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运营基础:用户分层

运营过程中,用户分层的作用很明显,它能帮助我们把用户分成各个层次和群体,然后我们根据各个层次和群体的不同,才能有的放矢的制定出更精准、更有针对性的运营策略。

我们在运营工作中,经常会听到“用户画像”、“用户分层”、“用户分群”这几个词,貌似有些类似特别是后面两个,但如果严格说的话,还是有区别的。

用户画像:一般体现的是用户的客观属性。如性别、年龄、职业等,一般是不以用户的主观意愿所转移的。

用户分层:一般体现的是用户在产品上所处的状态。比如免费用户、活跃用户、付费用户、高额付费用户等,由于是“层”嘛,所以它有一个层级的概念,有一个状态递进的过程,大多是呈漏斗形的形状。而且用户的层级一般不会分的太多。

用户分群:一般体现的是用户的行为表现上。比如说频次低单价高、频次高单价低,这两种用户可能都属于高额付费用户,但表现形式不一样,所以所处的群也是不一样,所对应的运营策略也是不一样的。也可以认为用户分群是用户分层的进一步精细化过程。

本篇准确地说应该是包括了“用户分层+用户分群”,这里就统称为用户分层了。而本篇我们也会通过一个实例,用一张Excel表作为工具,从零开始一步一步的完成一次用户分层过程。

关于用户分层,我们需先明白以下几点:

一、用户分层在不同的行业中是不一样的,而且可能是多样化的。

看过我们之前《思维篇|如何成为一个运营大牛(二):运营立方体》的同学,大家应该都记得,当时提过一个用户和客户的概念。

比如滴滴打车,用软件打车的人是一种用户;司机也是一种用户;广告商也是一种用户。如果要做用户分层的话,就需要对这三种类型的用户分别做一套不同的用户分层体系。

二、用户分层在产品发展的不同阶段会有不同的变化。

比如我们区分价值用户和一般用户,

初期我们产品少,一个月买2次化200元钱可能就是我们的价值用户了。

随着公司的发展我们产品的不断增多,需要一个月买10次化5000元才有能算是我们的价值用户了。

三、用户分层需要定性和定量

如上面的例子一样,我们需要对用户有一个定性的过程,如价值用户、一般用户,或者VIP,超级VIP等等;然后必须要对此进行定量,比如消费多少金额才能算价值用户。

那么如何用科学化的手段进行一次用户分析,以确定各用户群体的行为特征,完成一次用户分层的过程,就必须要说到经典的RFM用户模型了。如下图:

运营基础:用户分层

RFM模型历史悠久,其理论知识这里就不阐述了,简单的说就是通过最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)这三个指标,然后把每个指标按照实际的情况,分成5档,一共形成了125类的用户。然后为了执行方便,把125类的用户归纳成8大类,如下图,最后根据这8大类用户的情况制定运营策略。

运营基础:用户分层

这里要说明的一点是,RFM模型不是互联网时代的产物,事实上在传统行业里也用的很广,所以其指标主要针对的是付费用户。如果我们的互联网产品用户人群是免费用户,一样可以用这个RFM模型并使用它的方法,只是指标换成了最后一次登录、登录频率、产品使用时间。

接下来我们就用实例来操作一遍:

我们现在手上有500份付费用户数据,包含(用户、最后一次消费时间间隔、消费频率、消费金额)四个字段,我们如何进行用户分层并制定有效运营策略呢?

第一步:我们把数据导入或粘贴到Excel当中,再原有的4个表头基础上,再增加R值、F值、M值三个表头。做好这样一张Excel表,如下图:

运营基础:用户分层

(此处只选10条数据做实例)

第二步:分别确定好RFM这三个指标五档的标准。

这是比较难的一步,因为不同的行业不同的产品不同的阶段都有不同的划分标准。比如消费金额,1000个用户里面,最低1元,最高10000元。大部分情况下,20%的用户占据了80%的金额,而80%的用户占了20%的金额,是一个长尾的分布效果。所以我们不能简单的用最高金额/5,或者用户总数/5的平均分法,这样分出来的结果不能代表一个拥有类似行为表现的群体。

这个主要还是依靠大家在本身各自行业中的理解和实际场景需求来确定了。当然,如果我们实在没有什么头绪的话,我们可以通过散点图大致分辨一下,如下图:

运营基础:用户分层

大家可以看到,通过散点图,我们可以比较直观的看清用户的分布(上图为用户的消费金额分布)。我们去分档的时候就尽可能的将密集的一部分分在一起,这样,该档用户群体的行为共性也就更大一点。

需要说明的是,这不是一个很严谨的分法,需要大家在实际过程中进行不断的调整。而如果我们面临海量数据的时候,最好是通过聚类算法等技术手段,才能更加科学精准的帮助我们进行判断。

以本例来说,我们最后定下了RFM各个指标下的五个分档标准。如图:

