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魏家东:看宝马和奔驰借世界杯玩转社会化营销

世界杯每天都有吸引眼球的内容,当德国队与葡萄牙对的比赛开始时,那些球迷刷爆了朋友圈,在我的朋友圈里大多是德国队的粉丝,各种为德国队疯狂的举动真是让人赞叹足球这个运动的伟大!

在世界杯这样的大事件中,营销总是无法逃避,很多企业都准备借势,各种猜球、足球宝贝等世界杯活动应接不暇,在我们不断消费世界杯的时候,真正能记住多少呢?社会化媒体上每天海量的数据产生,大多人都集中在热门话题上,这些热门也都是备受关注的,就世界杯而言,最热门的莫过于当天的比赛,在这个时候企业如何能够借势成功,并能形成足够的关注度,就显得至关重要,否则借势世界杯没什么关注,也就变成了浪费时间了。

在世界杯小组赛德国队与葡萄牙比赛时,一对素来就被外人看做对手的汽车品牌玩起来互送秋波的社会化营销,这两个品牌都是来自德国,一个叫宝马,一个叫奔驰。

我们先来看看发布的内容吧!

在6月16日的22:47分,两大车企的官微同时发布了微博,微博内容及其的相似:

魏家东:看宝马和奔驰借世界杯玩转社会化营销

魏家东:看宝马和奔驰借世界杯玩转社会化营销

而后当德国队4:0战胜葡萄牙队之后,于17日早上6:59,两个微博不约而同的又同步发出相关微博:

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奔驰2.jpg

看完两大车企在微博上的互动,很多人都是不由得心生赞叹,这个看似小小的互动,太牛了!在这次互动中也助推了#We are one team#话题,这个话题传递着德国精神,同时与优秀的文案进行配合,再与当时比赛相结合,真是完美极了!

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该话题的阅读量超过百万,可见其关注度之高,这样两个在市场上竞争的品牌,因为足球场而走到了一起,共同推出#We are one team#这样一个主题精神,足以让很多人感叹,并在看到后主动形成了强烈的扩散欲望,大家不论在微博中的转发还是在微信朋友圈中的分享,都足以证明其热度不一般。

我简单分析一下两大车企此次借势的巧妙之处:

首先,文案配合的好:宝马发布“敬友谊,为悍将,齐喝彩!德系战车凝聚信仰披甲上阵。今夜零点,#We are oneteam#逐悦巅峰!@梅赛德斯-奔驰”,之后奔驰官微发布了“共把盏,齐上阵,同进退!德系战车两强合璧剑指前敌。今夜无眠,#We are one team#闪耀寰宇!@宝马中国”以及后边当德国胜出之后,两方团队快速更新文案,宝马发出“再见江湖,相逢亦是对手 @梅赛德斯-奔驰”,而奔驰则发布了“旗开得胜,合力所向披靡!@宝马中国”。两方的文案配合得相当巧妙,单从每条微博的文案上来讲,与大事件的结合度就不错,加上@ 了对方之后,我们又看到了有意思的对仗式文案,很精彩!

其次,注重细节设计:双方发布的图片在字体使用上,与各自品牌常用字是一致的,另外在第二轮,也就是17日早上的微博图片,有很明显的不同,宝马中国官微发布的图片,其宝马车是放大的,而奔驰发布的图片,则是奔驰是放大的,这就是我们要注意的细节。

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这次传播可以“载入史册”了,两个德系汽车的微博互动,不仅仅结合了世界杯,把德国与葡萄牙比赛的感觉诠释出来了,同时在文案中也透露出了两个汽车品牌要表达的调调。

这个营销互动绝对涨姿势,可以简单分析一下,如何借势做一个如此高话题性的互动:

1、找到可以配合互动的竞争品牌:宝马与奔驰的合作,不论中间的故事是什么,今天两个企业在微博上的秋波传情还真吸引到很多用户关注,选择可合作的竞品很重要,并不是哪个竞品都愿意站在一起的,这里面就是在选竞品时要注重两者是否有统一的要素可一并完成,比如宝马、奔驰更注重一起来表达德国精神,为德国队在世界杯中极力呐喊。两个企业这次的表现并不是其他企业都能接受,比如王老吉和加多宝、康师傅和统一之间很难谈成这样的合作,不过倘若一旦谈成还真是意义非凡了。

2、制造意外惊喜:两个竞品的“基情”互动,足以调动大家“激情”,重点是此次传播制造的意外惊喜,很多人不会想到他们会来这样的一出戏,在社会化传播中“想不到”这样的感觉是需要捕捉的,抓住之后就可以创造病毒营销的可能。

3、选择大事件进行融入:世界杯就是很好的借势机会,然而世界杯在德国队比赛期间,这两个同样来自德国的企业,便成为一个战壕中的兄弟了。

4、善于包装传播:在此次互动中,很多知名的媒体微博、达人都进行传播,其内容是将图片整合进行分享的,众多网友看到之后会兴奋的转发分享,这便是包装传播。

宝马与奔驰在足球场上的相遇,竟然擦出了意想不到的火花,这样的社会化营销让企业品牌更加接地气、更有人情味!

作者:魏家东《数字营销战役》作者。

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