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企业做好危机营销的5个方面

1. 拟定用户 政策 (Social Media Policy)

用户管理,并不是把facebook 帐号密码丢给「客服部门」或一家「营销公司」就结束了。一家企业的用户管理,可以由客服部门、营销部门、产品部门各指派一人(看你的公司有多大规模)跟执行长讨论,从不同的角度,拟定发言方式和网友留言的各种对应原则。在这里有上百家各式各样企业的用户媒体经营政策的范例,有需要时,请参考。这些政策不外乎哪些可以做,哪些不能做的 Do & Don’t。

2. 不委托营销公司或工读生管理用户群媒体

可以请营销公司处理日常事务或是负责用户营销活动,然而,他们并不能了解企业的文化精神和发展方向。所以成功的用户群,通常都是企业自己亲上火线盯着。

3. 每周整理用户舆论,不是只看数据变化

就像以往收集报章杂志剪报一样,我们将自己品牌与竞品的用户资料收集起来,每周讨论或即时讨论。数据变化是最基本的观察项目,但不能只跟老板报告数据,看到人数和赞数就感到满足。而是透过收集资料、分析,尝试不同作法,不断进化我们的用户 政策,增加用户群的黏着度。

4. 用户群媒体不只是新闻发布媒介

常有企业兴冲冲的开办了粉丝团,但後来又因为难以管理,就开始忽略消费者的声音。消费者难免都会遇到「客服部门」或「爬文」无法解决的状况,品牌不一定需要处理每一个讯息(端看你们的管理政策是什麽),但若能够亲自将一些小问题处理好,就是换到网友信赖的好时机。

5. 不怕网友凶神恶煞,只怕粉丝冷漠无情

与其只是按赞转贴,用户沟通高手反而喜欢挑战「负面舆论」,因为「吵架场面」通常能够带来群众围观,但能否处理的好,就得看管理者各自的功力。俗话说:「嫌货才是买货人。」客户嫌弃是因为对品牌抱有期待。如果你想要一个冷冷清清或只会吵架的用户,可以对网友的负评采取冷处理,或只是一昧的道歉却不解决问题。

上述五点,是企业面对用户 时的基本原则。每一家企业的状况都不相同,用户管理人员有了长期的学习经验,才能够把用户媒体推向正向的成长,面对用户状况时,也才能够临危不乱。

该如何面对「用户负评」?

英国公关专家:「公关危机处理的三T原则」:

Tell it fast (尽快提供情况);

Tell it all (提供全部情况,勿刻意隐瞒)。

Tell your own tale (说出你的故事,让大家接受背後的原因或苦衷);

用户负评一开始时,都是因为企业的政策、措施、发言、或产品有错,让消费者产生疑虑或损失。很可能一开始只是一点点小错,但用户负评却是总是像滚雪球一样越来越大,好像全世界都恨死我们!

为什麽?是因为网友贪心,想获得补偿?

还是因为媒体嗜血,过度报导负面消息?

其实,通常只是因为企业的回应方式,对不上消费者的眼耳鼻心。

并不是网友贪得无验,而是像宫崎骏卡通「神隐少女:千与千寻」里头,无脸男渴望得到小女孩千寻的善意回应,就变出金子给她,但千寻只想和父母一起回家,根本不喜欢金子。

企业做好危机营销的5个方面

企业做好危机营销的5个方面

品牌常犯的两种失误,却是沟通的最基本原则:

讲了自己想讲的,但却不是消费者想听的。

给补偿了,但却不是消费者想要的。

回顾日前华硕 Zenfone上市的公关危机,因为两岸的同款手机有规格价差,引起部分消费者的争议。Circle 网站指出:华硕回应此问题时,只是消极的在粉丝团上转贴新闻稿,消费者骂成一片都不出来安抚。笔者认为消费者的损失并不算大,台湾的消费者也不算贪心。因此,华硕只需妥善说明、善尽诚意就够了。而『ASUS 的公关悲剧,到底做错了什麽?』一文也指出,这篇新闻稿是用官方立场来解释,企业虽有苦衷但消费者听不懂,所以难以解决问题。

掌握公关危机处理的五大原则,就不会再害怕负评:

即时,第一时间处理,是首要原则。

透过自己的用户群和新闻稿,在第一时间回应,掌握危机处理的立即性。

诚恳,解决问题,心意是关键。

媒体上头,由主管阶层亲上火线回覆问题(不看僧面也看佛面)。

准确,切中消费者的心意。

企业通常都可以掌握即时和诚恳两个原则,但如果没有「切中要害:解决网友的心中的问题。」,反而更容易再引起另一波负评攻击。

冷静,各部门统一发言。

华硕的创办人童子贤曾被媒体报导说:苹果HTC也犯过类似的错误。因此让网友认为:华硕并没有认错的诚意。品牌该注意媒体十分容易对发言内容断章取义,把内心想法脱口而出,也常会引发网友的负面联想,例如『维多利亚的秘密-PINK副牌事件』。

公正,不能专挑自己的好话说、不能隐瞒。

并非不能替品牌解释或说好话,而是要以消费者的角度来审视公关发言和新闻稿,不能自吹自垒或让消费者产生被欺骗的感觉。例如提出两岸企业经营差异和成本问题,非仅不能解决消费者的疑惑,反而造成两者之间更大的隔阂。

上述5点,笔者至少也在5篇文章里头看过5遍了,觉得已是经典废话。但我们仍然从很多品牌危机的例子发现,企业并不能掌握用户群媒体的特性,甚至,自己还会搞一些乌龙举动,例如华硕的购物网站ADI,将消费者的红色机种预购订单全数退回,无疑是在面临公关危机时,又主动激怒消费者。

笔者於『ASUS 的公关悲剧,到底做错了什麽?』指出,消费者最容易生气的三种原因:

花一样的钱,我的权益却比别人差(Zenfone 两岸价差事件)

品牌并未诚恳的道歉,说出他们想听的话(上述新闻稿)

受到忽视、被轻视的感觉(红机无预警退单事件)

最後,执行长施崇棠召开记者会,鞠躬道歉。他们送出千只手机、大举送配备、礼券,赔偿网友。花了大笔金钱展现气度和诚意之後,才让舆论反转过来。後来,有人戏称华硕搞了一次成功的负面营销 (激怒营销 ),但笔者相信不管是精神或金钱上的损耗,都已经折磨了企业的上上下下。

品牌处理公关危机,最後难道都只能鞠躬认错吗?请看达美乐和国外卫生棉品牌的成功案例,如何巧妙的「化负评,为助力」。

消息源:i黑马
原作者:joooooohs ,许子谦

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