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Meltwater报告:快闪店营销趋势媒体洞察

快闪这一商业模式近年来受到各行业关注,对于品牌传播效果的贡献也逐渐凸显。随着这一概念在2017年异军突起,快闪店在2018年步入了出奇吸睛的探索期,更加注重创新形式,其应用场景也呈现多样化,如体验营销、品牌转型、提升口碑和试水市场等,同时随着天猫、京东、微信等的加入,快闪店对于线上线下场景结合也显露出深入融合的趋势。一个成功的快闪店需兼具注意力、体验、互动、分享四大设计亮点。

Meltwater报告:快闪店营销趋势媒体洞察
2018年快闪店在新闻媒体上的传播走势
  • 快闪店舆论兴趣愈增

快闪店舆论热度于2017年爆发,预计2018年热度小幅上升,但是随着天猫、京东、微信小程序 等互联网巨头的加入,以及双11大促活动,下 半年快闪店业态想像空间巨大。

  • 跨行业尝试成趋势

跨界成为快闪店流行新趋势,2018年以来,26%的相关报道涉及跨界合作。Meltwater分析得出跨界最频繁的行业为服饰、餐饮以及美妆。

  • 线上线下更加融合

2018年来,天猫、京东以及微信小程序主导的快闪店相关报道占比19%。天猫、京东等传统电商巨头依靠快闪店逐渐向线下渗透。微信作为电商入局者,利用小程序以及社交属性拓展线上市场。

  • 上半年四五月份传播高峰聚集
  1. 微信支付首个无人快闪店
  2. 广州京东“JOY SPACE” 无界零售快闪店
  3. 深圳京东“JOY SPACE” 无界零售快闪店
  4. “JD FASHION SPACE”快闪店
  5. 天猫欢聚日快闪店
  6. 一加Pop-up线下体验店

服饰行业最爱“快闪”一下

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Top 10 快闪店品牌行业分布

2018年1月至8月,共计有505个品牌开设了不同形式的快闪店,通过黑科技、趣味体验、场景创造等制造品牌宣传热点,凸显品牌个性。服饰行业最爱做快闪,新品发布、老字号转型、国外潮牌试水国内市场等都爱“快闪”一下,在短时间内以较低成本快速探索市场接受度,且创造极具话题性的传播曝光。

电商平台快闪吸引媒体流量,跨界快闪吸睛助双赢

新零售与快闪店形式的结合越来越密切,截止 目前的媒体报道中,31%主打新零售话题,其 中电商快闪最能吸引媒体流量,奢侈品的提及 有明显增长趋势。

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快闪店行业网络流量图

跨品牌或跨行业合作快闪店往往更加吸睛,有 助于打破品牌在消费者心目中的常规形象,成 为越来越多品牌营销新思路。26%的相关报道 涉及跨界合作,跨界最频繁的行业有美妆、服 饰和餐饮。

19%的相关报道亮点在于“黑科技”,其中电 商、美妆和服饰行业最爱秀科技。

案例分享】

  • 故宫遇上三里屯 —— 紫禁城最闪亮boy来开店

继去年故宫为自己打造了一个活泼诙谐、接地气的品牌形 象后,在今年春节期间打造了一个以“朕偷溜出宫”为主题的快闪店,将一个年轻版的太和殿搬进了年轻人聚集的时尚地标三里屯,网红IP形象和快闪店选址话题感十足。 传统文创品牌抓住了过年的契机,在短时间内线下吸流, 与消费者互动,刷新品牌形象认知。“三里屯”、“年轻人”和“文化感”等为传播热词。

Meltwater报告:快闪店营销趋势媒体洞察

【快闪亮点】:三里屯故宫场景设计引人注目、网红IP形象互动、微博话题讨论引流

  • 宜家试水微信小程序,限量概念套装不定期来“闪”

宜家和微信合作的宜家全球首个电商小程序“IKEA 宜 家家居快闪店”于8 月27日正式上线。快闪店将不定期推出不同主题的限量概念套装。在 8 月 27 日上线 的第一波家居灵感套装分别为“白色放映厅”“FIKA 时刻”“一吻上墙”“自定义浴室”“好味即存”。

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依托微信小程序强大的社交生态圈(如好友礼赠功能), 宜家小程序一上线,便为品牌带来了持续高增长的微信曝光。目前宜家只在国内个别城市门店,通过第三方电商平台的试水行为,既能渗透感知目标群体的消费行为, 更能扩大品牌知名度,为线下引流。

【快闪亮点】:限量套装,主题场景构建,好友礼赠创造互动分享

  • 天猫联合多品牌玩快闪,线上线下“齐发力”

Meltwater报告:快闪店营销趋势媒体洞察

从品牌合作和行业触及来看,天猫快闪店堪称线上线下合作及电商跨界快闪的翘楚,从三月女王节到六月“618理想生活狂欢季”的集中发力,天猫协助大批品牌达到线上线下全维度覆盖,领域涉及服装、美妆、母婴、教育,还有最新尝试与蒂凡尼合作的线上奢侈品快闪店。

除了商业节日创造的传播契机,黑科技的展示(如Lily“衣脉智能试衣镜”)和明星驻场(如Swisse邀请范丞丞)都具有较大的话题流量。从品牌声量贡献来看,相较于伊利、Tiffany&Co等大牌,一些正在寻求曝光量突破点的初创、小众品牌通过与天猫合作,往往能借此平台获取更大的曝光。

【快闪亮点】:黑科技互动体验、明星参与增加线上分享、女王节、618、新零售

Meltwater Outside Insight

快闪店热度仍呈上升趋势,多样尝试带来更多关注

回顾近几年传播走势发现,快闪店的传播热度于2017年爆发,并结合快闪店的季度特点,预计2018年关于该话题的热度将有33%的年增长。越来越多的品牌纷纷入局快闪营销,今年这类营销活动更是步入出奇吸睛的探索期,形式上的推陈出新会带来更大关注。

快闪店的传播热点造势离不开颜值、创意、内容和个性

吸引注意力:对于传统线下快闪店,独具匠心的快闪店空间设计往往能在眼球经济中脱颖而出,近年来碰撞元素和概念具象化更受观众和媒体关注;

体验与互动:打造符合品牌调性的快闪体验,设计体验品牌个性的场景,并引新零售模式、新奇跨界尝试、大秀黑科技或邀请明星大V进行线上线下互动,更容易形成热点话题;

分享传播:以体验和互动为基础的快闪更容易与受众产生情感的联结,从而形成受众乐于讨论的话题,引发自主社交传播,扩大品牌的传播圈层。

紧扣品牌传播初衷,避免盲目跟风

打造差异化营销是不少品牌玩快闪的初衷,但只有做到店与人、人与人、以及人与品牌的环环相扣才能将营销效应最大化。对快闪店缺乏明晰的定位,不用心发掘足够个性的品牌话题、空谈概念缺乏实质内容、脱离社交传播终究难撬动快闪店的引流作用。

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