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盘活会员—用户运营中 积分体系的1个中心、2个基本点

做会员的商家基本都会做积分,为什么要做积分体系呢?积分体系的本质是什么呢?一个能带动会员活性体现会员权益感的积分体系应该具备哪些特征呢?

积分实质上是商家回馈的,反映顾客对商家贡献的一种有价代币,品牌通过设置积分价值等价目标,吸引顾客与品牌多频次互动,品牌乘机顾客传递品牌或营销信息,如果把会员体系作为航母战斗群积分体系就像航母的舰载机,灵活多变,且延长了会员体系的影响范围。

盘活会员—用户运营中 积分体系的1个中心、2个基本点

一、单品牌积分体系

定义:一个品牌自己做的积分体系。

1. 经典案例:零食top品牌“××味”

(1)积分获取

交易:交易2元=1积分;

互动:

绑卡+50积分;完善资料+30积分;

收藏店铺+30积分;签到+3积分;

连续签到10天+20积分;邀请收藏+30积分;

邀请绑卡+30积分;关注公众号+30积分;

游戏+n积分;好评+100积分;调研+50积分

(2)积分使用

积分兑换:积分可兑换零食或者优惠券

生日礼:生日月花100积分+0.1元购买零食

升级礼:升级月花100积分+0.1元购买零食

积分抽奖:10积分抽奖1次

申请试吃:支付100积分,即可申请试吃零食机会

(3)积分价值

300积分可兑换5元优惠券,500积分兑换9-12元不等商品;交易2元获得积分,平均100积分价值在1-2元之间

2. 案例分析

优点:

权益说明详细:在会员中心内有较为详细的说明,大致会员能够获得什么样的权益,和积分获取、有效期、升降级等说明,便于顾客理解;

②有规范的流程:打通了大部分基础积分活动,从顾客引入、购买转化,到长期留存,有一整套完整流程

缺点:

①展示不明显:首页入口在第2屏,与众多其他活动并排,隐藏在“茫茫人海”中难以找到;

②会员等级缺失虽然有会员等级的说明,但各个等级对应的权益并没有说明,没有凸显高等级的权益优势,如不同等级购买时获得不同倍数积分、各等级会员在兑换时享受的折扣等;

③积分价值不明:面上最常用的“消费1元获1积分,便于顾客理解记忆,××味是“消费2元获1积分”,换算不易;同时积分兑换中,同等积分兑换的产品价格差距较大,使得会员无法直观感受积分价值。

④活动缺失:积分相关活动都是常规性的,针对618这样的大促节点并没有配置相应活动(如猜价格得积分、签到赢大奖、会员专享价商品等)帮助店铺增加每日访客或者借此提升会员权益感。

小结:××味虽然看是建立了相应的积分体系,积分获取使用规范,但是并没有将积分调动会员活性的作用充分发挥出来。

3. 积分体系的1个中心,两个基本点

盘活会员—用户运营中 积分体系的1个中心、2个基本点

积分价值:

1. 明确积分与货币交换比例:积分本质上是一种货币的表现形式,那么企业在设置积分体系时一开始需要明确其中的交换比例,形成良性循环。

举例:某品牌积分价值定位:交易1元获得1积分,100积分≈1元钱,那么首先,在获取积分上,也是一种等价交换,收藏店铺≈1元钱≈100积分;一个五星好评≈2元钱≈200积分;其次在积分的使用上,1000积分≈10元钱≈售价10元的商品

2. 匹配丰富的价值交换品:积分的价值体现在其能够兑换商品或服务的数量、类型和单价上。能够兑换的权益数量(包括但不限于本品牌的产品和服务)越多,类型越丰富,积分的价值也就越高。

3. 注意事项:积分价值的确定可以结合自身品牌的目标群体,客单价,设定比例,但是这个比例最好是1:1、10:1、100:1,避免出现2,3,7之类难以换算的,造成客户理解困难

积分获取:

1. 明确目的:除了交易积分外,客户通过其他途径获取的积分背后需要有明确的目的,并不是为了丰富获取途径而设置,例如完善信息送积分是为了能够更好的做用户画像。

2. 价值交换:客户获取积分其实是一场价值交换,比如好评送积分,获取一个好评的成本是多少≈顾客给与好评赠送的积分数额

盘活会员—用户运营中 积分体系的1个中心、2个基本点

积分使用:

