中国营销的二次革命

如何展开中国营销的二次革命

当20世纪90年代中期中国企业掀起学习跨国公司营销风潮时,我与刘春雄先生几乎同时认识到,对中国企业来说,跨国公司的经验,妙处难学。也正是从那时开始,我们建立了时至今日的友谊与共识。


作为一个事实,跨国公司为全球范围内的小康生活方式提供了物质基础。换句话说,它们创造和重新定义了小康生活方式。如果说还有一些国家能够抵御西方发达国家的政治制度及民主方式,那么没有任何一个国家能够抵御跨国公司所塑造的生活方式,除非你想远离现代物质文明。

那么,绝对或者相对弱小的中国企业,从营销上应该向跨国公司学习什么?如何学习?我与刘春雄先生借助中国共产党在国共内战和抗日战争中以弱胜强的战略思维,提出了一系列营销论述,其结论综合体现在我们的著作《中国式营销》里面。

毫无疑问,跨国公司的营销,代表着世界最高营销水平。以其为背景形成的西方营销思想和理论,我们必须学习和借鉴,但不能照搬。我们要用营销的内在规律分析中国市场和中国企业实际情况,建立自己的营销思维,提出自己的营销论述。打个比方,跨国公司是已经积累起财富的“富人”,富有富的过法;中国企业是急于致富的“穷人”,穷有穷的活法。跨国公司想富上加富,找的是基业长青之路;中国企业想变富,找的是致富之路。

竞争僵局

今天,一方面中国企业在中国市场已经与跨国公司形成市场均势。虽然不能说是势均力敌,但可以说谁也无法轻易地奈何谁。另一方面,中国企业必须通过创新寻求更进一步。因为不打破这种均势,中国经济想最终引领世界经济风骚,那也是不可能的。

我们之所以形成这样的营销思维,原因在于我们思考营销的起点是中国企业如何应对跨国公司,而不仅仅是哪个企业的营销应该如何做。

大致是在20世纪90年代中期,中国企业的营销,尤其是那些发展较快的行业,已经开始从销售观念向市场营销观念转化,企业的营销技术和营销能力得到十分迅速的提高。今天各行各业的龙头企业,要么是在那个时期崛起的,要么是在那个时期完成了提升和蜕变。

从那之后,经过10年更加激烈的竞争,中国经济大发展所带来的改革红利(人们从温饱到小康)、海量人口(巨大市场)所带来的市场红利和对跨国公司所带来的模仿红利,基本上得到释放。竞争的同质化,从产品,到营销,到技术,到渠道,到管理,再到人才和发展战略,几乎全面体现出来。

在这种情况下,不仅仅是同类企业间,甚至是不同规模和实力的企业间,竞争优势都不再明显,而且企业即使有显见的竞争优势,也很难再有效地转化为市场扩张能力和企业增长能力。个别企业的创新,也会迅速被其他企业模仿,无法转化为持续的发展动力。

企业间的激烈竞争转化为惨烈竞争,市场竞争成为不折不扣的消耗战。没有企业能够从这样的竞争中获利,而在这样的竞争中,没有胜利者,只有幸存者。这些现象表明,各行各业进入了所谓的“竞争的僵局”。

我们曾组织一批学者,以《销售与市场》杂志为阵地,系统地、持续地研究这个问题,时间长达3年。广泛的企业案例分析和对众多行业的全方位研究,使我们得出一个沮丧的结论:如果各行各业的龙头企业不能从模仿,甚至从所谓的建设性模仿中走出来,成功地走上自主创新、深度创新的道路,企业增长乏力、行业持续低迷将不可避免。

因此,当2008年在世界金融危机影响下,中国经济增长开始下行,面临系统性困难时,我们一点也不感觉奇怪。而当一些经济学家给中国经济乱开“处方”时,我们也嗤之以鼻。

其实,中国经济面临的问题,就是中国企业营销所面临的问题。中国企业的营销环境发生了质的变化,而中国企业的营销却没有适应这种变化。对于那些拿着过去营销经验当法宝的企业,最好的描述就是营销领域里的“土豪”。

在经历了一系列挫折并进入中年之后,我不再去尝试自己没有把握的事情,这其中就包括干了长达15年之久的咨询工作。因为我泄气地发现,许多寻求合作的客户,从经营能力上看,企业领导人的观念、能力,企业的技术、装备水平,企业的研发能力和企业的市场营销能力,已经无法适应新的竞争环境,它们最好的出路是退出市场、退出竞争,没人有办法让它们活下去,更不用说很好地活下去。

在过去的30多年,中国咨询业曾经经历了一个繁荣时期。之所以能够繁荣,其根本原因在于它们领先于企业,对行业营销有更深刻、更准确的把握。当各行各业获得快速发展且发展环境更加复杂之后,它们也无力把握,也像企业一样变得不识庐山真面目了。

中国咨询业的衰落从某种意义上是必然的。这也从另外一个角度表明,中国营销应该再造。

中国营销再造

中国营销的再造,这是一个宏大的课题。我们试图从经济学、国家营销的角度展开思考。尽管也形成了一些思维和结论,但仍然是支离破碎。因此,对于如何展开中国营销的二次革命,我们也给不出系统的答案,只能提出一些问题,供大家思考。

第一,战略性疲劳问题。无论是中国经济还是中国企业,实现崛起都是一个战略过程。而以致富为目的的中国企业精英是否能够在这个过程中始终充满斗志呢?

