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爆米花:利用附加产品获得极致利润的办法

容貌比名字更容易记忆。

而且,容貌比名字更有准确度。比如当提到“爆米花”三字,你是否能了解我说的是这个,

爆米花:利用附加产品获得极致利润的办法

还是下面这玩意儿?

爆米花:利用附加产品获得极致利润的办法

不过要说和营销相关的事,那的确后面一种可说的多些。

爆米花是个很神奇的食物,有道经典的营销题目是这样的: “免费的爆米花能带来利润吗?”答案你一定想的到,爆米花吃着嘴干总得喝水,靠附加的饮料带来利润。

而附加二字,也正是爆米花及其衍伸出的营销故事之精髓所在。

前两天万达公布了其院线2013年的一些统计数字,最耀眼的赫然是爆米花。2013年度,万达院线仅爆米花品项相关收入就高达3.9亿元,占卖品总收入72%。

爆米花:利用附加产品获得极致利润的办法

万达院线2013年的商品销售为4.77亿,爆米花占了绝大部分,而且,这不仅是一份爆米花就卖出4个亿这么简单,更惊人的是其可怕的利润率,据计算,爆米花品项的利润率在90%以上。一台成本不高的爆米花机一次性能生产28升爆米花,成本仅仅十几元,而按照小份15大份20的售价计算,这一箱爆米花能卖出300以上的高价。

这爆米花不仅不免费,甚至还是天价,黑心价。这么一比可乐雪碧卖一杯十几真不算啥。

而与天价的爆米花相映成趣的,则是便宜到哭的电影票。

爆米花:利用附加产品获得极致利润的办法

20年前一张电影票就要差不多30,20年过去了这价格不仅没涨,似乎还有下跌的趋势,这一切都是因为团购这个怪物的出现。理论上票面价格算,一场正热映的电影双人票价应该在150—200之间,可是要是走团购路线,这个价格就在50—70,甚至各种活动能使电影票单价降至个位数(!)。

光美团的猫眼电影去年就占了票房总额的10%,再算上其他团购网站已经是个蔚为可观的数字了,不仅如此,格瓦拉这样的票务平台网站,还有万达的官网平台,都走的半价甚至更低的路线。

爆米花:利用附加产品获得极致利润的办法

上网买便宜电影票,或者说电影开场半小时前上APP买便宜电影票已经成了一件极为 “正常”的事情。再和20年前的票价与物价指数做个对比,简直看电影就是白送,35元,也就够吃个开封菜套餐而已。

于是当享受近乎免费的电影资源时,顺便购入饮料零食的行为也好像顺利成章了,因为

“就算买个爆米花可乐套餐加电影票也不过70元一张而原价的电影票就要70等于爆米花和可乐现在是白送哎!”

这种微妙的情绪,或许是爆米花大卖的原因之一。当然我们不能忘记贡献票房的另一群土豪们,他们不知道团购,也不在乎价格,往往周末去大型综合体逛街吃饭顺便心情好时看个电影,往往到售票处时才知道现在有哪些在热映,他们对于电影价格基本无锚点,爆米花也是无所谓。

近乎免费的电影 + 天价利润但消费者并不敏感的爆米花。这就是搭配策略的极好验证。而一个极为相似的案例就是KTV,现在唱个歌简直比去个网吧都便宜,活动更是多之又多,所以要是没有高利润的酒水和零食KTV 早就全关张了。

这是商业世界中极为经典历史极为悠久的策略,可以轻易找出一堆例证和故事,比如美国淘金热时,人们跋山涉水历经重重艰辛去淘金,结果有个人看到淘金之路必经一条大河,于是转身当起了船老板,最后挣得比淘金人还多。

比如吉列的刀架和刀片的故事。

比如汽车贴膜的故事。

比如苹果和保护壳的故事,卖一台iPad经销商利润薄的可怜,可卖一个“原装”的保护套随便就是398,成本天知地知。

比如家电和附件安装配件的故事。

爆米花:利用附加产品获得极致利润的办法

买了台电视搬回家想立刻观看?拜托先得安装好再说。

这种搭便车式的“爆米花经济学”,在以免费为原教旨的互联网时代更显其意义所在,消费者已经被养的嘴越来越刁,货比三家的过程也越来越容易,选择成本越来越低,价格越来越透明… 总之想让他们从口袋里掏出钱越来越困难。

那么,如果能让他们在不知不觉中无意识的付出另一笔“存在感”稀薄的费用,就算是大成功了。

不过到底有多少人会习惯性把爆米花当作电影之必备?有多少人会因为没买就浑身不自在甚至电影放到一半冲出座位非买到不可?购票斤斤计较的达人们是否会花两个钟头选到一张性价比最高的电影票后再冲动的买个爆米花套餐?有多少人看电影会自带零食饮料,因为电影院规定不准自带可其实也没法仔细检查?

2013年万达院线爆米花收入不到10%,那我们能不能等到爆米花销售收入超过主营影片票房收入的一天?

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