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VLOG营销元年,品牌如何搭上这列快车?

引言:作为新的风口,舆论已经开始预想了诸多未来,平台自嗨也好,下一个全民媒体模式也好,人类的自我记录也好,商业伪装下的表演也好。这是时代的视角,而品牌们的视角,则看到的是流量入口,看到的是商业价值。

VLOG营销元年,品牌如何搭上这列快车?

本文来源丨公关之家,作者丨404号房客

可能你已经注意到,vlog开始频繁的出现在视野中。

你所关注的明星、网红、甚至朋友们纷纷举起自己的手机,对着镜头说话,记录生活,展现自我。而观众以旁观者的视角,通过Vlog感知他人的生活细节,与Vlogger形成情感共鸣,而这些共鸣成为现实生活里的精神支撑甚至起到了部分陪伴作用,释放出价值观输出、生活感悟等信息,形成一个可触及的、真实的互动场景,再反哺Vlog内容。

起源于2012年美国YouTube网站的VLOG,到 2015 年在海外开始大火,再到 2017 年Vlog进入国内,出现井越、FLYPIG、王晓光等头部Vlogger,进而到如今B站、今日头条、微博、腾讯、百度等巨头纷纷入局,欧阳娜娜、林允、吴磊、王源等明星纷纷以Vlog分享生活。VLOG其真正含义其实是视频日志,也可以理解为Video+Blog:通过视频影像记录个人生活。吃、工作、旅行、活动、碎碎念等生活的一切,都能成为其记录的主题。

根据YouTube的公开数据显示,Vlog的上传数量从2013年200条/每天,上涨至2017年的2000条/每小时,在Youtube上可以检索出一亿条和Vlog相关的结果。在百度指数上,2018年至今,VLOG在国内的搜索量整体呈现上升趋势,增幅非常明显。在新浪微博上,#VLOG#超话作已收获了71.5亿阅读量,719万讨论量。

作为新的风口,舆论已经开始预想了诸多未来,平台自嗨也好,下一个全民媒体模式也好,人类的自我记录也好,商业伪装下的表演也好。这是时代的视角,而品牌们的视角,则看到的是流量入口,看到的是商业价值。

丨Vlog的营销价值

1 )真实生活是品牌植入最好的背书

Vlog是记录真实生活的载体,被称为“会动的日志”,展示的是volgger的真实生活。这种没有预先排演、没有台词剧本、表演成分小的形式,摒弃了戏剧化包装,视频内容更接地气和真实。

所以,在广告植入层面,品牌能够借助用户所熟悉的volgger视角,把独有的故事性与生活化进行融合,弱化了品牌植入的生硬感,弱化广告痕迹,收获高认同感。保持广告的原生性和真实用户体验,不会让人觉得突兀和虚假,观众也倾向于把它理解成生活的一部分。在Vlogger为产品背书时,也比明星代言的广告片更有说服力,这是Vlogger和观众之间形成了一种强有力的关系链。

2 )时长充足,品牌可发挥空间大

Vlog视频时长相对灵活,一般在5-15分钟,比一个广告短片还要长,且Vlog视频内容“可呈现的时间/空间跨度”均大于普通内容视频,创作发挥空间比较大。

不仅仅是品牌简单刷个存在感,Vlog有充分的空间与容量,充分展现品牌或产品的多维度价值。在营造沉浸观感、形成用户粘性、深度传递品牌价值等方面,具备更强优势。

3 )能培养更具粘性的受众,变现转化率更高

通过真实生活展现私下一面的Vlogger,能更容易与观众搭建情感连接,而当观众认同一个Vlogger的生活态度,并通过Vlog影响到自己的生活态度时,Vlogger和观众之间就建立了强于其他内容形式的粘性。

这种粘性一旦搭建完毕,会形成强连接性和深度圈粉,高忠诚度、高转化度。尤其是带有生活方式博主性质的Vlogger,在积累一大批认同其生活方式的粉丝后,能够获得更高的变现转化率。

丨volg营销的四种形式

1)基于真实场景的产品测评

这种方式是VLOG中产品推广最为常见的方式,品牌需要将产品的卖点传达给观众,那么vlogger就会以这一卖点进行开箱评测,特别是美妆产品、潮鞋、数码摄像等产品,这些都是vlogger最常使用的产品,可以在测评中将产品与创作感受深度融合。

Vlogger在生活和工作日常记录中,无缝植入对产品的使用,一般方式为产品露出或「爱用品」推荐。通过多角度展示产品的特征及功效,分享使用感受,提高了产品推荐的真实和可信度。

借助明星效应,通过vlog的形式进行原创内容进行传播,也成为了品牌互动传播的利器。比如匡威代言人欧阳娜娜,在vlog中开箱了匡威品牌方寄来的产品,并记录了其到匡威线下门店定制鞋子的全过程。尽管没有过多的品牌信息露出,也没有针对某一特定产品进行推荐,但以「欧阳娜娜、VLOG、匡威」为关键词在微博搜索,可以发现不少来自网友的反馈,这也侧面印证了VLOG这一营销形式在品牌与明星合作中的可行性。

