11000字,11位CEO,详析品牌全域增长

编辑导语:疫情时代,品牌如何做全域增长非常重要。本篇文章中,11位CEO结合自己的品牌经验,从全局出发,利用品牌思维详析了全域增长,并给出了一些建议。感兴趣的小伙伴不妨来看看。

11000字,11位CEO,详析品牌全域增长

2022年的上半年,各种困难接踵而至,达人价格越来越贵、原料涨价产品毛利变低了、快递停运,很多商家当务之急不是扩张,而是赚钱生存。

为了让大家未雨绸缪,更好的备战,王牌增长营这次邀请到10位新消费品的CEO,在4月29日举办《冲刺618-品牌全域增长峰会》,品牌GMV涵盖10亿+,类目TOP1,也有0-5亿增长做的特别好的。

品牌方的增长分享,不只是盯着GMV,更是考虑盈利,具有全局观,用品牌思维做增长。

精简峰会干货,分享给大家。

目录:

一、流量困局下,如何通过全域增长突围?

二、新品牌如何低预算起盘小红书?

三、高效打造创始人IP闭环

四、如何洞察用户?4步定义爆款

五、90天0-1自播千万,品牌思维做直播

六、圆桌:2022,品牌如何寻找新增长点

七、线上品牌进入线下遇到的那些坑

八、长期主义者的私域运营在做什么?

九、小红书如何低预算撬动高转化?

一、流量困局下,如何通过全域增长突围?

老王 王牌增长营创始人、觉智营销创始人

目前很多商家有个误区:品牌增长的驱动来自于拉新。

认为只有不停的拉新,品牌才能成长,甚至创始人的工作重心都来自找主播,拜访渠道,忽略了产品、复购。

从增长象限可知,如果产品低复购,哪怕是高速增长,商家也处于危险的“漏桶”。

完美日记从上市的高光时刻,到现在股价跌到1美元以下,面临退市风险已经给到大家警示。

土豪如完美日记,疯狂拉新,但没有复购,都持续亏损,99.9%的普通商家,更要重视复购的重要性。

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品牌要增长,要盈利,核心就2点,拉新+复购。这里,我给出一个简化的全域增长模型:

11000字,11位CEO,详析品牌全域增长

1. 底层梳理

不管要做出所谓的品牌,还是想赚钱,产品底层的梳理:定位、卖点、视觉、产品力都是必须考虑的,哪怕想赚快钱,流量也不是最重要的。

这些产品的底层都没有,流量又怎么会有转化呢?

所有,底层的东西,在市场行为前,甚至产品开发前都必须想清楚。

(1)卖点

很多品牌觉得提炼卖点很容易,其实,看似最简单其实是最难的。

上个月老王电商学院举办了培训课,有3个品牌方的同学分享了自己产品卖点,结果不出意料,3个品牌的卖点在其他学员看来,吸引力都不大。

  • 某宠物保健品:卖点是100%秘鲁进口的鱼油,但是其他学员却对多25%的吸收率和不沾手的鱼油更感兴趣;
  • 某经期膏方:卖点是7种中药配方,64倍的浓缩,但是其他学员感兴趣的是吃了就不痛。

每个品牌都非常自信自己的卖点提炼的不错,但是很多人都盲目自信。

2. 拉新

为什么有的品牌拉新很厉害,但却是亏的?

我希望大家核心记住2句话:

  1. 消费者是流动的;
  2. 产品不行,烧钱拉新,现在亏,一直亏。

(1)消费者是流动的

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忠诚度上,存在着“流失区”“漠然区”“感情区”“蓝海区”。

  • 流失区:在红海环境,大部分顾客面临太多的选择,同时,人性是喜欢尝鲜的。
  • 漠然区:顾客会选择好的产品,但是忠诚度一般,一旦发现更好的竞品,就会流失;
  • 感情区:顾客对产品和品牌产生依赖,习惯性的选择自己青睐的产品。
  • 蓝海区:顾客的选择性太少,不得不对产品忠诚。

