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​性感营销依然是王道?未必!已经有品牌打算弃用了!

以后你恐怕没有机会再看到 Abercombie & Fitch的性感半裸男模了,这个凭借此类营销路数而广为人知的青少年服饰品牌,终于下定决心亲手终结这一切。

​性感营销依然是王道?未必!已经有品牌打算弃用了!

以后你恐怕没有机会再看到  Abercombie & Fitch(以下简称 A&F )的性感半裸男模了,这个凭借此类营销路数而广为人知的青少年服饰品牌,终于下定决心亲手终结这一切。

上周五,A&F 宣布将不再雇佣那些基于“形体和外貌吸引力”的门店员工。同时还表示,在 7 月后,就会告别“性感营销”,因而在以后的 A&F 和 Hollister (A&F 旗下走平价路线的自有品牌)的大型活动或者新店开张时,你也不会看到那些赤膊上阵、动作挑逗的模特了。而去年 4 月,A&F 在上海静安嘉里中心开设中国内地首家旗舰店时,还是这一出标志性的腹肌男排排站的营销手段呢。

老实说,这个决定并不令人感到多么意外,在连续 11 个季度的同店销售额下降后,该公司去年关闭了 62 家在美门店,包括 16 家 Hollister 门店,而一手推动了该品牌“性感营销”路线的 CEO Mike Jeffries 也在 2014 年底黯然离去。在面临 Forever 21 和 H&M 这些更便宜的快时尚品牌的竞争下,A&F 不得不思考运用新的办法来赢回青年少的喜爱,第一步就是让自家模特穿上衣服,之前也对此有过报道。

终结这种营销方式,也许是更彻底的第二步。过去那些被称之为“模特”的员工,现在有了另一个称呼:“品牌代表(brand representatives)”。在往后的招聘中,这家公司表示想要找一些“令人愉快的,聪明以及乐观的人( nice, smart optimistic people)”,具有强烈的工作热情并且能提供良好的客户服务。这一转变也会体现在员工的着装上:整洁、干净和自然。

既然性感模特已经留不住青少年消费者的心,零售业最为看重也是最传统的“客户服务”也许能帮上一点忙,A&F 应该是这样希望的。

为什么半裸男模为什么救不了A&F了?

在金错刀看来,A&F的下滑值得所有传统企业引以为鉴,三个提醒:

1、A&F那种传统做爆品的模式过时了,产品太不尖叫。

A&F的杀手招就是在衣服上印大LOGO,就是那个标志性的大麋鹿,但是现在年轻人不喜欢这种大LOGO的方式。我逛过几个A&F、Hollister的店,基本上都是空手,因为,除了大LOGO,它在面料、设计上几乎没有什么创新。

2、现在服装界的主流玩法,就是做爆品,这种互联网式爆品的玩法的本质,不是营销,不是渠道,而是价值链动刀,就是花更少的钱,享受更高性能的产品。比如,优衣库、ZARA,他们的崛起,最狠的一刀就是把传统服装行业8倍甚至更高的加价率打到1倍甚至更低,靠供应链的更高效率赚钱。

3、噱头很重要,但绝不是卖点。营销噱头重要不重要?重要,这可以带来流量。但是,如果没有产品力的支持,即便是再多的半裸男模也没有。

Abercrombie的发言人Mackenzie Bruce表示,他们决定停止性感营销,品牌在经历一个大的变革,需要专注于产品、客户体验以及流行趋势本身。

砍掉半裸男模是A&F的第一刀,它能否砍出更加凶狠的一刀?

消息源:好奇心日报,金错刀(微信公众号ijincuodao)

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