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用户运营 | 用户粘性差?那是你会员体系基础建设没做好!

本文笔者将从高阶渣男六绝招讲起,与大家一同探讨:如何做好你的会员体系基础建设,提高用户粘性?

说起渣男,女生回想起来都是一把伤心泪,可偏偏当时沉溺其中不能自拔,过后依然念念不忘。天龙八部里的段正淳就是典型案例,他让6个女人爱上了他,并且都对他死心塌地。

由于渣男不负责任的特性,经常保持与多位女性同时交往,且让每位女生都觉得自己是渣男的唯一,这种体验时的全身心服务精神,和对多样化需求的满足能力,实在值得精准营销用户体验从业人员借鉴了。

渣男的目标是:找到更多优质女性,发生一些“不可描述”的事情。而会员体系则找到最优质的那一部分会员,与他们发生一些美好的事建立长久高频的粘性,两者本质互通。

高阶渣男六绝招

  1. 精准出击:对目标精准评估,研究她的喜好与习惯,根据实际情况制定接触计划和沟通套路,找到有把握的“猎物”,一举拿下。
  2. 自我形象气质佳:漂亮的外表能省却绝大部分第1次沟通的成本。外表真的是战略武器,不帅的男生是体会不到女生倒追的感觉,有时候颜值不高都不配做渣男。
  3. 有价值:一个优秀的渣男,必然对他人是有价值的。比如一技之长、关系网、会说情话……这些都有很强的吸引力,要知道,屌丝就算日日夜夜陪在女神身边,女神还是不会把他们当人的。
  4. 温柔体贴:温柔体贴的前提是有效,给予她想要的。身经百战的渣男能敏锐地察觉到对方没有说出口的需求,并迅速以超预期的方式满足对方,面对如斯温柔,有多少人能拒绝呢?
  5. 保持联系:频繁地联系,让你习惯他的存在,同时互相了解增进感情。关系的培养,靠的就是不断的联系。
  6. 让对方付出代价:让感情稳固的方法就是让对方付出成本,常见的比如礼金、房、车等。付出了成本后,就不愿意前面付出沉没,只能继续投入,并说服自己这是合理的。

对应会员体系的建设,我们也有6步

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介绍完了会员体系建设的6步原则,那我们就来看一下:几种典型的会员体系框架是什么样的?

五大会员体系

1. 多级会员体系

常见案例:

消费满100元,可成为普通会员,全场9折。

消费满300元,可升级为高级会员,全场85折。

消费满800元,可升级为VIP会员,全场8折附赠小礼品。

特点:常见于传统企业,简单、方便、快捷、可维护性强。

优点:

  1. 划分简便:仅考虑顾客的总消费金额,对企业运营人员来说,一年大概做一次简单的比例值测算就可以了。
  2. 消费者记忆简单:顾客知道自己消费了多少,各等级的会员权益一一对应,有了查询字典,顾客对权益的了解相对比较清楚。

缺点:

  1. 灵活性差:应激类的会员体系只能反映出当下及过去。无法根据未来情况调整,这样的体系灵活性很差,一旦有变量出现,凉凉。
  2. 无法做精准用户画像:没有考虑顾客其他价值,顾客的传播数据、信用,只看到了面前的人,不知道他的过去,怎么可能描绘出精准的画像。

小结:

多级会员体系适合会员运营人员能力,或会员支持系统不是很强的企业,以快消或生活用品为主的企业。

2. 单级会员体系

常见案例:淘宝超级会员

通过顾客交易、奖励、基础评分,分值总和超过1000,即为超级会员。而分值的计算方式也颇为复杂,全都是黑箱计算。

特点:

面向顾客简单,内部运营极为复杂,需要拥有海量会员和多维度顾客价值收入。

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优点:

  1. 顾客记忆简单:会员和非会员的区别,只要达到对应积分即可。
  2. 顾客价值精准:所有的动作都被赋予不同分值,方便计算和量化。这样,在运营者的后台,可灵活筛选。

缺点:

  1. 需要强大后台支撑:需要同时处理海量数据。将顾客的购物、互动、账户行为进行细分,对各项动作进行赋值,计算出每个顾客的分值。
  2. 需要强大数据营销团队:综合考虑顾客的购物、互动、传播行为,和潜在价值挖掘,同时根据不同顾客的行为特征调整分值计算方式。
  3. 精准营销活动补充:不同类型的顾客需求是不一样的,不同消费特征的顾客对同一个权益感知也是不一样的,需精准营销和推送补充。

小结:

单级会员体系适合用户数量较多,CRM系统较强且对于顾客的野心很大的平台公司

3. 权益会员体系

常见案例:

  • 美团:15元购买美团月度会员,可获得6张5元无门槛红包,有效期1个月。
  • 88会员:超级会员付88元年费可享受。
  • 优酷视频VIP、饿了么VIP、虾米音乐VIP、万豪酒店VIP等
  • 专享优惠券
  • 海量品牌直接95折

