电商营销三节棍 你学会了几招?

电商营销三节棍 你学会了几招?

只要做过电商的人一定会有感觉,现在电商越来越难做,营销成本越来越高,人工成本越来越高,竞争环境越来越恶劣。传统企业刚上线的时候,认为电商会非常容易,无非是砸钱,无非是低价,无非是做活动。然后上线以后,基本上又是另外一个感受,会认为电商非常难。

我自己做了八年电商,看到身边的电商生生死死,沉沉浮浮,看到小电商变成大电商,也看到了传统企业线下大咖到线上折戟。今天也是结合过往的一些经验跟大家分享一下”电商整合营销体系下的电商之道”。

正视电商营销的三个关键点

首先,单一营销手段不足以支撑电商店铺的发展。所谓的单一营销体系或营销手段,就是你们在天猫或者淘宝上擅长用的直通车、钻展、淘宝客。如果在两三年前,这些方法可能足以支持你店铺的发展,足以支撑你店铺的盈利。我们自己在2011年的时候,一天大概2万块钱左右的直通车,就可以保证十七八万的销售额,而产品毛利是3倍的定价体系。但是现在不可能了,为什么?因为你的营销成本在逐级地增加。以直通车钻展为代表,基本上是每年50%以上的点击单价,点击成本在提升,所以这种方法不可行。当大家发现它不可行的时候,逐渐出现了另外一个现象,大家看开了就会发现,原来付费流量是为了免费流量的增长和促进。也就是说,用最终我们实现的来抢占豆腐块位置,然后付费流量其实是保驾护航,是为了保证我们这种免费流量的获取和持续发展,这是我说的第一个论点。

第二个,如果在网上销售的话,低价策略几乎没有市场机会。如果你现在还在做低价的话,你妄图别人卖30,你用20,别人卖200你卖180,这样的方式来做的话,机会是非常渺茫的。整个B2C的市场,天猫和淘宝占的市场份额已经足够大了。以它为代表,你会发现搜索流量的变化、平台策略的变化,原先我们搜东西,比如去年上半年,你搜一个关键词出来,那基本上都是9块9,19块9,29块9,月销几万件的产品排在第一第二的,现在你们可以看到吗?看不到了。而且它跟整个网购的行为是不符的。

第三点,买家买的不是价格,在网上买东西,其实是一种选择性购物,不是一个定点购物。选择性购物就是会同时打开几个链接作对比,在你的价值阐述之前,你直接说价格是没有意义的。也许两三年前说秒杀,标价999元,现在只卖99块钱,那时候可能还能吸引一些生意,但现在全网都在秒杀,全网都在低价促销,买家对促销的免疫力越来越高。所以你要先呈现产品的价值,再去做促销,再去展现价格。因为买家买的是性价比,而这种性价比分为感官性价比和真实性价比,真实性价比就是他的出厂价是多少,成本价是多少和销售价格之间的比例。比如出厂价80块钱,你卖90块钱,那真实价格很高。我要说的是,其实买家在上面买的是感官性价比,是一种心情愉悦,是一种感觉。

时代的不同造就营销策略的转变

整个电商营销的时代正在发生改变,从最早期的网货时代,只要你能把东西挂上去就能卖。到后来的淘低价时代,大家会认为网上卖的有很多比实体店更低价格的产品。再到仿货时代,这个目前已经绝迹了。接下来是广告时代,我们在做推广做营销进入付费时代。再下来进入低价时代,这个低价时代就是大家杀低价的时代,这时候有些传统企业进来了,有些实体店铺进来了,他们会想当然的认为,网上卖的最好的产品卖99元,我只要卖89元,就比别人卖的好,这是他们想的,所以这个时候开始了每家价格纷争的时代。拼的最厉害的就是2012年底,2013年年初,也因此后来搜索规则发生了调整。因为天猫认为,需要向买家提供一个有品质的购物平台,而不是一个廉价的购物平台,所以搜索规则发生改变。这个时候杀低价已经不行了,因为你低价,别人比你还会更低,而且低到让你不可思议。

比如说前天,聚划算有一个产品创造了记录,什么记录呢?5分钟卖了2万件,卖的是一个洗发水,这个洗发水是56块钱,然后你可以领50块钱的券,然后前1.5万名送一个电吹风,包邮。那5分钟破2万件的记录又怎么样,1分钟破2万件也很正常,这等于白送,就是看谁抢的快,而且这个牌子还是一个知名品牌。这一定是传统企业电商负责人脑残了,才出现这样的结果,这种送法是毫无意义的,而且又是在聚划算这样的平台上去送。如果你在自己店铺里送,这也相当于线下商家做买家体验,低价不要紧,要紧的是还在聚划算上低价。你要知道,这2万买家忠于的是聚划算平台,而不是你自己的品牌,也不会忠于你的店铺,所以你送是送了,不会有下文了。

