这是葛子樟simon的第1篇文章
2014年，美团外卖、百度外卖相继上线后，快速打响了外卖补贴大战，数十亿的资金进入外卖市场。
相较于饿了么的补贴策略，美团外卖策略性地将补贴资金向客单价更高的「优质商家」倾斜，优质外卖商家销量直接上升，替代了兰州拉面、沙县小吃成为了美团外卖的门面担当。
给大多数消费者留下了“美团外卖=优质商家，饿了么=低质商家”的印象。
饿了么率先推出「0元配送」会员卡
为了扭转局势，需要有一笔新的资金来补贴优质商家。同时，饿了么也希望能探索出商业变现的可能，降低烧钱补贴的成本。
2015年，饿了么推出了付费会员卡。
- 【会员费】初期季卡30元/张，100元/张，后涨价到季卡50元/张，年卡180元/张
- 【会员权益】每日前3笔订单“0元配送”，限「蜂鸟配送」
饿了么付费会员只有一项权益——“0元配送”，很可能是借鉴了美国亚马逊Prim会员。
美亚Prime会员的核心权益是“免运费”。因为免了运费，Prime会员更倾向于在亚马逊下单。虽然每一单的收入降低了，但订单数的增加，总收入是上涨的。只要操作得当，总利润是增加的（或烧钱亏损的速度是下降的）。
同理，在饿了么的「0元配送」付费会员里，消费者每月只要消费3单（配送费6元），三个月省54元，就可以赚回会员费。
饿了么也多了一笔会员费收入，可以用来扶持优质商家。同时也扶持了饿了么旗下的配送品牌——蜂鸟配送。因为蜂鸟配送比商家自配抽佣平均多10%，饿了么也有更多的佣金收入。
看起来这是一个多方受益的策略，但其实埋下了一个地雷。
找不到饿了么的数据，我们借美团外卖的例子来说明一下
在饿了么下线「0元配送」会员卡后的几个月，美团外卖于2017年6月在石家庄、厦门等城市试点「0元配送」会员卡，但试运营两个月后就下线了。
- 【会员费】第1个月19.9元，第2个月39.9元
- 【会员权益】每天可享受2单「0元配送」，限美团专送
美团外卖下线「0元配送」会员卡的原因和饿了么一样，这是一个亏本的会员体系。上图右边是开通了美团会员的客户，短短两个月时间下了60单，省了配送费330元，远远超出了近60元的会员费。
回过头来，上面是对饿了么会员的补贴费用测算。
假设每月消费3单，三个月是9单54元，扣除会员费50元，平台要补贴4元，分摊到每单上就是0.4元/单。
而且消费得越多，每单补贴成本越多，这笔补贴资金最合理的是从蜂鸟配送多收的10%订单佣金里产生。
如果客单价是40元（在2017年，饿了么客单价才突破40元），多赚的佣金收入是4元，每月超过10单还是亏的。
为了降低亏损速度，饿了么先后涨价两次，还是饮鸩止渴。所以在2017年初，饿了么就下线了「0元配送」会员卡，转而推出无门槛红包的「超级会员」。
无门槛红包控制成本，创造利润
2017年初，饿了么推出了无门槛红包版的会员卡：
- 【会员费】10元/月、28元/季、108元/年
- 【权益1】4张×5元无门槛红包（全品类）+38元满减优惠券（部分品类）
- 【权益2】5折购买无门槛红包（全品类）
- 【权益3】红包升级：5元红包可升级成6-10元的店铺红包
（PS：同样的会员卡，美团外卖在2018年上线，且无季卡和年卡）
【权益1】和【权益2】相当于消费者花5折购买5元无门槛红包。
不管消费者下多少订单，每一单平台补贴2.5元即可。不会出现「0元配送」，每单补贴成本随订单数增加而增加。
通过每月红包可以有效刺激用户持续下单。虽然每单收入下降，但订单数提升后，总收入是在上升的。
比如非会员每单赚5元，每月下4单，一共赚20元；办了会员卡后，每单赚4.5元，但每月下10单，一共赚45元。会员比非会员多赚了25元。
