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4种最常用的用户分层方式(连载04)

上次分享,智远笔记写到关于APP用户运营的PUSH推送机制,只要围绕6个方面进行展开,在今天的笔记撰写之前,带大家进行复盘下,分别是APP的推送路径管理权限与推送渠道的管理推送时间的管理,以及精准推送和推送的内容策略,同时还有PUSH后的数据检测以及“内容”方面的“公关”

在第二次分享中,智远写到了关于用户唤醒的“方法论”,如何大规模召回用户,和如何采用机制化“唤醒”“召回用户”,第一次分享中写到大规模用户运营初期的建设,具体的一些细节可以看连载的笔记,围绕运营进行拆分,今天智远重点分享下关于用户分层体系的建设之4种常用的分层方式和用户运营的本质”


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-“用户分层与分群”-

用户分层的本质是一种以用户特征,用户行为,等为中心对用户进行细分的精细化运营。我在第一次连载中有写到大规模的用户运营,其实策略就是精细化运营。为什么在广泛的互联网产品当中,都需要进行用户分层的运营呢?其实非常的容易理解,原因所在就是,在互联网产品中,用户有各种各样的差
比如用户会出现角色的差异分B端用户和C端用户,分贡献内容和消费内容,PGC和UGC,在电商产品中,可能还会区分商家和消费者等等。还有一种情况是在一个APP上用户出现行为的差异,比如注册用户,付费用户,活跃用户,下载用户等等。
用户特征的差异导致了用户诉求和需求的个性化,我们在运营的过程中,就无法使用一套方案去满足所有用户的需求,固产生“精细化运营”,去“分层次”去满足不同的用户,这就是用户分层的本质。
我举一个例子:
比如“猫眼电影APP”
在猫眼电影的APP当中,我们打开它的APP会看到很多不同的UGC内容,这些UGC的内容针对的用户角色都是不一样的,比如用户觉得可能会有一些名人,像导演周星驰会做一些电影的影评,也会有一些“电影的达人”“记者”“电影主编”,也会去针对电影发表不同的观点,最后,还有普通用户发表的UGC,观影感受等。
那么我们可能会发现,都是平台的UGC,在平台上,用户的角色是不同的,比如,有内容消费的用户,优质UGC用户,娱乐影评人,明星等,每一个人他们的诉求是什么,我们希望用户在APP内扮演什么样的角色,会有什么样的差异性,包含我们需要给到不同用户什么样的价值,把这些用户去区分出来,这就是我们为什么要分层的目的,今日头条产品也是这样的模型。
我在举一个例子:
关于“猫眼电影全站的用户分层运营”
猫眼电影通过另一个维度把用户分层普通用户,电影爱好者,电影发烧友三个等级。每类用户的特征是有所不同的,比如电影爱好者,是专注院线的影片,有UGC贡献动力和能力的用户。电影发烧友,不限制院线片,电影覆盖面大,有鉴别力,然后面向每一类用户,围绕活跃,或者购票这个行为,他们的运营措施也是不同,比如PUSH推送的内容不同,策划的活动不同等。

 

通过这个案例,可能会发现在一款APP当中会从多个角度的进行用户分层,然后针对性的去做精细化的运营。那么用户分层运营的前期是做好精细化的用户细分通过先有效的细分用户,然后定向的执行策略来实现更高效的精细化运营。
那么精细化“用户细分”怎么执行?
最简单的用户分层手段“以用户的成长路径为中心”
比如一款付费类产品APP,用户从注册到购买,这中间的过程称之为路径,用户走到哪一步了,我们就可以按照当前用户所处的阶段和环节进行划分,这是最简单的用户分层之一,如下:
购买——付费用户
下单——兴趣用户
使用——活跃用户
下载——下载用户
注册——注册用户
以上的分层是最基础的,其实套用以上的公式,我们可以做“可嵌套”的分层,比如,在购买付费的用户中,我们可以把用户分为,A,B,C,在下单兴趣用户中,我们可以把用户分为兴趣用户A,B,C等。
用户分层与分群:
在互联网中,对于用户分层的另一解读也叫做用户“分群”,这里的“分群”并不是把用户归类到社群的意思,而是以“用户属性为中心进行划分”。因为一个用户身上有多种属性。比如“我以用户价值去区分用户分层”可能就会存在,已经付费的,未付费的。
分群的意思是比如一个用户,他的身上有多种标签,我想要找到“喜欢在周末”看电影的用户,我要找到“女性群体中”“每月在10-15日”来大姨妈的用户,这种就是“标签”,这些用户当中在找“会员”“非会员”,这就是“分群”。
假设我要初期进行分层,从上面的购买,下单,使用,下载,注册,一个用户只可能处于一个阶段,多重标签,这样一个逻辑。比如我在上面讲到群体A,群体B,群体C,这种更倾向于“分群”,即“分层又分群”。