特点:

  1. 将所有会员权益拆分成一个个单独权益进行售卖或兑换。
  2. 将所有会员权益打包销售。

优点:

  1. 简单且精准:只需要把权益拆分组合定价,顾客按照需求自行兑换或购买,比运营人员挖掘数据进行的预估更精准。
  2. 没有中间层:原来的会员权益,顾客要记忆自己是什么层级的会员,然后对应不同层级的权益是什么。现在权益是顾客自己选的,肯定清楚。
  3. 权益收入沉淀:第一权益是付费的;第二顾客购买的权益使用率并没有100%使用,闲置部分也是品牌的收入。
  4. 复购绑定:发放的权益如优惠券,用户不使用会觉得浪费,只要使用了就相当于绑定了复购。

缺点:

  1. 前期成本高:要吸引顾客付费成为会员,必然是顾客觉得收益远大于支出,当下获得的超值收益需要品牌给出很大的让利。
  2. 购买频次要求高:第1次的让利,带来的可能是保本甚至亏本,需要以提升顾客购买次数的方式赚回来。而如何让客户沉淀下来多次复购,对后面的运营活动要求很高。
  3. 财务压力大:短时间内无法收回成本,那品牌很有可能以提升商品价格来对冲风险,这样对于普通非会员顾客,价格优势荡然无存。

小结:权益会员体系时候适合在本地区或区域内的商家联盟体,或区域龙头商家或平台。

4. 泛会员粉丝体系

常见案例:三只松鼠,所有的关注人群和购买人群都被他们视为粉丝。

特点:它将所有购买/关注/知晓的人群都看作自己的会员,以品牌文化去吸引顾客。

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优点:

  1. 成本低:没有了会员体系,就不需要维护,所有人都是品牌的粉丝,在策划活动时,覆盖的人群数量就会很大。
  2. 灵活性强:没有了条条框框的限制,运营人员的活动就能天马行空地展开。

缺点:

  1. 营销支持弱:没有了成体系的玩法,在营销方式上的支持比较弱,每次营销活动都只能从头开始。所以只能另辟蹊径从市场推广、品牌文化方面入手。
  2. 忠诚度低:人数虽然多,但对于企业没有什么强关联,不用付出成本,一旦不认可品牌的文化,可能悄然消失,没有任何预兆。
  3. 无法锁住远期消费:充值卡、充值返现、购买会员权益等措施都是提前锁住顾客一段时间的消费,而泛会员粉丝体系无法做到。

小结:

这种会员体系适合商品价格不管是绝对值,还是同行相对值都比较低、消费频次高、受众面广但目标人群稳定的品牌。

5. 售后服务型会员体系

常见案例:

  1. 售后类,代表行业——空调:一般采用会员延保,或空调相关商品的售卖,如清洗剂或1年1次的检修/清洗服务等。
  2. 售后+互动类,代表行业——汽车:除了售后服务外,一般通过会员俱乐部的形式增强会员价值,增值服务包括:圈内资源,定期线下活动等。

特点:

一般应用于耐用品。由于耐用品的回购周期长,且销售关联延展性一般较好,所以企业一般瞄准于关联销售和增值服务,用户获得了好的体验自然会产生回购或者传播。

优点:

  1. 售后体系完善:因为耐用品的价格普遍较高,而便捷的售后体系是一个大大的加分项,免去了顾客不少的后顾之忧。
  2. 粉丝交流群:品牌可以通过粉丝交流群建立自己的KOL体系,通过消费者自行传播,扩大自己品牌的宣传范围。

缺点:

  1. 成本高:而建立便捷的售后体系,一方面多半需要在全国各地建设渠道,人员场地成本高昂,另一方面还要解决线上/线下顾客售后信任保障体系。
  2. 收益低:因为包换保修等政策让品牌在售后端利润薄的可怜,只能通过销售其他配件的利润来弥补。
  3. 舆情控制要求高:社群里面有人发出商品质量有缺陷的言论,购买了同样商品的顾客也会担心同样的问题,从而产生“挤兑”,社群此时就成了双刃剑。

小结:

希望打出口碑获得长远发展的耐用品企业可以考虑采用售后服务型会员体系。

6. 总结

单纯的多层级会员体系,可能稍显落后;单级会员体系,系统和人员又可能无法支持。不同类别的会员体系,可根据实际情况调整结合,企业一定要基于主营业务,和发展阶段综合考虑。选择合适的会员体系建设方向,这样才如虎添翼。

 

作者:玉衡,【微信公众号:回了CRM】某互联网自媒体创始人,曾服务过多家电商行业类目top3商家,千万级用户平台的crm负责人,在会员知识体系,精准营销,数据分析上有丰富的知识和实操经验。

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