运营基础:用户分层

第三步:分别计算出每条记录的R、F、M值。

我们通过在Excel里面加入if判断,自动计算出该记录对应的R、F、M值,比如我们RFM分层表中,0001用户对应的R值,

即单元格E3:=IF(B3>10,1,IF(B3>8,2,IF(B3>5,3, IF(B3>3,4,5))))

我们来解释一下这条if判断语句:

如果B3>10,那么其R值为1,否则进入下一个判断;

如果B3>8,那么其R值为2,否则进入下一个判断;

如果B3>5,那么其R值为3,否则进入下一个判断;

如果B3>3,那么其R值为4,否则为5;

同样的算法,我们写出计算每一条记录F值和M值的判断条件。

F3=IF(C3>10,5,IF(C3>8,4,IF(C3>6,3, IF(C3>3,2,1))))

G3= =IF(D3>5000,5,IF(D3>3000,4,IF(D3>2000,3, IF(D3>800,2,1))))

然后,我们把Excel的单元格往下拉,最后形成这样的图:

运营基础:用户分层

第四步:分别算出总的R、F、M的平均值。

这一步比较简单,我们以上全部算完之后,再最下面增加一行,用AVERAGE()计算出以上所有行数的平均值。如图:

运营基础:用户分层

第五步:根据每条记录的R、F、M值和所有记录的平均值,判断出每条记录的R、F、M值是在平均值之上,还是平均值之下。

首选,我们先增加三个表头,如图:

运营基础:用户分层

然后,我们用每一条记录的R值来R的平均值进行比较,如果<平均值则显示“低”,如果大于等于则显示“高”。

我们还是用If判断语句进行自动判断,以上图为例,用户0001的“R高低值”即:

H3=IF(E3<E13,”低”,”高”),同理,

F高低值I3=IF(F3<F13,”低”,”高”)

M高低值J3=IF(G3<G13,”低”,”高”)

这样,我们就变成了下图:

运营基础:用户分层

这个时候,我们发现了一个问题,当我们把单元格往下拉的时候,E3固然变成了E4,但E13也变成了E14,由于E13是一个固定格子的数字,我们不希望它随着单元格的下拉而改变。我们就需要在if语句中在E13两边加上“$”这个符号了。

如下:

R高低值H3=IF(E3< $E $13,”低”,”高”)

F高低值I3=IF(F3< $F $13,”低”,”高”)

M高低值J3=IF(G3< $G $13,”低”,”高”)

同时,为了更直观,我们设置一个条件格式,若文本中含有“高”则背景色为红色,若含有“低”则背景色为绿色。这时候再往下拖一下单元格,就变成这样拉,如图:

运营基础:用户分层

第六步:根据比较值,进行八大类的归类。

 接下来,我们就要根据我们的“R高低值”“F高低值”“M高低值”,自动计算出我们的用户层级拉。我们先加个表头“用户层级”。

这一次,我们要写一串稍微长一点的IF判断语句,如下:

K3=IF(AND(H3=”高”,I3=”高”,J3=”高”),”重要价值用户”, IF(AND(H3=”高”,I3=”低”,J3=”高”),”重要发展用户”,

IF(AND(H3=”低”,I3=”高”,J3=”高”),”重要保持用户”, IF(AND(H3=”低”,I3=”低”,J3=”高”),”重要挽留用户”,

IF(AND(H3=”高”,I3=”高”,J3=”低”),”一般价值用户”, IF(AND(H3=”高”,I3=”低”,J3=”低”),”一般发展用户”,

IF(AND(H3=”低”,I3=”高”,J3=”低”),”一般保持用户”,”一般挽留用户”)))))))

本文所写的都是在Excel里面的IF判断语句,建议大家能够自己写一下,不想写或写不出也没关系,直接保存好上面的if语句Copy一下直接用就行了(修改一下单元格的序号就可以了)。

最后,如下图:

运营基础:用户分层

当然,我们还可以在用户层级的表头上加上“筛选”功能,可以直接搜索到我们需要的那些用户。大家也可以通过不同的颜色来区分不同的用户层级,这个就自由发挥拉。

运营基础:用户分层

好了,到这里,我们就已经通过用一张Excel表,完成了一次用户分层的全过程。这张表最后的效果是,就像一个程序一样,我们任意输入三个RFM数字,表格将自动会跳出这个用户的层级。 大家保存好这张excel表,以后用起来套一下就可以了,效率是相当快的。大家可以尝试自己从头做一遍,若有需要的话可在留言区留下邮箱,我会发送给大家。

第七步:形成图表

 完成后上面六步之后,我们已经得到了完成用户分层之后的所有用户记录,这时我们需要做成图表的形式,开个会、做个汇报啥的,如下图:

运营基础:用户分层

第八步:制定运营策略

回到我们上面说的,做用户分层的目的是为了有的放矢的制定出更精准、更有针对性的运营策略。所以,我们最终我们还是回到制定运营策略上来。我们的例子可参考下图:

运营基础:用户分层

原文作者:大葡萄元元

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