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电商:抓住那个会员

花299元办一张电商会员卡,你会办吗?若在10年前,这估计是个“疯狂”的问题。

但今天,越来越多消费者开始尝试这种“花钱买会员”的买卖。他们在淘宝、京东这类综合电商平台,和每日优鲜、网易考拉这类垂直电商平台上购买会员卡,享受普通用户没有的免邮、折扣、返积分、指定商品会员价等专享服务。

付费会员并不是新鲜事,但认真算过一笔账会发现,消费者花几十元或几百元办的会员卡,很容易就回本了。

那么,这些电商平台为什么要做这样一门“亏本买卖”?这些最开始靠低价取胜的电商,为什么开始走上了付费会员的道路?

电商为什么要做“付费会员”

获客成本高,恐怕是最直接的原因。再向深层挖局,则是电商希望通过提供差异化服务,打造品牌壁垒。

事实上,为了提供差异化服务,不少电商平台已经尝试了会员服务。

2005年,亚马逊推出Prime会员计划,如今会员人数已超过1亿;2015年10月,京东推出PLUS会员;2016年底,唯品会推出超级VIP;2017年11月,每日优鲜推出优享会员,网易考拉推出黑卡会员;2017年12月,苏宁易购推出SUPER会员;2018年2月,网易严选推出超级会员;2018年8月,阿里推出88VIP会员。

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进入2019年,付费会员经济热度依然不减,付费会员为何会受到电商的青睐?

一方面,互联网流量红利逐渐消失,通过会员制度可以挖掘更具含金量的存量用户价值。

当前移动互联网用户数量趋于饱和,在流量越来越贵的趋势下,获客成本骤然攀升。通过建立付费会员体系,深挖存量用户价值,可以将成本从短期促销转变为会员需求挖掘这一更有含金量的领域。

对于电商平台而言,目前面临的一个问题是过度依靠促销引导,平台黏性不够。阿里巴巴集团88VIP项目负责人段玲认为,会员体系在一定程度上是对用户忠诚度的运营

按照忠诚度,可以把消费者分成三类:一类是忠诚用户,一类是不敏感用户,还有一类是摇摆用户。

忠诚用户,即他对你的平台有非常大的好感,不用怎么运营他他都会来购物;不敏感用户如果觉得其他平台更好,就会转向另一个平台;然而目前,大多数用户是摇摆用户,哪里有促销就去哪里,这是一个消费者人性的市场选择。

段玲认为,会员体系可以帮助锁定这些摇摆客户的份额。因为付费机制是有一定粘性的机制,消费者既然花了钱买这张卡,就想把钱挣回来,而当他们一旦开始享受这些权益,就会逐渐产生依赖,这些摇摆用户便会慢慢成为忠诚用户。

另一方面,通过会员策略,筛选高净值用户。

面对如此庞大的用户群,如果不进行分层,高净值用户和普通用户就会混杂在一起,难以发掘不同用户的价值。而会员制度能很好地对用户进行分层,从而筛选有购买力的高净值用户。

要知道,并不是所有用户都会去购买平台的会员,用户除了是平台的忠实用户,还要有一定的购买力,愿意为此付费。

这样一来,平台可以基于高净值用户,匹配合适的商品和服务。比如亚马逊为会员提供国内订单免邮和电子书免费服务;网易考拉为黑卡会员提供黑卡专享商品,同时还有折扣、税费券、运费券等在内的专属特权。

网易考拉会员业务相关负责人告诉猎云网,网易考拉的用户以女性偏多、具有高学历、高收入、追求高品质生活的特点。

这意味着,相比于普通用户,网易考拉的付费会员拥有更强的消费能力,和更频繁的购买次数。同时,相较于商品折扣,他们更注重商品品质和购物体验。

最终,实现打造品牌壁垒的目的。

短期来看,会员是电商现阶段的营销策略。然而长远来看,讨论会员,就是探讨商业的本质,它是企业的一个基石战略。

例如美国最大的会员制仓储超市Costco,是巴菲特的伙伴查理·芒格声称要“带到棺材里的企业”。与传统零售企业不同,进入Costco要先出示会员卡,否则无法结账。

然而,就是这样一家只为会员开放的超市,只用了20年就直逼零售巨头沃尔玛。数据显示,其会员费收入占总收入的2.2%,却创造了70%的营业利润。

Costco的商业本质就是围绕会员展开运营。在20年的时间里,Costco只针对这批中产阶层消费者提供低SKU的中高端商品,这在无形之中降低了采购成本,同时通过其强大的供应链,Costco把产品毛利率严格控制在10%,最终形成了自己的护城河。

