营销人员应该如何追求品牌差异化

爱运营 • 2014年5月15日上午8:46 • 营销知识

营销人员应该如何追求品牌差异化

可能是因为阿尔里斯和杰克克劳特的原因，在很长的一段时间内，品牌都在追求着差异化：定位、颠覆、创新……所有的这一切只有一个目标，就是要与竞争对手有所不同。大量的时间和精力都被花费于此，每一个人都在努力变成紫牛。（《Purple Cow》，知名的畅销书，作者Seth Godin认为平庸总是导致失败，所以要创造一个与众不同的产品，为此Godin把那些出众独特的产品或服务称作为“紫牛”。）

而与之恰恰相反，大多数的营销人并没有能够照着Godin的指导，让“牛”成功变色。根据明略行（Millward Brown）的Nigel Hollis所述，虽然全世界都在追求着差异化，但结果并不乐观，根据统计在5个品牌中，只有1个才是真正能被消费者认为是与众不同的。

为什么显著的差异化并没有带来所期待的结果呢，原因有3条：

1.营销人员在追求差异化的过程中往往忽视了最根本的，即那些真正购买他们品牌的消费者。

2.对于消费者而言，他们去超市并不是为了购买与众不同的东西，他们只会购买他们知道的、对他们有意义的东西。简单来说，在购买行为中，记忆一定有用，但差异化不一定。

3.在一个物质越来越丰富的世界里，有意义的差异化将会是一件越来越困难的事情。虽然在书面的营销计划里，它看上去是那么光鲜，但是在真实的商业世界中，即使你成功地欺骗了自己、也欺骗了他人，能把黑白颠倒过来，但品牌的本质依然没有改变。

4.既然差异化这条道路行不通，那应该怎么做呢？一致性吗？但Godin说了人类厌烦了循规蹈矩，如果有东西能抓住他们的眼球、让他们心跳加速、让他们平淡的生活闪出新的灵感……这才是品牌的真正机会。但大多数品牌往往只是偶尔能让它的消费者们开心一会会儿，更多时间、甚至还有品牌从来就没让消费者高兴过。WK的Martin Weigel说，“与其花时间在寻找与竞争对手的不同之处，还不如想想消费者为什么会开心，为什么会感兴趣？”

Weigel的观点提出了3个简单且有关联性的问题：

为什么生活不能更有趣？

品牌能不能成为让生活更有趣的推动者？

对于消费者而言，品牌真正的价值落在哪里？

或许有人会说这不就是把差异化换了种提法吗？但请分清差异化是基于竞争范畴的，老是想着对手会如何，为此从本质上讲它激发不了消费者的积极性；只有有趣才是从消费者角度出发的，这也是为什么营销人员应该更深更广考虑“有趣”这一关键要素：

这是关于着迷、惊喜和欢喜，从了解人们现在的感受开始，达成他们所希望的感受。

这不是仅仅关于产品或服务本身，而是关于产品或服务所带来的体验，以及这种体验所带来的放大效应和其所创造的氛围。而且，这种体验并不要求必须与众不同。

所以从超越产品和服务来看，有趣可以是通过观点、故事、联想、争论、背书和意外等来发现和传递。

也许你会问，有些品类的空间太小了，譬如茶；有些品类太无聊的了，譬如某某岩石博物馆，该如何发现惊喜？其实从世俗平凡中也能发现惊喜，即使这条通往惊喜的路径很小，你还是可以找到它、提升它。事实上，秘诀只有一项，“不停寻找”，不停发想概念、不停优化、不停修正，但这一切必须从消费者角度出发。

Derrick Daye 说：“营销人员往往有一个不好的习惯，他们只营销自己已有的或希望拥有的东西。但有效的品牌策略并不基于这个习惯，因为在他人创造的价值范畴中做竞争是没有意义的，营销是为了找寻方法去创造新的价值感。”

也许与寻找紫牛相比，小小的价值感看上去并不那么宏伟；因为制造差异化听上去更光鲜，更易管理，也更切合实际；但也许我们真的是应该先停止寻找那些戏剧性的、惊人的差异化。

价值和有趣，对于很多企业来讲也许是场大挑战，因为他们必须停止他们伟大的蓝海策略，但是事实上这所谓的蓝海往往只是存活于策略报告上的，却从来没在真实世界里发生过。把企业的精力都放到每一个有趣惊喜的时刻上，在任何时间、任何地点，只要品牌愿意去不断为消费者积累这些有趣，改变就会慢慢发生。

如何创造价值、如何创造有趣，请每天自问“我们今天(每天)所做的事情，如何能让消费者的生活比昨天更有趣、更有意义？”

在这个无趣的世界里，发挥你的想象力，把无趣消灭掉，让有趣发生。