1. 积分变现:积分只有使用后才会变为成本,赠品的逼格和定价直接决定了积分的价值。所以一方面积分兑换的赠品价值要从低到高全覆盖,以提升积分价值感,另一方面要坚持积分兑换价的稳定,才能获得顾客的信任

2. 丰富玩法:为了避免用户产生厌倦,除了积分兑换的商品和权益要定期更换以外,还可以进行多种活动的组合:比如积分加钱购与生日礼的结合、其他如会员日多倍积分与积分秒杀的结合、试用申请与体验官权益的结合等等。

3. 损益计算:在发放积分时似乎对企业没什么影响,但是在用户消耗积分时,企业拿出来的是实打实的产品或者损益,因此对于积分的发放,使用,需要提前做好成本预算,避免出现失控的情况

4. 积分体系最常见问题—积分贬值

很多品牌在运行了一段时间的积分体系之后,就会发现积分的价值在下降,兑换所需要的积分额度也越来越高,贬值会降低顾客的兴趣,进而伤害顾客对品牌的粘性,那么导致积分贬值的原因究竟有哪些呢:

边际成本高,兑换价格不断上升

在丰富积分可兑换的产品种类时,势必会导致单款产品的边际成本上升,而这个成本最终会转嫁到用户身上,也就是用户看到的兑换门槛的上升。

积分余量持续增加

顾客手中留存的积分量增加,运营者会考虑如何消耗这部分积分,就会推出更激进的积分活动,从而引导积分体系走向通货膨胀

那么如何解决或者避免积分贬值的问题呢?

重点来了!!!

盘活会员—用户运营中 积分体系的1个中心、2个基本点

①积分清零

每年设置积分清零日,通过清零消除顾客积累的积分,一方面可以减轻积分未核销成本的压力,另一方面也能短时间内吸引大量顾客的关注;②赠品更新

同样的一类赠品,在兑换完后隔一段周期(大概半年~1年),更换外形或包装以新品的形象上线,并设置符合当前状况的积分价格,以降低顾客的不满感知度;③撇脂定价

3C商品经常以较高价格发布新品,然后逐渐降价,当价格低至成本线时下架,上线新品,短时间内赚走未来的利润。积分兑换也可以借鉴这样的定价方式

④定量计划

每年编制会员赠品成本计划,预估全年赠品费用,根据去年积分消耗比例推算除今年大概要发放多少积分。如果没谱,大概定20%吧,也就是截至清零,价值100元的积分,大概有20元会兑换为赠品成为成本;ps:具体详细的实操指导及注意事项会在后期的课程中推出,敬请期待

二、联合积分体系

定义:多个商家做的联合积分体系

优点:对用户:充分感受到了积分的价值,有更多选择的空间

对商家:资源互换,节约成本

致命缺点:需要有极强大的号召力、约束力和协调力,一旦某个品牌超发积分,轻则造成通货膨胀,重则体系崩溃

失败案例:天猫积分;积分可抵现兑换等,更新过很多轮,目前积分没有实质性用处

小结:联合积分体系较为不可控,且由于其产出较少不直接促进销售额增长,在现有商业环境下不太适应,不是大佬中的大佬,最后不要尝试。

三、政府积分体系

定义:以政府公信力为背书,法律为约束,行政能力为基础的各种积分体系

政府积分体系是目前最成功的积分体系

它完美地解决了号召力、约束力和协调力的问题

比如驾照和人才落户积分

经典案例:杭州人才落户

积分分为3类:基础分、加分项、减分项,总分80分以上的人可以申请落户

①基础分:年龄、文化程度、专业职称水平、就业及参保情况、住所及居住年限、奖项荣誉、社会服务等;

②加分项:投资纳税、科技创新;

③减分项:守法诚信;

④一票否决:有严重刑事犯罪;

多维度的评定标准,也为杭州市带来了更丰富类型的人才

ps:这两种积分体系了解就行喔

四、重点回顾

第一, 积分体系的目的一般是量化管理顾客与品牌的关系,通过兑换目标与积分进度维持顾客粘性

第二、 优秀的积分体系核心前提是积分价值稳定,如果不稳定势必伤害顾客对品牌的粘性

第三, 积分活动要尽可能丰富多样,才能调动顾客积极性,提升顾客粘性

第四、缓解积分贬值的4种方法:积分清零、赠品更新、撇脂定价和定量计划

 

作者:玉衡,某互联网自媒体创始人,曾服务过多家电商行业类目top3商家,千万级用户平台的crm负责人,在会员知识体系,精准营销,数据分析上有丰富的知识和实操经验。微信公众号:回了CRM

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