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营销人员应该如何追求品牌差异化

营销人员应该如何追求品牌差异化

可能是因为阿尔里斯和杰克克劳特的原因,在很长的一段时间内,品牌都在追求着差异化:定位、颠覆、创新……所有的这一切只有一个目标,就是要与竞争对手有所不同。大量的时间和精力都被花费于此,每一个人都在努力变成紫牛。(《Purple Cow》,知名的畅销书,作者Seth Godin认为平庸总是导致失败,所以要创造一个与众不同的产品,为此Godin把那些出众独特的产品或服务称作为“紫牛”。)


而与之恰恰相反,大多数的营销人并没有能够照着Godin的指导,让“牛”成功变色。根据明略行(Millward Brown)的Nigel Hollis所述,虽然全世界都在追求着差异化,但结果并不乐观,根据统计在5个品牌中,只有1个才是真正能被消费者认为是与众不同的。

为什么显著的差异化并没有带来所期待的结果呢,原因有3条:

1.营销人员在追求差异化的过程中往往忽视了最根本的,即那些真正购买他们品牌的消费者

2.对于消费者而言,他们去超市并不是为了购买与众不同的东西,他们只会购买他们知道的、对他们有意义的东西。简单来说,在购买行为中,记忆一定有用,但差异化不一定

3.在一个物质越来越丰富的世界里,有意义的差异化将会是一件越来越困难的事情。虽然在书面的营销计划里,它看上去是那么光鲜,但是在真实的商业世界中,即使你成功地欺骗了自己、也欺骗了他人,能把黑白颠倒过来,但品牌的本质依然没有改变。

4.既然差异化这条道路行不通,那应该怎么做呢?一致性吗?但Godin说了人类厌烦了循规蹈矩,如果有东西能抓住他们的眼球、让他们心跳加速、让他们平淡的生活闪出新的灵感……这才是品牌的真正机会。但大多数品牌往往只是偶尔能让它的消费者们开心一会会儿,更多时间、甚至还有品牌从来就没让消费者高兴过。WK的Martin Weigel说,“与其花时间在寻找与竞争对手的不同之处,还不如想想消费者为什么会开心,为什么会感兴趣?”

Weigel的观点提出了3个简单且有关联性的问题:

为什么生活不能更有趣?

品牌能不能成为让生活更有趣的推动者?

对于消费者而言,品牌真正的价值落在哪里?

或许有人会说这不就是把差异化换了种提法吗?但请分清差异化是基于竞争范畴的,老是想着对手会如何,为此从本质上讲它激发不了消费者的积极性;只有有趣才是从消费者角度出发的,这也是为什么营销人员应该更深更广考虑“有趣”这一关键要素:

这是关于着迷、惊喜和欢喜,从了解人们现在的感受开始,达成他们所希望的感受。

这不是仅仅关于产品或服务本身,而是关于产品或服务所带来的体验,以及这种体验所带来的放大效应和其所创造的氛围。而且,这种体验并不要求必须与众不同。

所以从超越产品和服务来看,有趣可以是通过观点、故事、联想、争论、背书和意外等来发现和传递。

也许你会问,有些品类的空间太小了,譬如茶;有些品类太无聊的了,譬如某某岩石博物馆,该如何发现惊喜?其实从世俗平凡中也能发现惊喜,即使这条通往惊喜的路径很小,你还是可以找到它、提升它。事实上,秘诀只有一项,“不停寻找”,不停发想概念、不停优化、不停修正,但这一切必须从消费者角度出发。

Derrick Daye 说:“营销人员往往有一个不好的习惯,他们只营销自己已有的或希望拥有的东西。但有效的品牌策略并不基于这个习惯,因为在他人创造的价值范畴中做竞争是没有意义的,营销是为了找寻方法去创造新的价值感。

也许与寻找紫牛相比,小小的价值感看上去并不那么宏伟;因为制造差异化听上去更光鲜,更易管理,也更切合实际;但也许我们真的是应该先停止寻找那些戏剧性的、惊人的差异化。

价值和有趣,对于很多企业来讲也许是场大挑战,因为他们必须停止他们伟大的蓝海策略,但是事实上这所谓的蓝海往往只是存活于策略报告上的,却从来没在真实世界里发生过。把企业的精力都放到每一个有趣惊喜的时刻上,在任何时间、任何地点,只要品牌愿意去不断为消费者积累这些有趣,改变就会慢慢发生。

如何创造价值、如何创造有趣,请每天自问“我们今天(每天)所做的事情,如何能让消费者的生活比昨天更有趣、更有意义?”

在这个无趣的世界里,发挥你的想象力,把无趣消灭掉,让有趣发生。

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