陈年：品牌最本质的事情是产品

“互联网首先是一个媒体，在互联网上开店，本质就是媒体营销。”

14年前，陈年从媒体人转型成为卓越网图书事业部总监时曾这样解读电商。

4年前，陈年和他的凡客用一场“凡客体”营销让凡客当年的总销售额超过20亿。

1年前，陈年选择让一度陷入彷徨的凡客重新起航，砍掉了大多数的营销活动，专注产品。

近日，陈年在36氪 WISE1.0 互联网创业者大会上分享自己在凡客转型过程中的思考，如何用“产品说话”。

陈年：品牌最本质的事情是产品
以下是陈年演讲全文：

其实我是带着一个问题来的，因为在过去的一年里面，尤其是最近的半年吧，刚刚最近我们 8 月 28 号凡客开完一件衬衫的发布会以后，我碰见很多用户，还有一些媒体的人，大家都跟我说，他们去听一些关于创业的会，或者说在学校里面去上一些什么样的课，大家都把凡客当做一个创业失败非常大的案例来讲。

其实我带着这个问题来的，我特别想问大家，你们有参加过类似的这样的会吗？如果有参加过的话，我挺想问大家，大家印象非常深刻的是，这些讲课的老师或者分析师们，总结的凡客出问题的最大的问题是什么呢？

刚才在台下我跟很多今天组织会的人交流，因为我很难说是一个创业的来分享什么样的经验了，因为我创业已经很多次了，从 15 年前开始做卓越网，已经做了三家公司了，所以我觉得能讲的事情其实非常多，能讲的过往的很多的点也非常地多，我想来想去觉得千言万语、万语千言，还是产品说话。

实际上当我们站在今年的这个时间点，还有 8 月 28 号那个时间点，再回头想一年前我们问一件衬衫有什么好做的时候，实际上是很幼稚的，因为任何一件产品不管是一件衬衫还是一条牛仔裤，是我今天穿的这件西服，还是我们正在打样的这件青年布的衬衫，想做好它都是需要各方面的资源匹配，以及自己要下最大的决心才能够做好。

我今天来开会之前，我和一帮日本人，一帮南通人，一帮凡客的同事在讨论如何做好一件黑 T 恤。你肯定会说一件黑 T 恤有什么好谈的，凡客历史上卖过上亿件的 T 恤，我们为什么今天要讨论如何做好一件黑 T 恤，因为这个衬衫真的把我做哭了。所以当我在看一件 T 恤的时候，我觉得它的每一个细节都是学问。

我还是回到我的一件衬衫，凡客的那件衬衫 8 月 28 号，我们能够在一年以后调整过来，站出来开会告诉大家凡客的回归，实际上是各方面的运气使然，因为那件衬衫首先它真的是做到了无一褶皱，衬衫的所有细节从大面积的面料本身以及所有的接缝处无一褶皱，想做到那个水平是需要非常好的长绒棉的配合，以及现在最好的免烫工艺的配合。

当然了如果有一个好的板型，尤其想做到那些好的设计细节，因为刚才我在下面跟36氪的朋友交流的时候，发现现在的年轻人已经占据消费市场的主流。既使衬衫大家也对一个修身版，对于细节有很多的要求，我们那些版型的细节，是我们求助了一支很好的日本团队的合作才完成的，我们自己都完成不了。这个话题可以说得大一点，那些版型细节还有设计细节，我今天敢在这里告诉各位，在全中国都找不到合作伙伴去解决它，我们真的还需要找到世界级的优秀的合作伙伴才能解决版型和设计细节。

为什么在中国解决不了呢？原因特别简单，中国品牌业虽然也有很多年，但是中国品牌业都是一大抄，包括过去的凡客。如果在座的人曾经买过凡客的产品，而且对凡客的品质非常不满的话，我在这里向大家道个歉，而且愿意告诉你们，过去凡客也是一大抄。我们没有专注极致地做一个产品。

所以今年 8 月 3 号的时候，我记得我跟雷军，我们在凡客调整一年以后有一晚上的交流。

8 月 3 号那天晚上，我们俩在一块儿喝酒的时候，我才告诉他我这一年最深刻的感悟是什么？

最深刻的感悟是对产品的敬畏之心。

你今天可能还听不懂，就是任何一个简单的产品，必须言之有物，必须言之成理，绝对不放过任何一个细节。比如说一件衬衫有面料、有辅料、有工艺、有版型、有设计细节，你想把一件衬衫甚至一个扣子、一根线。

想把这些搞清的话，在座的随便哪个人，从这一刻起，你想把这个事情搞清楚，你如果不用一年的时间我敢跟你打赌，你搞不明白，真的搞不明白。大家可能说一件 T 恤有什么，我们今天如果把这件 T 恤拿在这里，我们真正地开始追究这件 T 恤的时候，你发现我们哪儿哪儿都说不明白。你穿的 T 恤的领子，这个弧度怎么开，为什么？这个袖子应该多长多短，都是学问。

也许我说的话题特别沉重，但是如果在座的人有志于做一个品牌的话，我希望你今天思考的不是营销、推广、说服投资者，而是问自己，有没有信心、决心、耐心把一个产品做好，如果没有，你放弃好了，为什么？

我觉得中国的主流消费群体，已经逐渐地被 85 后、90 后占据了主流的地位。我们这些 60 后、70 后、甚至 85 前，小时候的日子还是不太舒服的，还是比较苦的，所以长大以后成为消费主流群体以后，对品质的要求不是很高，这也是为什么过去十几年、三十年，中国品牌能够蒙混过关的原因，因为主流消费群体对品质不太有要求。

但是随着 85 后和 90 后成为主流消费群体，大家对于产品品质的要求上来了。我们再想蒙混过关做站不住的产品，做一大抄的产品，那么中国品牌永无出头之日。

大家回想一下在 2011 年雷军带领小米追问一部手机之前，我们也都说一个手机有什么好谈的，有三星、苹果，中国人做手机没戏。所以这就回过头来，这还是我 8 月 3 号当时跟雷总说，这一年来我认为对产品的敬畏之心，再加上两个敬畏之心，就是对用户和对你的合作伙伴的敬畏之心，只有这三个敬畏之心加在一起，才能够真正成长为一个有未来，还有足够长久生命的品牌。
消息源：36Kr