从产品、活动到新媒体，网红酸奶乐纯如何打造用户口碑？

前言

在很多人的心目中酸奶只是几块钱的一份饮料，但是一个名为“乐纯”的网红酸奶却以数倍的价格，在消费品市场的大红海里杀出了一条血路。在2014年底，刘丹尼（Denny）创立乐纯；次年 1 月在北京三里屯商圈开了第一家线下店。至今，乐纯酸奶已经成为一个拥有120万用户，日产能 10 万盒、月销过千万元的酸奶品牌。在消费升级和社会化营销的浪潮中，乐纯是如何抓住机遇，让消费者愿意为更好的品质支付更高的价格？如何实现新产品、新品牌快速占领市场份额？答案是：依靠用户口碑。

小米联合创始人黎万强曾经说过“互联网思维核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感”。乐纯常说自己是一个没有广告经费的品牌，在笔者看来，与其说没有广告经费，不如说是把经费用在了如何和用户产生互动，让用户参与到品牌的建设上来。笔者将从产品、活动、新媒体内容三个方面，剖析乐纯是如何通过调动用户参与感打造口碑，和大家一起学习乐纯的品牌建设套路。

1.产品方面：开放参与点，共创上新；

在过去，消费者买到的都是固定化，标准化的产品，反正用什么都一样，所以不会对哪个品牌有更特殊的感情。但如果能参与到产品的设计中，给了用户创造的权利，那产品和用户之间变产生了更深层的连结。

乐纯酸奶的用户运营里有一个很关键点，就是强调“用户共创产品”，建立了“乐纯实验室“，通过高标准筛选产品种子用户（乐纯试吃官、乐纯口味官），参与配料、选材、制作、迭代，给予用户控制感和荣誉感，高标准的体验用户也为乐纯品质的口碑做了保证。除了产品共创外，在招聘乐纯员工，店铺装修，包装设计等方面，乐纯都把决定权交给用户，创造和用户之间更多的互动。

正如追星一样，当你更了解自己的爱豆，对他的个人背景、成长经历、行程通告等等更了解的时候，你会感觉到与爱豆有更强的亲切感，因为你参与了他的成长，你更了解他的才华和人品，所以你更愿意为他而不是其他爱豆打call,也更愿意向别人安利他。乐纯通过公开部分信息，开放产品的参与节点，让用户对品牌更了解，投入了更多的精力和感情，让用户和乐纯像养孩子一样共创产品，像期待自己孩子有作为一样期待产品上新大卖，像忍不住晒娃一样向别人安利乐纯的产品。

2.活动方面：开展小范围高渗透活动，打造口碑事件；

活动是用户运营的重点工作，乐纯围绕用户的消费特点，以场景为切入点，设计了一系列的小范围高渗透活动。围绕办公室场景，乐纯设计了以请办公室免费吃酸奶味噱头的企业试吃活动，在在北、上、川、渝4地，让企业hr以为员工谋取福利的方式，为所在公司申请乐纯酸奶，只要成功申请，即全公司所有员工可获得乐纯酸奶。比起在写字楼电梯投放广告的被动宣传，不如让用户获利主动在熟人圈子里推广品牌，打破了其他消费者对新品牌的信任壁垒，形成了高渗透又留下了口碑。

同样是办公室场景，乐纯策划了主题为“拒绝慢性自杀，和80000人一起好好吃早餐”的活动，以“拒绝慢性自杀”为话题，发起30天吃早餐打卡活动。以公司为单位，组队50人即可参与活动，点亮多少爱心数量即可获得多少数量的乐纯酸奶。在这个活动设计里，乐纯先筛选出第一批口碑认同者，加入可以让用户获益的元素（发起者获得荣誉感和认同感，参与者获得乐纯酸奶），把话题做成了可传播的事件，让口碑产生了裂变，在影响更多人参与的同时，放大了已参与用户的成就感，让参与感更强烈，扩散效应更明显。·

而围绕生活场景，乐纯设计了“吃酸奶送男朋友”，让用户寻找身边的乐纯用户，通过活动中的奖励机制，用户主动产生连接，调动了用户的活跃度；又例如“小黄袋计划”，让用户以环保为目的，把乐纯的黄色包装袋装上礼物，送给邻居，让用户把乐纯安利给陌生人的同时，不仅让用户增加了对乐纯的认同感，也收获了荣誉感。在乐纯的活动运营中，乐纯把握着“场景即产品”的这一法则，以乐纯为中心，通过不同场景的发散，设计不同的活动，调动用户的参与感，让粉丝的分享不仅仅是传播，更是一种渠道。

3.内容：粉丝分层运营，让用户成为“品牌代言人”

在互联网时代，自媒体是企业品牌的重要阵地，而做企业自媒体要脱颖而出，内容上应该“有用、有情感，有交流，有互动”。在内容方面，乐纯让官方号成为粉丝展示的平台，而不是的企业自嗨地。根据不同用户和品牌的强弱关系，设计了不同的互动方式，让每条信息都是带有情感交流的有用输出，增强用户参与感隐到进一步分享扩散的同时，也为产品做了背书。

（1）用物质奖励激发用户输出口碑

在乐纯口碑运营的初期，乐纯设计了“乐纯口碑”活动，每周选出朋友圈和微博上最走心的5～10条口碑，选中的用户即可获得免费的乐纯全家福一套。通过长期的晒口碑活动，在开放的社交媒体微博和熟人社交媒体微信上，都积累了大量的用户口碑，为品牌背书做了很好的铺垫。

（2）“美人做美食”，鼓励用户输出高质量ugc

高质量的UGC，是每个品牌都梦寐以求的事。乐纯设计了“乐纯美厨娘”“乐纯帅厨郎”栏目，让高颜值用户用乐纯的产品做高颜值美食，参与的“美女”“帅哥”用户们获得了荣誉感和成就感，而普通用户get到了菜谱又养眼。这样一条软广，不仅仅给乐纯的消费用户贴了“美”的标签，美食栏目的巧妙设计也为乐纯产品品质提供了口碑，丰富了自媒体上的内容又不让人反感，只有对企业和用户双方获益的参与感才可持续。

（3）精选自带流量KOL，合作双赢

在乐纯的用户群中，有比“普通吃奶群众”更有号召力的kol，乐纯亦让这群高质量用户参与到品牌建设中来。在早期，乐纯邀请KOL为产品做了专业的硬广背书。当乐纯规模扩大后，乐纯邀请又精选了一批美貌智慧并重的帅哥美女KOL们，设定了“乐纯聊天官”的角色，将KOL们的微信印在乐纯的产品上，普通用户可和聊天官们面对面交流。这么一来，产品得到了背书和KOL带来的高粘度粉丝，KOL也得到曝光推广，形成了双赢。再到后来，乐纯开放了自荐KOL的渠道，让用户自荐成为乐纯KOL，节省了找带流量优质KOL的时间和经费也得到了扩散分享。