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【99click营销观察】一度没落的王老吉,如何再次走进年轻人心中

看营销层面上一度落后于加多宝的王老吉,如何厚积薄发

“中国商标第一案”后,加多宝营销效果远超王老吉

营销,通过传播帮助产品在消费者心中构建优势,构建的成功与否,将直接影响战局!

2012年,加多宝与昔日合作伙伴决裂,分手对加多宝而言,是一个不得不面对的事实,又是一个事关加多宝生死存亡的显示,毕竟打造努力多年所形成品牌产品将会失去,而过去的一切传播资源和重点投入、品牌打造,都聚焦在王老吉上,是认知度和影响力极高,是最优质的一块资源。而对于受众而言,即将推出的加多宝是个全新的品牌,是全新的一个资源,消费者能否认可、接受?一旦转换不成功,将会彻底失去市场,而商业上类似的例子很多,在总经销权被生产企业拿走后,总代的业绩一落千丈,乃至于消失。

可以说,当时加多宝面临一个极为危险和惨淡的状况,一旦操作失利,后果不堪设想!

通过三次成功的营销,加多宝把握了市场话语权

在加多宝已经预感官司即将失败的时候,如何转换王老吉就提上日程上了,毕竟加多宝是个新品牌,虽说做了多年的代理商运营牌子,但是一直出现的都是王老吉,所有的优质资源都集中在王老吉手里,如何将最优质的资源转换过来!

这里有2点加多宝做的比较牛,一是把王老吉最优质的资源转过来,二是转换的很巧妙。

首先说,最优质资源的把握

当推出新品牌,把老品牌的资源承接过来时,要考虑什么是最有价值的,凉茶、配方、历史、行业地位,这些都很有价值,广告营销要塑造、传递产品与众不同的优势,这些价值与竞争对手相比(和其正也打得凉茶概念,邓老凉茶历史也不短),并不占优势,更何况失去的原有产品也会诉求这些,因此,相对而言最有价值的的优势无疑就是王老吉的江湖地位,销量领先,这是里面最值钱的一个资源,卖市场优势,这个能在消费者心中形成极佳影响的资源。

其次,转换的巧妙

找到优势资源后,如何嫁接到新的资源上呢,加多宝,用了一个改名——“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,一样的配方、一样的味道,怕上火、喝加多宝

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而在“全国销量领先的红罐凉茶”广告被广药打官司叫停了,加多宝推出的后一个广告也着实让人称道

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值得一体的是,老天爷确实给了加多宝一个机会,浙江卫视的《中国好声音》,成为现象级节目伴随节目的热播,“正宗凉茶加多宝”也传开了。

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继2013年,王老吉达到历史最高市场占有率31.2%后,连续出现震荡,到2016年下滑到28.7%。

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王老吉这两年开始奋起直追,向年轻族群疯狂营销

为了和加多宝正面杠,王老吉也独家冠名音乐综艺节目《这就是歌唱·对唱季》,和加多宝之前赞助中国好声音异曲同工之妙,这也是王老品牌年轻化落地的又一个营销动作。

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除了本月赞助音乐综艺外,王老吉在5月份启用周冬雨、刘昊然作为品牌代言人,也是王老吉首次启用明星代言来做营销。

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这四年时间,加多宝相于再造了一个新品牌,如同当年成功将一个区域凉茶推成全国知名品牌一样,再次成功讲一个新生品牌成功推出、打造成业内的知名品牌!不过今年来,王老吉在营销层面上奋起直追,这场营销大战如何进行,都很值得我们营销人关注。

想知道更多市场营销策略,请关注我们微信公众号:cn99click

或登录我们官方网站:http://www.99click.com/

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