魏武挥:企业自媒体究竟是什么?

企业自媒体究竟是什么?

随着阿里的IPO进程,它的一些业务指标也得以公开。其中一项指标十分惊人:净利润率接近5成(这个数字并不包括支付宝之类的金融业务)。它已经超过了国内的腾讯,甚至超过了谷歌。是电商赚钱吗?不是的,电商的平均毛利率都到不了那个数字,自古零售业就是一分一分省出来的,哪里可能比做游戏的腾讯还高。

阿里不是真正意义上的电商,它有所谓电商的“入口”之称。入口是什么?说的白一点,就是导流量。电商负责开店卖货,阿里负责拉客。卖货的毛利,很大一块要交给拉客的。这事再往前推一步的是,拉客的制定游戏规则,但有所命,谁敢不从?这是淘内生态的实情。

做企业的都需要流量:在线上非常正常,在线下更是天经地义。企业对能够带来流量的媒体或者具有媒体属性的服务——我很难用媒体去形容淘宝,姑且用具有媒体属性的服务吧——一直是一种合作关系。有时候企业强一些,媒体弱一些。而有时候,企业弱一些,媒体强一些。有没有什么方法能够让企业不再对媒体属性做过多的依赖呢?很简单:让自己具有媒体属性。

企业自媒体,就这么诞生了。

一个比较古老的例子是3Q大战。腾讯握有一个标准意义上的大众媒体:QQ.COM,360则有一个自家的所谓官网。3Q大战之时,双方都利用自己的客户端弹窗功能,让更多的人访问自己的网站,然后对对方极尽口诛笔伐之事。有趣的一点是,体量比腾讯小很多的360,在这次口水仗中,不落下风。360自家的官网——也就是企业自媒体——起到了不小的作用。

但3Q大战只是一场公关战,虽然它对腾讯后来的发展影响巨大,但它还是一场公关战。这种企业自媒体的应用不太具有可复制性——到底企业不是天天都在打公关战。企业们建网站、开微博、搞微信公号,都不是什么新鲜事,但很少有人会提“企业自媒体”这五个字,直到小米的出现。

黎万强鼓吹企业自媒体,很入企业们——尤其是电商们——的耳,是有原因的。小米完全不依靠阿里的力量,成为了一股独立的势力。如果是京东这场大型卖场也就罢了,但偏偏这个公司就是卖卖几个产品,按照电商的话,品类一点也不多。按照过去的一般套路,它至多就是一个天猫里的B店,现在居然成了电商业内一股连BAT都不可小视的势力。当它喊出“企业自媒体”之时,说服力极强。是的,为什么我们要把大量的毛利,交给入口?为什么不能通过企业自媒体,建立自己的稳定的流量来源,节省下这笔费用以成为自己的利润呢?

建媒体很花钱,做一个官网是需要技术投入的,也是需要产品投入的。大多数企业在官网的建设上只是门面功夫,更不用提那些纯粹为了广告推广所在的所谓“飞机稿”了(minisite)。微博微信这两微,好像不需要多少技术投入和产品投入,而且两微都有现成的社交网络体系,能够形成口碑效应。企业办所谓的自媒体(不是腾讯那种办一个大众媒体)变得极有操作性。小米不仅给出了愿景,还给出了方法论。无论是亦步亦趋的跟进也好,还是心有戚戚的共鸣也好,企业自媒体,开始风起云涌。

故而,企业自媒体,其实就是把过去“外包”的推广费用给节省下来。这一步,过去比较难,因为做一个媒体并不便宜。现在,不过是有了可行性罢了。两微运作,比建站搞APP便宜多了,小米是个光辉榜样,大家跟进吧!

哪有那么简单。

企业自媒体:拽酷萌三位一体

企业做媒体,无非就是为了“内容营销”,这四个字是时下营销界非常热议的话题。在真正意义上的媒体们争论不休究竟是“内容为王”还是“渠道为王”的时候,企业媒体们,倒是笃信“内容必然为王”。道理倒也很简单,企业做媒体,本来就是成本中心,没指望有利润过。

企业们认为,好的内容就会引发受众们的传播,借助社交网络,就可以起到小投入大效果的推广目的。不过,究竟什么叫“好的内容”,本身却是一个颇为令人头疼的问题。

我的个人看法,对于一个企业媒体来说,应该具备三种特性,我称之为“拽酷萌三位一体”。这三点做到,基本上这个企业媒体会很受欢迎。

拽,企业媒体是需要一点拽味的,主要是对自己产品或服务的那种自信,要有一种“我的东西就是好就是好就是好”的强烈的不断的明示或暗示。消费者都喜欢好的产品或服务,如果连制造者都没这个自信心,怎么能让受众接受这是一个好产品呢?这一点要特别向乔布斯学习,他总是能把自家的东西说成最棒的可凌驾众生的东西。

酷,主要是为了迎合潮流,即便是很“传统”很“古老”的东西,也要做出酷感来:怀旧也可以是一种酷。酷说到底是一种时尚,大多数人会追寻符合时尚的东西而拒绝已经不够时尚的物件。如果使用不时尚的企业的不时尚的产品,说明使用者自己不够时尚,这个会遭到很多消费者的厌恶。而有些很传统的企业通过文案和创意,也是能做出“酷”感来的,比如可口可乐就发起过包装上印有很潮的话语的campaign。

萌,偶尔卖卖萌还是很需要的,必要的时候在无关紧要的地方可以适当自嘲(黑),主要是为了稍许冲淡一下“拽”的感觉。没有卖萌只卖拽的,会让人感觉这家企业高高在上,不好亲近,这在形象锻造上一样会失分。一个很经典的例子是早年的微软。上世纪末本世纪初这家公司拽和酷兼具,不过一直高高在上,以至于舆论对其有“黑暗帝国”之感。

拽酷萌三个维度中,拽的基石是实际产品和服务,酷的目标是形象工程,萌是侧翼掩护亲和力打造。很显然,最重要的是实际产品和服务。如果这个基石不当,拽了也白拽,反而遭到更大范围上的批评,至于后面的酷和萌,更会成为空中楼阁,很容易被诟病为“唱相声”的。

所以,在社交网络刚开始兴盛起来之时,我就一直保持有这样的观点:不是所有的企业都适合进入到这个领域中。因为不是所有的企业的产品和服务是足以能够“服众”的:中国存在着太多的企业在具体供给上有致命的瑕疵,本来不上社交网络啥事没有,一上反倒引发了危机。我甚至做出过这样的断言:企业进入社交网络的第一步,是准备危机公关。

能够有一定自信进入社交网络场域搞所谓“自媒体”的企业并不是谁都适合,运作了以后能达到拽酷萌三位一体的更不是谁都能办到——靠两个90后实习生萌是萌了,拽和酷未必搞得成,所以,企业自媒体这个事,会有很多人在小米的感召下冲杀进来,但最终,成功获益者,不会太多的。

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