短说:关于品牌和营销

1.产品概念制定

最近 Microsoft 的组织升级,很多部门开始以“行业”术语来命名,而不是自己的产品命名。这里想到一个问题:

  • 都在向标准靠齐,自研产品造风口越来越难,越来越强调「研发理念」;
  • 如何拥抱社区,如何将自研产品概念很好的和“行业标准术语”做融合很关键;

2.品牌的意义:目标是做出一个品牌,产品可以自运营

  • 构建信任
  • 产生溢价
  • 彰显不同

品牌是一种错综复杂的象征,属性包括:名称、包装、价格、历史、荣誉、广告等无形的总和。品牌同时也因为消费者对齐使用的印象,以及自身的经验而决定。

在做品牌时,重塑往往比新上市更难做。从无到有建立一套认知好比白纸黑字。所有,初步建立品牌的过程是需要被珍视和重视的。

世界所有的东西都可以被衡量,唯独你的感受。每一个品牌都有一个代表性作品,但是不是每一个产品都有一个品牌。90%产品无法成为品牌,有时候你只是在做产品,更品牌没有关系。每个人都有名字,但不是每个名字都会被记住和理解。

建立一个品牌,就是在事实的基础上,在消费者心中建立一个感受。

当一个品牌的特质越来越像要一个人的特质,越来越像一个人人格,才是清晰的品牌。

构建认知就是强化品牌对消费者的认知,营销的“营”字就是用各种手段去构建这种认知。所以打造品牌,要细分人群。现在做一个小品牌容易,而维护一个大品牌难,所以一定有很多的大的快销品公司去收购小品牌,形成品牌战略。

调研消费者,洞察之后,要进行品类上的深度思考,你要制造商品,就要切割别人的市场,要找到品类的差异。例如蓝月亮用洗衣液代替了洗衣粉,宣称是 洗衣液里的龙头。品类创新实际上是存量竞争的结果。

研究产品路径一个好方法就是全球视野。在快销届,很多品类的成长路径在国际上都曾经发生过。做增长很难,但是通过品类创新,切一个存量市场进行博弈则比较容易。整个洗涤行业增长慢,但是洗衣液增长快。

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