通用积分第一篇《积分不完全法则》

前言：

曾经做了5年的通用积分，期间写过不少的文章，虽然很多文章现在看来还是有不少瑕疵的，但是我决定把他们全部发布出来，为从事积分、小额支付业务的同学起到抛砖引玉的作用吧。这是第一篇

积分，最初被定义为“客户忠诚度”计划：针对客户每次的消费行为，商户发放积分进行回馈，而积分又可以换取商户的产品或服务，以此吸引客户循环消费，商户增加收益。

各行业的积分

国内的积分比较最有影响力的是银行业和航空业，招商银行是最早推出积分计划的银行，用户每刷20元的招行卡可获得1个积分。

在这里有必要说明一下信用卡的盈利模式：假设客户在麦当劳刷卡消费50块钱，商户需要缴纳1元的手续费用，这个1元钱的费用按照1：2：7来分成的，其中银联（清结算方）占0.1元钱，工行（假设商户处的POS机是工行布放的，收单行）占比0.2元，招行（发卡行，信用卡所属银行）占比0.7元。为了获取更多的利润，银行希望用户持本行的卡进行消费。

当客户打开钱包的时候，里面有招行卡、工行卡、浦发卡，该选哪一张呢？很可能因为招行卡已经有了600多积分，而1000个积分可以换一个哈根达斯，所以客户会选择招行卡买单。

航空业的积分计划对客户吸引力较大，很多客户会根据自己已有的积分都选择固定的航空公司，积分到达一定额度可以免费换一张机票。我有个朋友曾经专程从宁波坐汽车到上海，然后再乘飞机去广州，原因就是宁波买不到南航的全价机票，而全价票能积攒更多的积分，当然前提是机票由公司报销。

为了给客户提供更优的回馈体验，行业间的积分一般允许互换，黄牛从中发现了商机。银行卡的积分不能进行转让，但是到了航空业则不受限制。黄牛低价将客户联名卡中的银行积分转化航空积分，在出行旺季转行成航空里程进行倒卖，一年可以获取十多万的利润。后来由于各大银行纷纷出台政策，银行卡积分换航空积分需要一定的手续费，积分黄牛无孔可钻。

除了银行和航空公司，很多酒店也推出了自己的积分计划，比如锦江之星和7天，锦江必须通过网上预订房间才可以回馈积分，这样是为了培养用户的网上订房习惯，降低呼叫中心的成本。

携程对新发展的会员会送一张会员卡，用卡号和密码去网站上登录，就可获得5000的开卡积分，“食之无味，弃之可惜”，为了让这个积分能积攒着兑换一张机票或者是一次住宿，客户就会选择在下次的预定中拨打携程的订票电话。

积分的有效期一般是三年（招行除外），为了鼓励用户的多频次消费，积分还分为消费积分和奖励积分，消费积分是根据消费额的多少回馈的积分，奖励积分则是根据在网时间或者使用频次而回馈的积分，一般通信和航空业都有奖励积分。

积分的虚拟价值

中国移动的手机业务主要分为三个品牌：全球通、动感地带和神州行，全球通和动感地带客户每消耗一元的电话费可积一分，神州行不进行积分回馈。全球通定位的是高端客户，它的1个积分虚拟价值为人民币4-5分钱。动感地带定位于年轻用户，它积分称为“M值”，每个积分虚拟价值为人民币3分钱。不同的品牌回馈的额度不一样，所以拿移动的积分去兑换电影票时根据品牌用户确定积分额度。

网上曾经流传过用信用卡积分兑换帕萨特汽车的帖子：一辆帕萨特=200万积分=消费4000万元(20元积1分)，也就是一个人每天拿着招行的卡去刷1万元，也要刷10年多才能兑换一个帕萨特。后来证实真有客户拿积分兑换了这辆帕萨特。虽然作为个人一天刷1w，坚持10年这样不现实，但是公司的采购或者业务上的结算，这种情况还是会发生的。

四川赈灾期间，曾经有人提出一个积分捐助计划：大家分别把自己的招行积分捐献出来，最后由招行把这些积分转化为钱，捐给汶川的灾民。招行考虑了很久之后放弃了这个方案，其中有一个重要的原因：招行从来未对外界公布过积分的虚拟价值。刷20元招行卡可以积一个招行积分，这个是大家都知道的，但是一个积分值多少钱，招行从来都未向外公布。这样来说，拿300个积分可以在DQ（冰雪皇后）换一个价值20元的冰激凌，但是这并不是说15个积分值一元钱，每个积分6.7分钱。因为很可能在星巴克，500个积分又可以换一杯35元的卡布奇诺。如果让用户明白了刷掉300元才能回馈价值1元钱的积分，那么招行积分对用户就不再有吸引力。所以只要积分的虚拟价值不公布，招行可以随便玩，很有可能某一天，200万的积分仅仅只够换一个汉堡。