当卖家们觉得价格低到不行的时候,大家就始做产品研发,做产品的标新立异,开始去做市场切。我觉得这是一个进步,但大多数电商,尤其是草根电商他们是不知道如何进行切分的。而传统企业上线以后,他们是以全品类的经验或者能力,不屑于做细分,这是他们的尴尬。这个时候我们就是进入了产品时代,产品时代卖的不是价格,而是营销,是你的产品。再后面是品牌或者品类时代,再往下是体验营销时代。

当前我们所进入的电商时代,最后都免不了一句话,把它称之为”整合营销”。电子是手段,商务才是核心;线上与线下,营销具有共通性。十年前我开始做线下营销,八年前做线上营销,你会发现几乎所有线下营销的理念都可以用到线上,比如4P、4C,比如USK等等。比如店铺装修首页,不就是货架陈设嘛,比如流量路径,不就是客户行走路线嘛,所以线上线下营销有很强的共通性。这也是有些传统企业上线的时候,找线下原有营销负责人来做电商的原因,这样成功的可能性会更大,而不是用空降的市场上的电商操盘手来做。

最后决定成败的一定不是你的电子技术,因为这些营销的技术会扁平化。三年前很多人不会做直通车,不屑于去做,现在每个人都会做,只要开一个后台就可以做。前一阶段淘宝上突出了一个新的数据工具叫做DMP,也就是说,可以根据你自己的需求,随意抓取任意客户来进行定向投放,所以你会发现营销工具会越来越透明化,那么这个时候拼什么?拼商务。商务是什么?商务是产品,商务是节奏,商务是阶段,商务是手段。

电商营销三节棍:各个击破,不让任何一个成为压倒你的稻草

电商营销我把它总结为三节棍,分为前端、中段和后端。前端其实就是品牌、产品、价格。如果你是专营店或者是品类旗舰店,基本上就是品牌。如果你是自主品牌,那么就两个,你的产品款式和产品属性,外加产品价格。比如说做服装,卖女装卖的好不好核心是什么?你的款式卖的好不好?你的价位是否合理?就这两点。有人会说,女装有款式,那卖茶叶呢?但是我告诉你,它们是有属性的,比如你是卖200克的?还是卖250克的?你是卖桶装,还是罐装,还是独立包装?这是产品属性,产品属性也是有区隔的。所以做销售,做电商,就是三个点:品牌、产品和价格。

中端,首当其冲的就是流量质量,很多人不择手段去引流,站外很多活动平台就不说了,每天可以引来大量流量,包括大家所推崇的SNS流量,但是这些流量进店铺里面停留时间30秒,转化率百分之零点零几,没有意义。所以你的流量质量不要求流量多,而是要求流量精。

接下来就是店铺调性,产品详情页装修,客服是否专业,销售基数是否够强。后端核心就是体验端和供应链端,比如物流速度,买家开箱以后的精细体验等等。你把这三点把握好,只要引流就可以解决掉。

怎么样进行突围?一个店铺如果要突围的话,首先要做好品类的突围。你不要求广,要求精,要求细。我们说产品和品类是什么?是突围市场的尖刀,所谓的尖刀一定要够细才可能突围。电商领域走在前面的人越来越开始通过数据来切割他的市场,如果你不切割,什么东西都有,变成一个杂货店的话,买家对你是没有记忆点的。

营销手段,只要你敢想下一个成功案例就是你的

在营销过程中,手段是需要多变的。比如说咖啡豆,当然不好描述,所以我们就用了拟人化的描述方法。因为它不像服装可以正面拍,侧面拍,背面拍,可以场景,可以同拍等等,但是咖啡豆拍来拍去就是豆子嘛,那怎么办?我们用拟人化的方式:我是阿拉比卡豆,下面说一些特点。然后告诉你:我很诱惑,我很富态等等。买家看了以后感受会很好,所以转化率会非常高。

在店铺营销的时候,我把店铺切分为四个阶段:导入期、启动期、成长期、成熟期,每个阶段面临的问题和所要做的工作是完全不一样的。

产品同样也是有阶段化的,产品的阶段化是需要我们根据市场数据来确定什么时间产品进行热销,来找好产品营销节点,这个营销节点最后实现出来就是产品的周期布局。就是你在什么时间段内推什么产品,每一个产品四个阶段如何来进行把控和调节,这是至关重要的。这就是营销节奏,就是你在不同的时间段内所做的工作对于价值的呈现。营销一定是精益求精的。

本文摘选自『梅花网开放日·电商工具总动员 上海专场』上的演讲

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