更进一步，为了满足部分店铺增加收入的需求，同时进一步降低会员运营成本，饿了么推出了【权益3】红包升级：消费者可以将5元红包升级成6-10元的店铺红包。
多出来的成本由商家承担，同时商家需额外支付一笔引流费给饿了么平台。比如额外支付2元，原来平台每个红包要补贴2.5元，扣除2元后，每一笔只需要补贴0.5元就可以了（据了解，升级成店铺红包后，成本分担为 平台:商家=1:1或1:2，以1:1来说，平台承担3元，扣除销售红包获得的收入2.5元，补贴成本是0.5元/单）
在这里，饿了么用互联网思维来降低会员权益成本——羊毛出在猪身上，牛买单。
在互联网思维里面，很多成本不需要你自己去投入，自己去贴钱。如果你有一批优质的会员，很多人为了获取你的客户，很多商家愿意帮你出钱。
饿了么奖励金——持续提升用户消费频次
饿了么的超级会员比美团外卖多了不少权益，最关键的一项权益是「奖励金制度」。
奖励金制度并不是一蹴而就的，而是经历了三个阶段，并且开始进入第四阶段：
- 阶段一：每下5笔订单，送一张5元红包
- 阶段二：每下5笔满20元订单，送一张5元红包
- 阶段三：下满20元订单，送一个奖励金。5个奖励金兑换5元红包，或多个奖励金可兑换店铺红包。
- 阶段四：2020年7月1日，正式上线吃货豆，逐步替代奖励金，100吃货豆=1奖励金（PS：会有单独文章来讲解）
阶段三的奖励金制度相当于是5单兑换5元红包，看起来跟阶段二差不多，但实际上差异很大，因为奖励金的玩法更多样化。
我们可以将奖励金分成「赚奖励金」和「花奖励金」两个维度：
赚奖励金：
- 订单满20元赚一个奖励金
- 做任务赚奖励金。
前者可以提升订单数和客单价，后者可以提升订单数和增加低峰时间的订单（如下午茶和夜宵）。
花奖励金：
-
兑换平台红包：花5个奖励金兑换5元平台红包。
-
兑换店铺红包1：花5个奖励金兑换6元店铺红包
-
兑换店铺红包2：花2个奖励金兑换4元店铺红包。
兑换平台红包，给消费者留下了「1个奖励金=1元」的概念（见红线）
兑换店铺红包，「5个奖励金兑换6元店铺红包」多省1元来刺激消费者兑换店铺红包（见橙线）
最后告诉你「2个奖励金兑换4元店铺红包」，跟5个奖励金兑换6元店铺红包比，更加划算。结合「1个奖励金=1元」的概念，相当于多送了2元优惠（见下图绿线）。
三个选项放在一起比较，大多数用户会选择「2个奖励金兑换4元店铺红包」。
饿了么为什么要诱导用户选择4元店铺红包呢？
因为相较于5元平台红包和6元店铺红包，每一单优惠产生的成本要少1-2元。（很可能4元成本全部由商家承担）
而且消费者每次只花2个奖励金，消耗的速度更慢，原来10个奖励金兑换5元/6元红包只能下2单，兑换4元就有5单。
总结
-
会员体系设计不是一蹴而就，刚开始尽量聚焦在1-2项权益。
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会员体系设计的前提是不亏钱（或少亏钱），关键是提升消费频次，提升总利润。
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可以用互联网思维——羊毛出猪身上，牛买单，让第三方来承担会员权益成本，进一步增加收入。
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类积分体系（奖励金）是会员体系的重要组成部分（相关内容会有单独文章来讲解）
问题：美团外卖的付费会员跟饿了么会员有什么区别
原文始发于微信公众号（会员葛子樟）
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