所以,不管是电商、酒店还是航空会员,本质上做的都是基石战略,最终能形成的是品牌壁垒。

除上述几点,这两年电商争相推出的付费会员跨界合作也在碰撞出新的火花。

例如堪称“至尊会员卡”的阿里88VIP会员卡,价格虽然只有88元(淘气值不足1000则为888元),却覆盖了淘宝、天猫、优酷、饿了么、虾米、淘票票等阿里生态内的多家会员年卡。

近期,网易考拉也与腾讯视频宣布达成战略合作,携手推出联合会员计划,消费者只要支付198元,就可以享受网易考拉会员和腾讯视频VIP会员双重权益。

对于电商来说,做品牌会员联动,决不是只是带来一个入口这么简单,更重要的是提高彼此的转化率。

网易考拉会员业务相关负责人告诉猎云网,一方面,通过同价双权益的营销方式,可以实现购物场景与视听场景的打通,让更多用户了解并来到网易考拉。

另一方面,网易考拉之所以和腾讯视频做联动,是因为二者用户画像的相似度很高,可以为双方的会员合作造就良好的基础。这样一来,在合作过程中,双方可以随时根据数据及用户反馈,调整相关运营策略。

用户为什么买电商的会员卡

对于消费者来说,网购本是为了省钱,如今为何要花钱买电商的会员卡?

一是以金钱换时间。一些电商为了吸引消费者,推出了不同玩法的优惠活动,例如签到、小游戏、拼单、积分返券等,然而这些游戏规则往往非常复杂,消费者投入的精力和享受的优惠不成正比。

在消费爆炸的时代,用户需要花费更少的时间和精力去做消费决策。网易考拉的一名会员告诉猎云网,平台经常会推出一些半价护肤品,大大降低了她的选择时间。

二是享受专属的定制化服务。会员与普通用户的差异就在于身份的不同,会员是电商的VIP客户,这种尊贵性会通过电商提供的服务体现出来。

例如每日优鲜会员可以享受1小时达的配送服务,阿里88VIP会员可以享受万豪酒店的升房权益,都会让用户感受到自己是与众不同,是被优待的。

同时,当用户办了会员卡,商家便能针对这部分人群的消费数据做更精准的运营,能够集中资源去优化供应链,提供更优惠的价格,实现一个正向的循环。

下一个蓝海战场:机遇与挑战并存

如果说2018年是电商付费会员元年,那么2019年,电商会员模式或将迎来井喷式发展。

在2019年8大预测中,吴晓波认为:社交圈层会员风行。

他坦言:获得一个有效的用户成本越来越高,所以怎么办呢?当我获得一个用户的时候,我需要更长期地用心去经营他,让他能够产生重复的交互行为。所以圈层社交、私域电商和会员制是一个相互勾连的、不断变化的商业业态。2019年,会员制会成为最流行的消费者关系模式。

然而目前国内电商的会员体系依然还不成熟,不过正如国外的亚马逊、Costco,过了现在的爬坡期,就会进入一个爆发式增长的阶段。

网易考拉会员业务相关负责人告诉猎云网,目前,国内消费者对付费会员,尤其电商付费会员的认知还在初级阶段,就像视频行业刚起步的时候一样,绝大部分的人不愿意为内容付费。

他透露,网易考拉会员2017年7月上线至今,经过近两年的培育,会员结构里除了增量用户外,也有很多存量转续费用户。

不过,对于网易考拉来说,现阶段的重点已经不单单是“找到用户-传递权益价值-转化用户”,同时更要“留住用户-自省-让用户来优化我们的权益”。

谈到下一步的发展重点时,网易考拉会员业务相关负责人抛出了4个问题:

1.目前这个阶段设计的会员权益,在付费会员的生命周期内用户是否满意?

2.每一项权益是否已经做到了极致?

3.用户是否愿意继续享受付费会员带来的服务?

4.现有的付费服务形态是否已经满足了各人群和各购物场景下的需求?

阿里巴巴集团88VIP项目负责人也坦言,会员服务需要生命周期,需要五年十年来打磨,对于电商来说,好不容易积累一名会员,有一件必须考虑的事情就是续签率。

也就是说,如何解决会员的真实需求和使用体验,让这些会员成为活跃消费者,变成自己的长期会员,而不是最开始轰轰烈烈,最后却因会员数量扩张,损害了会员的权益。

毕竟这是一门消费者和商家可以双赢,有“钱途”又有前途的生意。把会员服务真正回归到人本身,而不是一时热闹的营销工具,才是电商推出会员服务的真谛,也是长期持续的根本。

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