现实的残酷在于,产品高度同质化,大部分的消费者,都处于“流失区”和“漠然区”。

不要觉得拉新了,消费者就是你的。

尤其是新的品类,你教育了消费者,结果,流失在用户,很可能在产品力更好的竞品那实现复购。

(2)产品不行,烧钱拉新,现在亏,一直亏

2022年了,战略性亏损根本不适应新消费了。

为什么会亏损,大多数情况是拉新不行,或者产品力不行导致的复购不行,处于我们说的“漏桶”“无力回天”象限。

尤其是产品力不行导致的亏损,只会导致越亏越多。

3. 复购

复购里,会员体系和私域流量,是非常重要的部分。

获取一个新客户的成本,是维护老客户的5倍。

所以,不要问做不做私域,什么时候做。答案一定是肯定做私域,立刻马上。

4. 品牌层面

品牌故事、PR传播、用户口碑、用户活动等对于拉新和复购的数据化效果其实很难评估。

但这些对于拉新和复购,又都是有帮助的。是从感性和认知层面,建立用户对于品牌的好感度。

感性层面的认可产生的流量,是真正认可产品、认可品牌的,不易流失的流量。

增长的目的,是为了盈利,为了品牌的成长,而不是为了虚荣的GMV。

千万不要把做电商的重点,变成了砸营销预算冲GMV。

增长,应该是体系化的,应该是全域的。

二、新品牌如何低预算起盘小红书

李庚 姚小茶联合创始人

1. 选择竞品

作为一个行业的新入局者,在做内容营销的时候,肯定已经有很多“先辈”摸索出各种爆文。

所以,竞品的选择是一个很好的捷径。

找到参照物,先已经做出结果的学习,是最有效率的办法,还可以避坑。

如何找参照物?

  • 同类目产品:以我们品牌“牛乳姜茶”为例,那冲饮类目下的产品,都是参考目标。
  • 人群需求场景相同:对于牛乳姜茶需求的消费者,对于类似产品的功能性软糖的需求也是一样的,所以这类产品也是参照物。
  • 爆文特别多的产品:大食品类目的爆文,可以参考他们的爆文思路

2. 小红书内容4大要素

(1)首图

找到适合产品近期的展现形式!关键词是:适合你这类产品、近期

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大家可以看下这3张图,差不多,为什么这样的图都能爆?

因为这段时间,这样的图对于大家是新鲜的,能引发大家的好奇心。

一旦类似的图泛滥了,用户也都失去了好奇,图片的点击量就慢慢减少。

(2)标题

首图和标题选好,成功了80%。标题也可以用固定的模板进行套版。比如:

  • “建议女孩子把奶茶换成他”,可以变形成“建议减脂人,把奶茶换成他”
  • “内部员工推荐”

(3)轮播和文案

用户喜欢看图,当用户点击进来的时候,轮播图能吸引他的兴趣,用户更愿意浏览内容。

文案有几个点需要注意:

① 什么样的风格,更像个人风格

② 卖点怎么表达?表达几个?怎么排序?多长

牛乳姜茶,就说2个卖点:

  • 解决姨妈期什么问题
  • 很好喝,就像喝奶茶一样

其他多少卡,什么奶粉,什么姜都不需要讲了。

③ 爆文不等于产品卖爆,要拿捏尺度

有些笔记数据非常好,但是并不是因为产品引发用户的关注和好奇,可能是人物本身,这样的爆文,对于产品转化是没有帮助的。

产品描述非常重要。如果太软,用户都不知道你是什么东西。太硬了,数据很差,用户也知道是广告。

(4)评论互动

评论维护:为优质内容添加一把火。

优质评论可以带动更多的互动,互动量起来,会撬动更多免费的流量。

  • 把注意力拉到产品,引导购买。
  • 神评论,引发更多的自来水评论,互动量越高,对于转化,笔记的权重提升有非常大帮助。
  • 把正面、优质的评论,顶上去。

3. 内容的持续输出

内容都有时效性,如果某种内容形式已经没有平台的流量红利,那怎么办?