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-“4类最常见的分层方式”-

并不是所有的产品都需要AARRR模型,不同互联网产品类型,分层的方式也是不同,笔者整理了4个维度的用户分层常用的公式模型,这些方法需要根据不同的产品形态去进行套用,即:
1.业务主链条的标准化程度高
举个例子来分析,比如工具类,“闹钟”,那么你会发现,对于用户来讲,使用“闹钟”这个产品的过程和环节都是标准的。无非就是先设定一个时间,到时间“闹钟”就会响,然后我们把他取消掉就OK了,他的过程非常的简单,且标准化这种就属于主线业务链条的标准化程度高。
2.业务主链条的标准化程度低
在举一个例子来分析,比如“阅读类APP”“教育类产品”,这类产品的第一“人群所在地区不同”,第二“人群的年龄阶段不同”,第三“人群的阶段不同”,这种产品就属于“过程较复杂”,“用户需求多样化”,即产品形态为“主链条的标准化程度较低”,背后链条非常的长,非常的多样,非常的复杂化,环节比较多。
3.用户在一款产品中互相影响的可能性低or高
举个例子:有些APP,用户会在APP中产生互相影响的,有些则不会。比如“头条”这类型的产品,用户与用户之间相对来讲,交叉影响的可能性比较低,但是如果是“知乎”“微博”这类产品,用户之间相互影响的可能性就比较高。
那么我们一旦有了以上4个模型去判断一个产品,该属于哪个位置之后,我们就可以以最常用的4种方式去分层,即第一种常见的方式:根据用户的个性化特质,区隔分层,这个方法可以能就属于第二类了,用户需求多样,链条比较复杂,电商产品通常也是使用这类方式。
第二类常见的方式:根据用户身份区隔分层。这种方法可以使用在上面的第三个模型中,即用户在一款APP产品中互相影响比较高。什么意思呢?举个例子,一款产品中,用户身份信息是相互彼此可见的“比如微博”,用户之间是彼此影响的,比如给用户加V,给用户一些荣誉,或者是勋章,即一批人可以在APP中影响另一批人。
用户价值区隔分层与AARRR模型分层
还有两类分层方式,这两类方式基本上适合所有产品都可以使用,用户价值区隔分层,AARRR模型分层。“用户价值区隔分层”即,我们通过APP的某一个维度判断用户贡献的价值高或者低,比如“头条职场领域贡献高”“科技领域贡献高”,这就属于典型价值区隔分层。
AARRR模型是我们经常在增长的环境中看到的模型,通过这个模型也可以对用户完成一个粗旷的分层,做一些针对性的运营策略。也可以定义成增长的模型,也可以理解成分层的模型。
总结:
智远总结下今天主要分享的内容即两大单元六小板块,即“用户分层与分群的区别和本质”包含分层的定义和分群的定义分层与分群的区别,分层通常是根据与一个用户“下载”“注册”“付费”等情况界定,分群是根据与一个用户不同的兴趣标签维度界定。六小板块包含了个性化特质区隔分层身份分层价值分层AARRR模型分层。

-End-

原文始发于微信公众号(王智远)

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