一个未经充分论证而通过观察得出的结论是,在经历了长期市场征战,富裕起来的企业中生代,已经失去斗志。而他们恰恰处于决定企业未来的关键性岗位上。

一方面需要他们斗志昂扬,另一方面需要他们转变观念、补充知识,但他们却“疲劳”了,甚至准备“冬眠”,去过退休前生活了。

同样面临考验的是企业老板。英明到马云、王石、柳传志,已经顺利交班,还有那么多想交却交不了或者根本不愿意交的老板呢?过去了30年,也整整过去了一代人,新的支撑能否形成?这是个很现实的问题。

交接棒时,最容易出现问题,而中国企业恰恰处于这个时间。我们认为,其风险甚至远远高于20世纪90年代,那是中国营销走向繁荣昌盛的一个关键节点。而《销售与市场》杂志正是在那个时期成立并逐步引领中国营销潮流的。

第二,研发和营销创新能力问题。迄今为止,中国企业仍然没有脱离模仿和建设性模仿阶段。我们仍然是在制造而非创造。

那么,其标志性里程碑是什么呢?

营销的至高境界是创造并推广新的生活方式。迄今为止,中国企业仍然在为跨国公司创造的生活方式制造产品。我们创新也无非是给这种生活方式锦上添花。那么,现在轮到我们为世界新的生活方式做出贡献了,中国企业准备好了吗?如果还没有准备好,我们就得在困难中积蓄这个能力和力量。

我们以前说用跨国公司的营销思维和营销方式打不跨跨国公司,现在我们说,在跨国公司创造的生活方式框架下,中国企业实现不了最终的超越。“中国模式”面向全球市场,最核心的支撑是中国生活方式。

如果我们没有能力向世界塑造并推广中国生活方式,那么我们就只能生存在跨国公司的阴影之下。

作为营销人,我们认为习大大用自己的方式向世界昭示了中国全球化的中国元素。比如他到庆丰包子铺吃“主席套餐”,请连战吃羊肉泡馍以及这次出访欧洲首秀中式服装。

第三,高端渠道的建立或占领。在广告宣传上,尽管中国企业仍然没有跨国公司财大气粗,但已经不存在不可逾越的鸿沟。问题在于无论是中国市场的高端渠道还是世界市场的高端渠道,如果我们愿意实事求是地评估,在这个领域,中国企业还处于劣势。

“要想富先修路”,这几乎是所有中国人都已经知道的道理。中国在过去30年,几乎是不惜血本地进行交通建设,并取得了举世瞩目的成就。而中国同样不惜血本建设起来的营销渠道,最有价值部分仍然掌握在跨国公司手中。你尽可以说这是由产品和品牌决定的,但倒过来看,中国企业的产品研发和品牌建设即使取得突破,进入这些渠道也面临着巨大的压力。“要从此路过,留下买路钱”,这个“买路钱”会对中国企业构成重大挑战。

最近一个老下属拿着新产品请我出主意。这个企业比行业内的知名企业更善于研发新半制品。他拿过来的产品可以说是震撼了我。而我第一感觉是赶紧找新的投资者,去募集推广资金,第二感觉是找其他相同通路行业的知名企业合作。原因很简单,以他那个企业的实力,根本不足以推广那个产品。

最后,我跟他说,你就先在特殊渠道推广吧。这是无奈的选择,也许最终会毁掉这个极具市场潜力的产品。这就引申出了另外一个问题:为什么不去找这个行业的龙头企业合作?或者这个行业的龙头企业们为什么没有研发出这样的产品?

很遗憾,不是它们研发不出这种产品,而是它们不可能去研发这样的产品。这种颠覆性的产品会重新定义这个行业,因此,行业龙头企业不愿放弃既得利益,不愿意进行这种创新冒险。

我想说的是,由于中国各行各业都形成了既有的竞争格局,每个行业都有那么几个寡头。尽管它们离最终的优秀还很远,但它们已经满足于已经取得的成就,它们的“战略疲劳”比中小企业更加严重。

这也是中国企业营销二次革命最大的阻力,当然,这种阻力如果无法冲破,就会成为中国经济重新焕发活力的最大障碍。

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