(1)换首图的表达方式

(2)换人群、需求、场景

姨妈期的人群,做了6个月,捞的差不多了。

但是产品还是要继续推广,所以这个时候要换人群。

比如养生人群也可以做,但是换一种内容表达方式。

比如“体寒”“空调房”等等。通过这样的方式,又能打造。

(3)如果实在不行,就换产品

三、高效打造创始人IP闭环

易子涵 松鲜鲜&清心湖创始

1. 为什么要做创始人IP

有几个点非常重要:

(1)传播品牌理念

有人设和没有人设,给消费者的感知完全不一样,有人设会让消费者减少距离感,产生亲近感,尤其在私域里可以提高产品的好感度和信任度。在天猫等产品页面,持续的输出创始人的人设。

(2)形成高转化和长期复购

以【私域】为例:先人品,再产品!清心湖私域年复购率达450%,消费者愿意持续,长期的复购,就是因为创始人输出的IP代表了品牌,因为对创始人的信任,产生了对产品的信任。

(3)降低营销成本

不用到处购买流量,创始人IP内容一旦爆了,就相当于省了一个百万粉丝达人的广告费;

所以,做创始人IP对于品牌端、流量端、私域端、转化端都是非常好的帮助。

2. 如何做创始人IP

1、定制IP故事:首先,要定制创始人的故事,一定要真实。

2、整合创始人故事:各渠道反复,统一展现。在触达消费者的任何渠道,都输出创始人的故事,都是提高用户的感性认知,而且这种认知一旦建立,是很难消除的。

3. 创始人IP传播什么内容

1、所有创意内容,最终的目标还是传播企业价值观、品牌理念和产品理念,创始人IP就代表品牌和产品。

对于松鲜鲜而言,企业价值观的核心关键词有:

#0添加健康调味##松茸调味开创者#、#做宝贝爱吃、全家放心吃的健康调味料#、#三高#孕妇#老人#都能放心吃、#饮食健康# #健康厨房# #母婴营养#

所以,创意的内容,就要围绕这些核心关键词展开。

2、传播企业的价值观:谦逊、真诚、坚持、快乐。

3、公众号矩阵+视频号的矩阵。扩大传播。公众号有3个号:教素食、清心湖蔬食、清心湖素食。视频号也有3个号:松鲜鲜创始人易子涵、营养师妈妈易子涵、易子涵说配料表

4. 策划内容

内容的方向和内容渠道都定好了后,如何策划内容呢?

  1. 创始人擅长什么?以自己为例,从自己的身上找到标签,一定要真实,只有真实才能打动人。
  2. 符合自己品牌理念传播:找到擅长的,做思维导图,找到传播方向,很多创始人害怕出镜,有完美主义,最重要的是走出第一步,在不断的尝试中调整。
  3. 根据思维导图,拆分详细计划表,安排人员执行。

然后要做的动作,就是持续输出,不停优化。

IP的终局,就是为了完成落地的闭环。

创始人要思考,如何为销售赋能了吗?如何为品牌赋能了吗?当用户的心智和品牌想传播的心智一致的时候,就完成了品牌营销的最终胜利。

四、年销百万到过亿的品牌底层思考逻辑

赵丹:鹿优鲜创始人

品牌的发展不同阶段,面临的问题都是不一样的,最早的时候,公司面临的问题是:

1. 初期,人群不聚焦

最早是卖生鲜产品的公司,供应链非常强,sku非常多。

但这个是产品逻辑,不是品牌逻辑,后来经过思考,包含供应链优势、利润、市场上人群的的需求,最终确定了鳕鱼,聚焦6个月-36个月宝宝。

2021年初,爆款冰岛大西洋鳕鱼,完全不同于竞品的正切,鹿优鲜采取了小包装。之后,定名为小方鳕,

2. 转型后竞争激烈

转型儿童辅食后,作为新品牌,压力较大。从儿童生鲜品牌到儿童鲜食品牌,全年囊括鳕鱼类产品,深耕鳕鱼品类;

