场景化营销带来的新机遇

除去呼吸和生存这两种最本能的需求，还有什么与人有着更为紧密的关联系？

回答这个问题，当然要分人的差异和环境的差异。再次抛开这两种差异，单从信息爆炸的互联网时代的今天来考虑，网络搜索，或者说信息获取应该个人作为一个独立个体不能忽视的需求。

简言之，今天的生活，离不开信息，少不了广告。

上班乘坐地铁时的自动广告牌、十字路口等红绿灯时的LED大屏广告、休息时打开手机的APP广告、在飞机和高铁上杂志广告等等，内容不同、载体不同、传播方式不同。在主动或者被动的广告信息传递过程中，在合适的生活场景或者不合理时间段中，将个体带入广告场景之中，影响和刺激消费购买行为，这种营销应为，发展到今天便是场景化营销。

这种新的营销方式的出现既是传统营销时代产物，同时也是万变不离其宗的营销新打法。

要了解场景化营销的新特征，就要把自己置入营销的情境中，先了解传统营销的特征。

一、传统的营销方式

传统营销把消费者的消费行为分为“需求、购买、使用”三步走原则，让消费者可以自己意识到自己有这个需求，或者再次产生购买行为之前对品牌和产品有主动的购买意识和购买冲动，这是基于对产品价格、性能、和售后做产生的品牌好感。

但是，传统营销的打法更多遵循的是“丛林战”法则，因为竞品和市场需求、以及皮牌自身发展存在的不确定性，想要一只保持品牌美誉度并不是一件容易做到的事，所以“为什么同样是白酒，江小白更火”既是这个道理。

还有一点需要指出的是，品牌的生存和延续和最为关键的就是市场和消费者的培育，如果营销缺乏针对性，即便是花了很多代价和精力，同样是徒劳，因为市场和消费者没有同情心。所以“丛林战”法则，就是指出了营销竞争之战的激烈和残酷。

此外，消费个性化和消费主体年轻化的新特征，更加说明一个道理：事物都是永恒发展的，营销也是如此。

二、新型营销方式。

上文说道，传统营销并不能一劳永逸的获得市场和消费者的认知，big转化成购买行为，场景化营销模式的出现就是应运而生，是时势造就。

首先要真正的去理解场景化营销，就要以场景化问题为切入点，找到其需要什么样产品（服务）。如果说需求更多的是对物理属性的要求，那么认知与态度是对抽象属性的要求。消费者认知与态度的影响因素很多，任何与企业及产品有关的细节部分都有可能形成或改变其态度。

其次，开展场景化营销，个人认为最为关键的一点就是集合各种场景元素综合的进行思考，以消费者需求设定情景，通过对环境和氛围的烘托，提供其场景下所需要的产品和服务，以达到消费者可以产生相应的情感共鸣，从而达到购买的欲望并进行消费。

最后，满足情感需求，从消费心理学上来说，这是个人精神需求的基准要求。因此，抖音短视频推广广告、互联网平台广告、户外亮化广告，引起共鸣，激发情感，可以走的就是情感路线，在产品和服务上赋予特殊的情感意义，使得消费者可以触景生情从而进行消费。（毕竟感情是人们所无法抗拒的一个因素，但是要如何准确切入消费者的情感需求并引爆情感，是我们在场景化营销中需要考虑的问题。）

三、场景化营销的成功案例。

原本是单身青年男女的光棍节，天猫通过营销手段的设计变成了天猫购物狂欢节，让所有单身青年男女可以为自己而买单。（当然这一案例，也是节日营销的经典）。

淘宝却以此为背景，为网友创造了一个单身购物节尤其四针对80、90后青年单身男女，用买买买的购物体验获得情绪的满足来代替单身的烦恼、忧愁，从而达到一种心理的释放和精神上的愉悦。尤其对于女性这个群体来说，没有什么比买买买更开心了，而且在营销活动中低价打折、促销活动等等，更是成功引起了互联网消费行为集中爆点。

首次营销成功之后，淘宝在接下来的每年的11.11发起购物节促销活动，形成了自己的独特品牌形象，也创造了“双十一，购物狂欢节”，时至今日，11.11更多的被解读和标签为全名购物活动节日，而非光棍节。

这就是巧妙的运用场景化营销所带来的成功，将单身节这个特定情节与购物狂欢联合在一起，使得消费者产生情感共鸣达到消费行为，并在此过程中形成了特定的品牌文化节日，对品牌凝聚力的提升和品牌价值增长度起到了推动作用。

四、场景化营销中所需要注意的问题。

通过以上对于场景化营销的分析中，我们可以总结出几条经验作为场景化营销中所需要注意的点。

1、洞察消费者的心理，明确产品带给消费者的需求，这种需求可以从何种心理动机所产生以及产生这种动机时消费者的心理状态是什么样的。只有正确的了解了消费者的心理才可以制定针对性营销计划。

2、设定特殊的场景设置。在了解消费者心理之后，通过场景设置将消费者带到营销的心理状态之中，给消费者进行心理上的刺激。例如“饿了吗”一款外卖app软件，当你饿的饥肠辘辘的时候，就可以想起来它，并且在同类型软件中还具有自己的一个独特功能，就是“预定早餐”功能，为许多工作来不及买早饭和做早饭的人提供了帮助，这也是他的场景营销方式。

3、利用互联等媒介手段。如今的许多互联网公司掌握大量用户的数据，拥有丰富的场景入口，应该利用这些数据来进行分析消费者对于各类产品的需求和爱好以及所可能产生的情感共鸣，然后利用互联网将广告可植入进去，刺激消费者心理，产生购买欲望。

五、结语。

总之，场景化营销不仅仅考虑广义时间与空间上目标用户，更是通过对特定情境中的用户进行考察，通过情景带入用户，继而让用户身临其境，激发用户自身代入感来产生情感共鸣，唤醒对营销产品的特定心理需求，最终刺激消费。

（来源：公关之家作者：君子）