为什么我们强调发现而非定位

SDi发现探索：品牌通过一系列自我探索（Self-Discovery），获得明确的价值发现，价值发现植根（inception）到用户的心智当中去。

今天要和大家分享的是一个观点：为什么SDi要强调“发现”而非“定位”。我们通过什么手段可以更有效地取得“价值发现”。

“在“发现营销SDi”（又被一些小伙伴昵称为价值植入模型SDi）中，我们提出了“价值发现”这一概念，认为营销首先要从“你要为什么人创造什么价值”的“发现”开始。

对此曾有小伙伴提出疑问，认为“价值发现”其实就是定位理论中的“定位”，说得无非是品牌需要采取差异化的定位策略，让自己的价值主张与竞争对手不同，并依据这个要抢占的用户心智中的核心点，来匹配相应的营销手法。

对此我想说，使用“发现”，而非“定位”这个更有认知基础的词汇，不是为了标新立异，而是因为两者确实不同，他们有细微而本质的差别。

比如，当我们去读“定位”，会发现大部分品牌定位工作都始于研究市场构成和竞争对手，定位理论的经典案例几乎是清一色的AB面结构：VOLVO强调“安全”（A面），BMW就需要是“终极驾驶机器”（B面）；可口可乐是The Real Thing，是“正宗货”（A面），那么正宗就是“老”，百事可乐就巧妙地定位过“年轻一代”（B面），洋快餐是煎炸的（A面），中式快餐就可以从“真（蒸）功夫”下手（B面）。

从A到B，或从B到A，双向互通，是有现实路径的；我们必须承认，定位理论从用户心智出发，是能够指导企业营销实战的经典理论，我们无需，也无可否定其价值。

可是，就像特斯拉的Elon Musk所说——“上个时代的基础思维是比对思维，比对思维只能产生细微的迭代，不是改变世界的方式。”脱胎于上个时代的定位理论尽管经典，却也难脱时代烙印。

沿着Musk的思路我们能问出一些对定位理论而言很棘手的问题，比如：苹果是怎么定位的？它对标了诺基亚的哪个点来定的位？无印良品这种无品牌的品牌艺术是基于谁来定位的？星巴克的第三空间呢？定位理论该如何解释这些新物种呢？

因此，当我们提出“价值发现”，其实是从“发现”而不是“定位”的视角来看待营销的，这需要建立在“不可知论”的基础之上。

SDi认为，消费者的预期、用户的想法、市场的反馈、竞争对手的状况，所有这些在一开始都是“不可知”的！此时营销人不应对市场规模、竞争对手、商业模式考虑过多，而应该始终Focus在你想为目标用户创造的价值点上，Focus在你究竟会对哪件事有足够独特的“Know How”上，而不要去管别人太多！

如果你心里已经有了谁是竞争对手的想法，你其实就已然为自己做了“定位”，在此前提下，你创造出全新价值的概率就在变小。

“价值发现”更像是灵光一闪的某种假设，它或许会被进一步的“价值洞察”证伪，但这不重要，重要的是如果在一开始就没有这种“舍我其谁”的独特性，我们就输在了起跑线上。

也因此，当我们开始谈论如何创建新事物的时候，我们感到，“发现”的生命力是要大于“定位”的；定位是举一反三，是“从1到2”，但“发现”是提醒我们关注“从0到1”。

紧接着另一个重要问题就随之而来了：既然“价值发现”如此重要，那我们要如何来取得这种发现呢？用什么方法能保证我们发现呢？

让人扫兴的是，一如这个词汇，“发现”本身就意味着它的不确定性，你永远不会知道自己在何时、何处会有发现。然而好消息是，尽管一个完美的“发现”无法预设，我们却可以通过一些努力来提高“发现”的概率。

宇见认为，把握好以下3个原则就能够更好地迎接“发现”。

1、发现必须基于“自我”

“定位”关注别人，发现基于“自我”；这也就是为什么SDi（Slef-Discovery inception）中的“S”必不可少，需要被置于最前的原因。

我接触过几个这样的创业者：2013年，极路由的创始人王楚云跟我说，最初创业一个微博营销项目，几个兄弟租了办公室结果网络特糟，这帮焦虑的创业者从自己的焦虑想到了别人的焦虑，促发了他们去做一个更顺畅、更智能的路由器的想法。