3. 寻找战略突破

鳕鱼面向的人群有限,天花板也相对来说比较低,所以公司战略重点发生变化,从儿童鳕鱼向儿童预制菜领域转变,谋求更大的发展空间;

作为有供应链优势,切入新消费品赛道的品牌,赵总提炼了4点可复制的经验:

(1)聚焦

传统的电商商家、供应链优势的工厂很容易遇到的问题就是SKU非常多,每款产品都是自己的孩子。

但实际上,sku太多,对于资金流,库存都是压力,一定要洞察行业,研究竞品,找到自己的优势和核心人群,要精简SKU,聚焦产品、人群。只有聚焦,才有机会突破。

(2)爆品不一定代表品牌,但品牌一定需要爆品

要确定品牌的核心大单品,很多时候,很难有技术上的创新,那可以在产品上进行微创新。

鹿优鲜就是在鳕鱼赛道,把鳕鱼做成了小袋包装,更加便捷,一下子就吸引了目标用户的青睐,

(3)公关成就品牌,口碑很重要

意见领袖是立足和破圈的关键,要从不同的维度找到KOL帮助品牌发声。

(4)不断尝试,寻找新的流量洼地

小红书、抖音、B站、知乎都是很重要的传播渠道,尤其是小红书和知乎,好评和差评在这2个渠道都是快速爆发。

那除了这些渠道,在品牌增长过程中,任何渠道都非常重要。

五、90天0-1直播千万,品牌思维做直播

陈万里 来店科技创始人

抖音每天都是赛马机制,只有5%的人可以赚到钱,用户群体和流量都没有之前好。

线上生意面向全国的竞争,作为品牌每天要思考:如何创造独特价值?

1. 抖音还是处于发展期

关于抖音电商的未来,我是看好的,因为相信一句话:所有的商业模式,最终要让效率更高。

直播电商渗透率还不到30%,现在还处于比较早期的阶段:

  • 电商零售增速大于线下和整体
  • 抖音增速大于电商大盘
  • 强势卖家增速大于抖音

2. 品牌直播间做不好4大原因

  1. 认知问题,向更多有结果的人快速学习,看清楚自己的情况。
  2. 心态问题,着急,看到别人都月入千万,自己也想,无法遵从抖音的底层逻辑,心急吃不了热豆腐。
  3. 人的问题,优秀操盘手都自己干了,你能招到的人基本都平平无奇。
  4. 执行力的问题,试试的心态入局,把抖音当做渠道,老板自己嘴上重视,没有投入时间精力,都交给团队去做,执行力完全跟不上抖音的节奏。

为什么我们从天猫切过来能做好,因为我觉得电商本质的底层逻辑是相通的,最终都会回归到“人货场”的匹配程度上。

3. 抖音做好的底层逻辑

  1. 赛道的选择:商家选择赛道时候,要考虑是否足够大的赛道,起号快不快,供应链的匹配程度。
  2. 品牌思维做抖音:做抖音只是通过品牌思维去抓住流量的本质
  3. 商业打法的权衡

4. 抖音算法认知

抖音本质是一个互联网产品,产品背后的是算法。

一个直播间为什么没有流量,几乎所有的问题,都可以回归到算法的底层体系上。

抖音喜欢爆款,所以,要有品牌直播间自己的3个模型:流量模型,停留模型,转化模型。

所以,要通过明确的“人货场”来告诉抖音需要什么样的人,帮助抖音快速建立模型。

5. 人货场的把控

人货场的传递,主要是通过内容传递情绪。干直播就是干线下店,成功的线下店,都是怎么经营的?