联盟积分

由于积分的虚拟价值较低，且存在有效期，于是有人就想出了一个联盟积分的概念：能否把各公司的积分全部承接运营，产生的积分可以互通。中石化和中石油、中联通和中移动、麦当劳和肯德基、联华超市和沃尔玛，可口可乐和百事可乐，这些都是同质化很强的企业，如果能形成异业联盟，则可以造成这样的效果：由于平安、中石化、沃尔玛和联华加入联盟积分，那么小明为自己的车买了平安保险（而不在中国人寿），在中石化加油（而不在中石油），中午又在麦当劳（而不在肯德基）吃饭，晚上去联华超市购物（而不在沃尔玛）。这样小明可以获得更多的积分，联盟商户之间也形成了强大的壁垒。

这个想法来至于一个美国人——文亨利，沃顿商学院的高材生，最初在香港投行，后来在一次青岛啤酒的营销案例中发现联盟积分，98年来到上海创立联盟积分公司智买道，带着这个创业计划，他曾经还走到了《赢在中国》的全国12强。

在上海，智买道的运营还是有一定的影响力，联合了麦当劳、喜士多便利店、上海公交一卡通、周大福珠宝等一系列的有名商家。智买道采用积分售卖的盈利模式：麦当劳购买一部分智买道积分，当用户在麦当劳消费时，麦当劳把积分送给客户，客户又在周大福买珠宝，周大福也把积分回馈给客户，而周大福和麦当劳赠送的积分都是从智买道这里购买的，用户拿到这些积分后可以在智买道的网站上进行兑换，智买道赚取其中的差价。比如用户这里已经获得了1000个积分，而这些积分本来是商户花了50块钱从智买道这里买的，最后用户用这1000积分在智买道的网站上兑换了一个号称“价值30元的”杯子，实际这个杯子的成本可能仅10元，但是如果不在网站上进行兑换，这个积分又没有其他消费的渠道，所以这其中的50-10=40元的差价就被智买道赚走了。

智买道毕竟是民营企业，文亨利也终究是外国人，再加上积分获取以及消费模式的单一，最后智买道还是被迫卖掉了。

积分和支付

积分可以拿来兑换商品，所以积分在某种程度上有了电子货币的特征。

如果让用户直接花钱买积分去消费，用户缺乏动力，但是如果用户有了一定的积分，再加上一笔现金做融合支付，用户的积极性会大大的增强。比如：兑换一张《叶文2》的电影票需要3000个电信积分，现在手头上只有2000个积分，如果再加上10元现金就可以兑换一张票，那么本来没有看电影计划的你，可能会立即采取行动。再着，你有5000个积分，兑换电影票只用3000个积分，另外2000个积分你再添些钱可以去兑换一杯咖啡，但是需要加多少钱你不清楚，所以你往积分的账户里面又充了20元的积分，可是到了星巴克你才发现，只有3000个积分就可以兑换一杯摩卡，喝完摩卡你的账户中还预留着10元的积分，你下次可能又会充钱去兑换其他产品，这就叫做“积分的杠杆效应”。所以说积分是支付的一种货币，支付是积分的一种应用。

结束语

虽然做本人在从事通信行业的积分，但是个人觉得像通信或者市政交通行业是否应该做积分还有待于商榷。对于航空业用户选择航班是单次的行为，这次选这家，下次选坐另一家航班，对于用户来说差别都不大，对于快捷酒店行业也是如此，同质化强，服务也都差不多，用户的选择也很灵活，所以很适合做积分。但是像电信业，用户不会因为手机账户里面有积分而选择不离网，也不会因为在打电话之前纠结是该用全球通的还是天翼的手机拨号码，更不会为了攒积分而拼命的打电话。因为手机号码具有很强的粘性，不会像坐飞机一样，这个月用这家运营商的，下个月又换一家。市政交通也是一样，不会因为的积分多少而选择是坐地铁还是坐公交。

国外的积分行业也发展的更为成熟，日本的通信公司NTT DoCoMo和信用卡公司JCB以及韩国的SK，都已开展深入的积分业务，甚至日本的野村综合研究所还专门针对积分出了一本书《新时代的企业货币》。这些是后话，我们放在下一次研究。

原文：http://blog.sina.com.cn/s/blog_694bf5730102w5v2.html

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