在另一个案例中，一位创业者做的是一个帮情侣们在线写日记的APP，其想法来自和女友的异地恋经历，由于分隔两地，通电话经常找不到话题，难有共鸣，久而久之导致分手。

在这些案例中，我们看到很多创业者的“价值发现”都来源于自己生活中的“切肤之痛”，要说更极致的案例：1997年的一天，一个名叫里德·哈斯廷斯的人正在百无聊赖地整理旧报纸，突然在一摞早被遗忘的废纸下，发现了一个令他十分不爽的东西——电影《阿波罗13号》的录像带，这本应在观看后第二天就归还的。

不愉快的经历促发哈斯廷斯思考，并一点点完善想法，从在纸上写写画画，到转向现实生活，最终，一家名叫Netflix的公司成立了！

回过头来我们看，“定位”是一把无与伦比精准、锋利的尖刀，SDi则希望带给它一些“温度”，这种温度，就是被“定位”缺省了的“亲证”精神；换言之，所谓价值发现，必须包含了营销人的经历，必须有自己的感性涉入，而非冷冰冰的定性分析；同时价值发现需要和你的价值观及愿景相捆绑——你为什么想做这个？做这个能给什么人带来什么好处？在“智慧”营销的基础上，我们必须融入“爱”的逻辑，整件事情才会完整，把两者分开，能量就小很多。

一言蔽之，中国传统文化里的“中得心源”，就是对“价值发现”的极致定义。

2、发现是关于“人们想要相信点儿什么”；在你的”发现”中，有没有一个群体的情感诉求被表达？被满足？被治愈？

我们通常经由“功能”和“情感”两个方面去“发现”，而后一个丝毫不会比前一个次要。趋势角度观察，今天能满足用户“功能”需求的产品品类越来越丰富；人性角度审视，现在让用户内心感到焦虑和困惑的问题却并未减少太多。

前不久做百度贴吧案子的时候，关注到“江小白”这个白酒品牌，分析其为何能快速成长，最后归因于，本质上是“发现”了一块“情感的自留地”。具体而言，不管是“江小白”、“河小白”还是“海小白”，“白酒”在功能属性上极难突破传统；但江小白做的是“年轻人的情绪小酒”，发现的是年轻人对这一品类独特的消费精神：诸如高考后的宣泄、结婚买房压力、城中的孤单和什么是真正的朋友等，所有这些情绪并没有被“金六福”或“剑南春”们，用感性的方式所表达过。

即便如智能手机般竞争白热化的品类，在今天仍有很多情感的自留地可待发掘，这里出现过的“情感价值”包括苹果的“创新”，小米的“发烧”，锤子的“匠心”，一加的“艺术生活家”，但看看今天的汽车市场就知道，这里还会有很大的分化空间，是情感而非功能的分化，严谨点儿说，将是情感分化主导下的功能分化。

3、发现基于生活观察，而非商业观察

过去我们看到过很多，空降的职业经理人把企业带到沟里的案例，若深究缘由，一方面如上文所说，职业经理人对品牌的“价值发现”并不基于“自我”，他们缺乏创始人那种对某一问题的切肤之痛，也或许从根本上缺乏那种想要为某个群体创造价值的“愿力”，他们会使用更“科学”，更“商业”，而不是更“人性”的方法来“塑造”品牌。

商学院课程中，IBM是一个经典案例，IBM曾大费铺张地对个人计算机市场展开调研，得出了什么结论？——“看起来这是个无利可图的市场”；后来的故事是什么？大家再清楚不过。所以如我们所见，IBM是在为市场制造商品，而不是像乔布斯所言的：“我们发自内心地热爱音乐，我们为亲人和朋友创造产品。”怪不得管理大师彼得?德鲁克要说——“如果你的产品是市场上还没出现的全新产品，不要搞市场调研！”

就在刚刚过去的这个夏天，女士们仍然拧不开你面前那瓶饮料，瓶子太大，难以装进她们小巧的手包，而拿在手上，毫不讨巧的设计、包装又让她们看上去有点傻；仅仅是对这些生活细节加以留心，也可能让我们取得了不起的“价值发现”。但如果基于当前市场展开调研，再绘制一幅增长蓝图，预测未来3-5年内的盈利曲线，你可能在一开始就错过了。

设计大师原研哉说过——“所谓创造性，就是提出一个还从来没被问过的问题”，在深泽直人的挂壁式CD中，拉下拉绳，音乐就如夏日凉风般扑面而来，是什么缔造了无印良品这个一时无二的经典设计？我们说，回到核心，“价值发现”还是必须回归到对人性的揣摩上，对生活的观察上，对细节的苛求里，而不是在对商业的思考中。

本文由宇见授权梅花网转载