(1)人

① 识别人群的核心痛点

群体存在什么问题、我能解决什么问题,我⽤什么产品解决问题、对应话术

宝妈、中⽼年、上班族、有钱男⼈等等

② 满足同一个需求的用户思考

现在的用户,尤其是95后00后的用户,不再局限于产品卖点的讲解,不少用户会因为品牌的价值观,愿景喜欢上品牌。现在的竞争,不只是品牌产品,还有愿景竞争。

③ 把流量当人看,把消费者当人看

抖音是个内容平台,更注重消费者的体验,尤其是消费者的差评对于抖音的影响比天猫更大,所以要尊重每个流量,做好每个流量体验。

(2)货

① 电商的产品是经营的根本,如果产品和产品结构不具备优势,则没有可能获得竞争优势

举个例子:

你在抖音上搜索破壁机,你之后会刷到很多品牌的破壁机,如果你产品本身没有优势,你和其他对手PK基本没有胜算可能。

② 产品深度

如果消费者购买产品A,他更愿意选择产品店铺1进行购买,因为在他印象里,店铺1更像专业卖产品A的,而不是店铺2店铺3。

深度是专业形象的凸显,无深度,则无大直播间。

③ 陪跑产品做直播间的烘托

消费者进直播间,有足够多的品,会拉停留时长。产品多了,直播间的气势会不一样,相比只有少量产品的直播间,消费者更愿意相信是一个大店;

④ 电商的终点是供应链

直播带货比例,99%死在了供应链,货品的优势,决定了直播间能否成功。而每一个优质的直播间,一定非常重视供应链的直播间。

(3)场

所谓的日久生情,大多始于一见钟情,直播更是如此。

一场好的直播,一定是“导演”出来的,一个好的直播,很像一个好的电影,甚至有一些演戏的部分。

如何打造一个牛逼的场:

  • 实景:消费者进来能看到的部分,包括场景,主播,服装,背景,打光等。
  • 虚景:水军话术,场控话术,声音,情绪引导。

具体可分为:

  1. 光线:画面的清晰度不是说买越贵的设备越好。
  2. 背景的活动氛围:飘屏,价格、优惠等信息都要有,让新用户进到直播间,能通过背景找到直播间的线索,比如:这里有没有好东西,这里又没有便宜的产品,这样还能增加直播间停留。
  3. 排在第一视角的东西:核心还是要让消费者进来,知道你是卖什么的?
  4. 主播穿着也很重要:因为我们是打的简约风,所以主播的风格和直播间的风格,要统一;
  5. 水军:通过互动和回答,提高直播间氛围。

六、圆桌:2022年,品牌如何寻找新增长点

卤主 王小卤创始人

王义超 空刻创始人

周磊 朴西品牌市场总监

1. 疫情反复,流量变贵,新消费品如何调整应对

卤主:

疫情对大家的影响都比较一致,因为收货地址,我们会有20-30%的波动。

通过工厂直发、供应商备货的形式来应对,但是因为我们是零食品类,所以经济端发生变化对于零食品类的影响不大。

这些变化,都是供应链端和快递端变化,而不是因为消费者变化而发生变化。

零食这个品类天花板本身就比较高。所有疫情的影响对赛道影响比较低。

但是公司从招聘,营销上都不会受到太大影响。

但是会抠生意模型,希望单向的都是正向的,抖音不赚钱,不放量,更抠内容质量等等。

王义超:

交付能力确实会收到影响,需求在,但是消费者买不到,产品快递不到。

生产如果跟不上,就要控制营销投入,保证生意模型是正向的。

品牌建设端投入时候要控制情绪,要照顾消费者的感受,不合时宜的广告要谨慎。

周磊:

消费者的消费升级,基本是不可逆的。

我们原来买特别好产品,因为疫情,就买不好的产品,消费者不会有降低消费的可能性,尤其是家居类产品。

什么样行业收到冲击?伪需求的行业。

疫情之下,挤压一些泡沫,但是对于消费者刚需的行业,对于商家不需要有太多的负面情绪在里面。

我们人群是否精准,商业模型是否稳定。

2. 今年环境下,产品端品牌端,营销端,会有什么侧重吗

卤主:

消费品有一个三角,产品、匹配、渠道。消费品公司都需要研究这3个要素。

产品端:产研中心有重视度了,引起雀巢玛氏人才,研究公司第二增长曲线。鸡爪类目天花板比较高,不等于我们不储备第二曲线。尤其是今年鸡爪成本上涨比较多。

渠道端:现在线下占比持续攀升,受到线上流量影响不明显,还在加码。在抖音、拼多多获得增量。

品牌端:持续按照去年规划在做,持续加码娱乐营销,投放中插广告。

因为我们做过深度用户访谈,用户使用的高频场景,是看剧。看剧的女性比例高于男性,所以我们认为我们要在大的剧方面进行投入,根据用户场景,用户人群画像来确定的。

王义超:

大的方向,是做品类培育和品牌占领心智。

我们会在拉新和复购上做文章。

在拉新端,我们去年做过调研,我们的顾客中,还有大部分不知道“空刻”,所以我们品牌只是在局部算知名品牌,还没有完全形成破圈,所以今年会花更多预算在打造品类和品牌心智。

同时要把差异化,告诉已经购买的消费者。

我们会拍品牌广告,同时和一些品牌进行跨界和联名。

周磊:

我们也是存在购买的顾客里,不了解品牌。

今年会在社交媒体的铺量,明星的合作,综艺剧的植入做投放。

朴西今年会在抖音上做更多的投入,作为增长重要的赛道。另外,通过内容端的投放做增长。

3. 大家对于抖音电商未来预判是?在公司内承担是什么样的角色

卤主:

6亿DAU,谁也绕不过的一个平台,我们会持续提升直播间的转化效率,买流量到转化“术”的层面一直在做优化。

但是我们认为自播模型不是特别好的模型,我们会投抖音挑战赛等品宣端的事情,不会完全把他当成天猫以外卖货平台,更会思考如何通过抖音在内容上,品宣端的提升。

王义超:

我们以拉新+促活来看待抖音。

拉新对于空刻,短视频和直播间对于产品的解释更加直接和高效。

我们看待自播,就像一个能动,立体的详情页。

货架电商,详情页是一次性投入。

但是自播间持续投入,而且投入不低。对于我们不是高毛利的产品,是一个挑战。

抖音是推送给消费者,要品牌方花钱购买,投放费用高居不下。

周磊:

我们对于抖音寄予比较大期望值。建立了自己的内容团队,并且和消费者共建内容。

短期的投入产出比没有达到自己理想值,但是按照一个好的方向在走。

首先作为一个内容的触达平台,其实才是卖货属性的收割。

4. 流量变贵,获客的体会是什么

卤主:

流量持续变贵是不可避免。流量是一个算法逻辑,本质不会让你赚到很多钱,获客成本永远是变高的。

所以为什么我们在算不清楚ROI的娱乐营销上进行投入,这是真正在建立品牌认知。

持续用品牌的方式做渗透,而不是用品类竞争的形式竞价流量。

所以终极解法是要打造自己的品牌力。

王义超:

之前流量便宜,可能不是真便宜,有很多无效的流量,现在贵也不是真贵,而是有更多有效的流量。

要用流量价值去判断流量,而不能只是流量价格。

我们要做的是,消费者在打开天猫时候,已经想买空刻,天猫只是做了一个承接。

我们更多以这个方向努力,做心智预售。

就像之前有一句话叫做,消费者出门前,已经想好买可口可乐,只是超市做了一个承接。

周磊:

流量带来的数值不只是看销售额,除了销量,还能做什么事情。这涉及到品牌概念。

如果流量我买了就有,不买就没有,这个谁也买不起。

而通过内容做的流量,则这个流量产生对品牌认知,产生二次复购。

所以我们会弱化单次ROI对获客流量的评判标准,而是会增加品牌的评判标准,增加品牌属性。

5. 什么样的建议给到同行

卤主:

对于初创公司,不要着急追求增长,是很好时段抓生意模型合理性。

获客、复购、毛利,生意模型是不是优质,比规模更加重要。

糟糕生意模型放量是错误方向。

对组织、文化打造要下功夫。对于人才引入,我们公司是比较看重的。

今年多做一点钱,少做一点钱,都是会还回去的。靠机会得来的成果都是不长久的。

王义超:

用符合品牌现阶段的形式:不建议没有知名度时候,考虑忠诚度和美誉度,解决品牌现阶段的问题。

早期投入预算建立品牌文化。因为你影响力有限,你的文化也是有限的。

因为现在信息爆炸,每个品牌都想说文化,价值观,消费者接受不来的。

用公司资源范围内的营销媒体:根据预算选择合适投放媒体,打最经济的帐。

周磊:

做企业,要允许自己不完美。

现在很多企业面临问题,我哪里比较弱,我先去补哪里。

供应链薄弱,就在供应链投入,把供应链拉到均值水平。

但是在突破阶段,我们要把自己优势发挥到最大。

两军交战,如果你各项指标都平均,没有自己的“茅”,是很难突破。

要明确自己有竞争力,有自己的突破点和长处。

七、线上品牌进入线下遇到的那些坑

肖波:米小芽创始人

1. 目前线上的痛点

  1. 流量越来越贵:不仅流量变贵,最近物流成本都变贵了;
  2. 低价竞争:大家为了获取用户,冲GMV,都在降价;
  3. 无限竞争:你的竞争对手,几百家,几千家,天猫店淘宝店的同品类,都是你的额竞争对手;
  4. 客户忠诚度低:尤其是00后,非常愿意尝鲜,完全没品牌忠诚度;
  5. 流量高手自己创业:线上做的好的人才,要么工资贵,要么自己创业了。

2. 线下的机会

虽然疫情很多门店关店,但是线下的市场,还是非常大。线下市场的份额是线上至少2倍。线下机会有几个核心的点:

(1)市场广阔

中国人口多,市场大,一线到十八线都有各自生存空间。

(2)区域壁垒

线上完全的马太效应,线下的品牌有区域壁垒,在外省或者线上,甚至都没听过。

(3)有限竞争

200平母婴店,一个品类,10-15个的品牌,顶天了。一般就3-5个品牌,所以线下门店和3-5个品牌竞争,和线上几百个品牌竞争,完全不一样。

(4)忠诚度高

线下3公里范围购买,忠诚度高于线上。

(5)线下体验

线下可以直接触摸和体验产品,转化率是更高的。

3. 线下品牌的逻辑

(1)一线和三线客户需求不同

很多一线城市的人口,已经进入第四消费时代,二三线,还是第三消费时代,四五线,还是第二消费时代,大logo,只买贵的,不买对的。

国货崛起,不是崛起在北上广深。而是二三线城市,数据更容易接受国潮文化,从来都是二三线城市。

(2)信任成本高的产品

在一线比较难打,三线相对容易,因为他们更信任导购员,信任排面。

(3)排面和位置更重要

没有视觉冲击,就很容易被忽略,那就选择愿意把我们放在重点排面的门店合作。

(4)导购员决定销量

导购员,类似于足球的前锋,线下的导购员能决定产品的临门一脚,线下卖的好不好,核心不是取决于产品在小红书,抖音的曝光,主要是导购员能力强不强。

(5)现场体验转化率高

线上主要比较价格,但是线下价格不是核心因素。

可能因为导购员的一句话,哪怕规格几元钱,对于现在的消费者来说,也愿意下单。

4. 深度分销,占领心智

  • 渠道足够多。
  • 渗透率足够高。
  • 排面是信任:要么不铺,要么就要大的排面,不然没啥效果。
  • 导购员是临门一脚:导购员的导购,是非常重要的,否则只是静静躺着,效果肯定不好。
  • 经销商、门店、导购都需要照顾到:搞定店主,还不一定搞定店员,每个店员还要搞定。环节非常多,中间断了一个环节就不work。
  • 持续活动才有效:线下活动不一定一波很厉害,但是要持续,因为线下传播没有线上那么快,传导效率比较低,只有持续才有效。

八、长期主义者的私域运营在做什么?