2)故事定制,让品牌润物细无声

结合vlogger自身的故事,将品牌倡导的精神或理念得以在vlog中体现,这种形式容易唤起受众的共鸣,从而形成圈粉。

在华为nova4的VLOG营销中,联合了4位知名vlogger@房琪kiki、@仲尼Johnny、@象韵洁、@王嘉禾er,基于春节的背景,用华为nova4手机来拍摄各自选择的主题vlog。

比如@房琪kiki以“回家,是给父母最好的礼物”为主题,拍摄了春运期间年轻人为了与父母团圆,不远万里跋山涉水回家的艰难,表现了年轻人对父母、对家的依恋。这支vlog不仅在网络上反响不错,还被CCTV-13频道进行了报道。

又比如@象韵洁则以年夜饭为主题,拍摄了自己为父母所准备的丰盛年夜饭,以此来向父母展现自己的成长,即便未来离开家,也能让父母放心了。

华为nova4将这些vlog视频串联起来,从年前到年后,环环相扣,既吸引了这些vlogger粉丝的注意力,又引起了众多漂泊在外的年轻人的共鸣,激发了他们自发性分享,形成了二次裂变,获得了更多曝光。

虽然整组视频没有一句对华为nova4的介绍,却通过vlogger不经意的使用,以及片头片尾的提示,让用户知晓此VLOG是由华为nova4手机所拍摄,达到了潜移默化影响用户的作用。同时VLOG中树立了其关注年轻群体、温暖的品牌形象,也拉近了品牌与年轻人的距离,让产品打入年轻人的圈层。

3)打造沉浸式体验

当然,不是所有产品都能顺理成章的出现在vlogger的生活之中,与其费尽心思的进行植入,不如大大方方的将品牌和产品特性以沉浸式内容体验呈现在受众眼前。目前,已经有不少线下体验课、品牌发布会、展览等活动邀请了vlogger参与。场地布景、新品亮点等信息都能以简洁、生活化的方式向受众传达在现场的体验。

Vlogger以第一视角的呈现方式会让受众感觉到亲切和愉悦,身临其境的感觉也会让现场气氛通过vlog的形式传达,受众也能在沉浸式的体验中增加对品牌的好感。

比如OPPO R17 Pro 就以VLOG的形式打造了一场关于夜拍的沉浸式体验。在如今的时代,年轻群体局限于白天没时间、人多、太阳太大等因素,越发钟爱晚上出去浪,基于之一洞察,OPPO R17 Pro主打夜拍功能,并邀请到一批国内头部vogger,穿梭于东京、纽约、香港三座城市,带来了一场发现并记录有关夜的美好之旅。

通过善于用独特视角发现美的volgger的“眼睛”,让观众“云体验”了前所未有的撩人夜色。同时通过多镜头语言的运用、与三大城市夜晚气质相融的背景配乐,快慢相宜的剪辑节奏……在艺术的基础上全面提升了沉浸式体验,让用户心中那颗想要去亲自感受并记录一番夜景的的心躁动起来。沉浸式体验不仅将产品特性展现的淋漓尽致,还深度唤醒了用户的潜在消费需求。

4)品牌植入

“耐克给了我十万元的预算去拍一个广告,我用这笔钱环游世界玩了十天”。以上这句话,是一则耐克手环广告的开头,整个广告的内容围绕着三两个人在旅行地点奔跑而展开。29个小时的素材,最终浓缩成4分钟的vlog。

但就是这样一个看似有点无厘头,几乎没有产品露出的广告,却很好地诠释了 Nike 希望表达的「分秒必争」。同时在YouTube上达到了2700万的播放量,成为了耐克历史上最受欢迎的广告短片之一。

在短视频竞争激烈的当下,传统的卖货的方式早已不适应消费者的需求,品牌想要获取消费者的青睐,必须另辟蹊径。因此,vlog凭借优质的原生内容,深度体验式的方式,真实的人格属性,契合了年轻人表达自我、回归真实的诉求,成为了品牌合作的新手段,它能以快速有效的方式打开年轻一代的消费市场。

随着5G时代即将到来,信息传播日益爆炸化,品牌的内容营销方式变得格外重要,有趣、新鲜的内容才能被注意到。Vlog作为一种新型的潮流风向逐渐受到品牌的关注与青睐。Vlog拥有的人格化、强用户粘性和文化属性,驱使越来越多品牌入局,抢占用户注意力,以多样化的形式拥抱消费者。

面对vlog快速风靡的影响力和巨头们不遗余力的扶持,vlog不仅成为年轻一代的选择,也在成为下一个流量洼地,但同时VLOG 本身存在商业化不够成熟、商业闭环还未完全形成的问题。目前具有商业变现能力依然是少部分头部vlogger,如何扶持这个市场走向大众化,和找到vlogger和消费群体开展对话的新方式,也是品牌主们需要考虑的。

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