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OPPO黄琳钧:第一波尝鲜朋友圈广告 情感营销效果超预期

4月23日,OPPO社会化媒体运营总监黄琳钧先生出席梅花网开放日活动,在会上做《社媒营销的情感沟通》主题演讲,下为演讲实录精选。

社媒营销的情感沟通

大家好!我先做一下自我介绍,我是OPPO的黄琳钧,负责社会化媒体的营销,我第一次报的题是传统企业的社会化媒体营销思路,在社会化媒体营销上做情感的一个沟通,其实就是我们现在的一个思路。

在大部分人的心目中,对OPPO记忆比较深刻的可能都是它的广告,我不知道大家有没有看过这两个广告,这两个广告一个是我们在推第二款自拍手机的时候,我们和猫力做了一篇享自由的旅行篇的广告,突出OPPO享自由的情感的诉求。第二个广告是2013年的旗舰机N1,我们和陈坤和江一燕一起拍的一个广告,OPPO一转倾心。我举这两个例子不是说这两个广告本身怎么样,其实更多在乎的是从OPPO开始做宣传开始,一直非常注重广告内容和情感的一个沟通,因为在原来传统的营销里面广告是非常重要的一块,因此我们花了很大的代价去投放它,这是一个核心内容。从那个时候开始,情感沟通一直是我们的很看重的一块,我觉得这是我们在营销上的一个基因。

在2012年、2013年包括2014年上半年是社交媒体渠道快速成长的一个阶段,这个时候你不用做太多事情,只要你在这个渠道上投入了,比如说微博微信,,它可以快速获得一些增长。但随着平台的这种冲击对每个人的实际生活中带来一次次影响以后,或者随着移动互联网在每个人日常生活中变得越来越正常以后,我们会感觉到平台整体的一个新鲜感在降低,用户整体变得更理性,原来的一些方式它依然有效,但是它会慢慢的变成一种比较常规的一种存在。

那这个时候对我们而言,我们会考虑应该在哪方面做一个突破。我刚刚说了OPPO其实一直在广告这一块很注重情感的营销,所以说在目前整体的一个社媒的营销里面,除了大家现用的一些日常手段、运营、跟用户做沟通以外,我们更看中的是一个情感的沟通。

案例分析

我们看一下这是我们今年1月份做的第一个案例,就是我们跟微信做了一次朋友圈的一个广告,当时我们是他们第一波的广告投放商,我们的方式跟别人不太一样,我们走的是一个情感路线,因为现在OPPO的定位是一个拍照手机,我们希望通过这次传播把我们对拍照手机的理解传递给用户,整个广告做完以后,它的效果比我们之前预想的结果好非常多。。整体下来,当时我们整个曝光是2.55亿,其实这个不是最重要,最重要的是后面三个数据,我们的点击是1.45亿,我们的评论数是209万,点赞是55万,这几个数据在第一波的里面应该都是最高的。

OPPO黄琳钧:第一波尝鲜朋友圈广告 情感营销效果超预期

我们还做了一个H5,主题很直白,就是呼吁大家在春节和你的父母拍张照。整个的广告,我们分两块来做理解的,第一个OPPO对影像的理解,我们认为它不仅是一个功能,随着拍照对于普通用户门槛的降低,拍照变成了一种交流方式,即使作为交流方式它依然寄托了很多情感,这就是我们对于影像的理解,它不仅是一个功能,也是对自己生活点滴、情感的一个回忆。第二个是我们这次选择时间是在1月份,春节是一个用户团聚和分享的时间,通过这两点结合,就是我们对影像的理解,然后再结合春节这个时间,结合朋友圈本身的一个特质,我们认为去做这样一次朋友圈大范围的广告比较好,是比较合适的一次情感沟通,我们基于这个出发点做了这样一个朋友圈广告。OPPO不是纯粹为了在上面投广告,做产品而已,更多的是希望通过这种方式让大家知道,我们是这样理解影像的,这一直是OPPO的一个营销的沟通方式。

第二个案例是我们做过好几次换购,换购的出发点其实非常简单,我们会觉得我们的用户在社交媒体沟通里面表现出很强的需要,那对我们而言,首先我们的用户不是那种在社交媒体上攻击性很强的用户,它更多是一些认同你的产品、品牌,或者默默的在上面点赞或浏览。对这样的用户而言我们需要做的事情,仅仅是知道他们需要什么,我们有一项独家技术,就是闪充,我们可以在5分钟内充20%,半小时充70%,这是我们独家技术。我们就做了一个以大换小,总体来说,因为这个技术最开始只面向我们上一代机型Find7,最后有1.4万的用户写下他们对闪充的故事和体验,然后分享出去,最后去门店完成换购。我们觉得手机行业是一个技术发展很快的行业,你推出这个产品的时候,它未必是那么成熟,或者说会有缺陷,但是我们很多用户他愿意花这个钱来购买,那我们会觉得他上一代产品我们愿意回收,然后用一个比较高的价格去折算它新的购买机型,因为我们非常看中一个老用户的第二次购买,我们会认为这是一个非常重要的指标,在目前竞争比较激烈的手机行业。这是我们对于目标用户以及购买用户的做的一些情感沟通。

第三个案例是从2014年下半年开始,我们与李易峰做一些合作。我们的方式是,其实大家可以看这条微博,这条微博其实很简单。我们今天推出一个手机叫OppoN3,我们的slogan是天生会转,李易峰其实有自己特点,就是他会拿起任何一个东西转,这是他的特质,我们结合这个特点跟他商讨了我们这个想法,希望通过这种方式来展现我们的产品,最后我们达成一致,表现的方式是他拍了一个自拍的视频,大概15秒的视频,在里面是把我们的手机作为道具去转,整个视频里面比较巧妙的是把他的特点和这个产品的特点很好的结合。关键在于这种契合点,就是这种方式他愿意我们也愿意,他的粉丝也非常喜欢。

OPPO黄琳钧:第一波尝鲜朋友圈广告 情感营销效果超预期

我们接下来在2015年会继续围绕这个方向做下去,不停地通过事件运营去做一些事情,这是我们认为比较好的社会化媒体营销的方式,我们会不断地跟广大用户做情感沟通,同时对符合我们特征的目标用户做情感沟通!

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