思思HONI和你宠粮创始人

1. 模式起盘原因

HONI是从朋友圈起航的,最开始就3个人。在采取微商直销的模式,在做0-1。

为什么要这么起盘,几个点:

1、养宠人群,目前有4个特点:年轻、女性、高学历、高支付能力。

2、养宠=养娃,超强社交和分享属性。

所以说明这些人有分享的属性,而且这些用户,大部分还没结婚生子,在养娃之前先养宠物,所以我认为养宠和养娃母婴人群,是高度一致的。

3、刚需、黏性、稳定、高复购。

4、用人脉信任破冰国产信任危机:这个行业一致认为国外品牌比较好,新品牌入场首先要解决信任危机。

所以,最好的破冰方式是人脉的破冰,通过朋友的关系,拉近对产品的信任。

5、满足用户的情感&精神需求:刚刚需,如果只是用产品进行短平快沟通,很难探索到他们的精神需求并做出回应。

所以我们采用微商直销方式来做品牌,并且做到很好的效果。

但是要知道,品质是裂变的基础,不会产生裂变的复利,产品不行,看面子购买1次,绝对不会再买。

和用户彼此交换信任,是我们的初心。

2. 我们在满足谁的需求

我们产品是给宠物食用,但是购买者是主人。

11000字,11位CEO,详析品牌全域增长

根据马斯洛的需求,我们可以看到,安全需求和生理需求,是满足宠物的需求。

HONI看到的是,除了宠主,我们希望借助养宠完成更丰富的情感/精神体验/目标。

3. 个人IP 信任赋能 利他主义

每个人都要给品牌注入个人的特色,很多经销商可能因为信任创始人,选择了合作。

但是我们希望我们的合作伙伴,可以传递信任,用他们自己的语言来演绎品牌故事。

真正的利他,不应该是降价。要用价值观去引领,私域要有灵魂,【人】才是私域的核心。

九、新品牌在小红书如何低预算撬动高转化

阿谢 柠檬共和国联合创始人

1. 策略:找到流量密码

新锐品牌在预算有限的情况下,希望能够达成最高的转化效果,我们选择了koc手持爆文投放。以小博大,投产可以做到非常高。

2. 找小红书达人

  1. 刷:刷到的内容,一般都是比较优质的,因为水号,平台不会推荐。
  2. 搜:产品关键词相关的卖点:低糖饮料等。找到有爆文的博主进行选择。
  3. 抄:研究竞品投放的达人,从他们投放的达人中筛选合适的博主。

我们不会机构类型:

  • 拒绝一价式的机构合作。
  • 拒绝不知道达人明细的打包合作。

制定博主的筛选规则:

  • 成本低于1000元的达人。
  • 近一个月发布的同品类产品手持内容爆文率大于10%:关键词是同品类,如果是不同品类的爆文,投放品牌的产品不一定会爆。

3. 如何提高爆文率有效引流

(1)真实分享,共创内容而非控制内容

卖点堆砌 不重要

品牌露出 不重要

品牌话题 不重要

(2)爆款公式:创意有流量的主图 + 夸张且主观的标题 + 内容长度不要超10行 + 硬卖点不要超2个

不是每种主题都会产生爆文,而是不同的时段倾向于不同的内容。具体怎么发现呢?就是多刷。

(3)薯条加热,给笔记二次爆发的机会

  • 笔记发布后流量异常 薯条测试是否违规
  • 内容进入平台期 薯条二次撬动流量
  • 已经产生的爆文 追投可能收获惊喜

(4)违规风险控制,符合小红书流量生态

① 品牌关键词/突出logo的包装

② 虚假营销:功效词/极限词

我们的饮料有很多vc,会美白,但是我们不说美白,会说“会白白”,而且我们不说柠檬共和国会美白,而是说vc会美白,敏感词违禁词可以参考网站查询:http://m.ju1.cn/

③ 限制营销:敏感词/违禁词

④ 重复抄袭:相似度极高的内容

一旦出现爆文,类似的爆文可以进行批量模仿,复制。

4. 控评

营造真实感和好评,引导用户下单

5. 回收:内容的二次利用

已经发布的内容,可以放在天猫的评论里,做天猫好评

同时可以同步到博主or机构逛逛。

#专栏作家#

营销老王,微信公众号:营销老王(ID:wltx-2015),人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家,关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场;擅长品牌营销,用户增长。

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上一篇 2022年6月7日 下午3:19

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