3个月带货超6000万,以完美日记为例分析新消费品牌在快手的营销突破口!

关于新消费,各大社交平台都流传这样的一句话:每个品牌都值得重做一遍。

随着社交购物的发展成熟,新消费的概念开始深入人心,这对于品牌无疑是一种利好。在万物皆可新消费的时代,人人都想分一杯羹。

经历了一段时间的发展,新消费已经步入下半场,部分品牌得以出圈,而绝大多数品牌却迷失在流量的困局中……

01、什么是新消费?

关于新消费目前并没有统一的定义,但对于品牌商家来说,新消费就是能带来消费增量、能体现消费升级的消费。

新消费通常伴随着新的消费对象、新的消费渠道和新的消费方式这三大面貌,这也是新消费最为突出的特点。简单来说就是以90后、00后为主的“新世代”消费者在快手等社交平台种草后,通过这些新消费渠道购买产品,这就是新消费。

3个月带货超6000万,快手新消费品牌如何突破流量困局?

90后、00后这些新消费群体的个性鲜明,他们表现出自由、独乐自在、玩物立志等新生活方式,而像“完美日记”、“花西子”、“元气森林”等新消费品牌的代表正是抓住了这一心智才能迅速崛起,成为他们的消费首选。

02、完美日记的快手营销玩法

这些新消费品牌的快速崛起离不开其精准的市场定位和过硬的产品质量,达人营销的种草和带货能力在背后同样起着不可替代的作用。

飞瓜快数观察到,当流量接近天花板,品牌想要有新的流量增长其实已经很难了,这也让一些已经成长起来的品牌开始降低对头部达人投放的频率,更多的是通过自播和中尾部达人来承接流量,形成一套有规律的营销玩法。

从完美日记在快手的表现来看,近3个月完美日记共有250个达人为其推广带货,开了2291场直播,累计销售额达6331.2万。除了有5天是因活动促销和新品宣发成就的高销售额外,其余时间基本是处于10-100万之间的稳定状态。

3个月带货超6000万,快手新消费品牌如何突破流量困局?

△飞瓜快数-品牌详情

从完美日记关联的主播结构来看,头部主播占17.6%,中腰部主播占36.8%,尾部主播则占据了45.6%的占比。

3个月带货超6000万,快手新消费品牌如何突破流量困局?

△飞瓜快数-关联播主

其中,500万以上粉丝量级的主播带货销售额占比高达90%以上,值得注意的是,有将近四成的销售额都是来自完美日记的官方自播号。

3个月带货超6000万,快手新消费品牌如何突破流量困局?

△飞瓜快数-关联播主

结合我们可以发现,完美日记目前在快手主要是通过“头部达人+活动促销”打造超强曝光和销量冲击,而“品牌自播+中尾部达人”更多的是承接长期的长尾流量,从而强化品牌的认知。

03、品牌如何破局?

像过去新消费品牌批量复制的那套流量逻辑和爆款打法,虽然可以快速给品牌带来曝光,但当所有品牌都使用同样的打法,势必会给消费者带来审美疲劳,转化来的用户也很难形成复购,而品牌也会因此陷入内卷中。

品牌想要突围最终还是要回到品牌的本质上,如果还是只追求流量和曝光,从而忽略了打造品牌真正的价值,最终的下场只会让品牌沦为“一次性”消费品。

事实上,像上述所说的完美日记这些第一波新消费品牌的突围,已经给业内积累了一些可行的方法论:通过“流量广告+品牌广告”,达到1+1大于2的效果

有业内人士曾表示:当一家新兴品牌的年营收在3亿以下时,应该继续把有限的资源聚焦在社交种草;当营收达到5-10亿时,要开始逐步配比品牌广告,以70%流量广告+30%品牌广告为宜;达到10亿以上时,就需要流量广告和品牌广告各占一半。

总而言之,流量广告会给品牌带来短期且具有冲击性的效益,而打造品牌是持续免费的流量,有品牌才能让流量更有效,让产品更具有溢价的能力,赋予品牌更持久的生命力。

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