《小群效应》：社群运营的“万物归一”

几个月前，看了一个关于美丽化学的视频，画面很是惊艳，镜头下的化学微观世界非常神奇。锂的燃烧像火山喷发，水分子形成冰晶的过程似一棵棵茁壮成长的树。这些画面不仅漂亮，还隐隐让人产生一种疑问：为什么微观世界中，可以看到外面大世界的影子？难不成肉眼所见的花花世界早就存在于小小的原子内部？

道家讲：一生二，二生三，三生万物。看多了事物，总会产生一种“归一”之感。社群运营也不例外，《小群效应》这本书也同样给人一种大隐隐于市的归一之感。

《小群效应》这本书从人们的社交习惯出发，深入分析了社群运行规律。它会告诉你，在粉丝越来越贵的如今，运营者在追求粉丝壮大的过程中，小群非常重要，在此基础上，作者还展示了一系列运营社群的方法。这本书里有80多张图表的数据分析，很多数据都是首次公开的内部资料，还包括很多像滴滴打车、豆瓣等我们熟知的案例。李开复、周鸿祎等20多名业界大咖都推荐这本书。

《小群效应》的作者徐志斌是一名资深的互联网从业者，他现在是微播易的副总裁，曾服务腾讯八年，也在硅谷动力、新浪公司工作过。在《小群效应》之前，他还出版过《社交红利》、《即时引爆》等畅销书，这些书都是对互联网经济的分析。《小群效应》的另一个名字也是《社交红利3.0》。

因为写了个短书评，有幸和作者交流。他治学认真得很，对读者的小建议和疑问回复很是仔细。他的文章中坦言，写书是件性价比很低的事，尽管如此，他还是把他的业余时间和全部假期都用来做钻研。我问他如何在书评中介绍他，他大抵意思是说“能吹的牛太多，索性忘记了。”这一段读起来也甚是欢乐，怎么说呢，感觉像一个有点窃喜的小孩儿。

“人人都想加入大群，人人却都活跃在小群”是书的出发点，很多小群，都呈现出成员之间互相认识、互相信赖、互动频繁的特点。在这种基础上，人们的分享行为更多发生在小群。你回想一下，当你发一个滴滴红包、美团外卖的分享链接，你会更倾向发到微信群还是更大的朋友圈呢？在小群成员之间信赖与互动频繁的基础上，链接分享的转化率就会更高，很多明星产品的诞生都是无数小群共同作用的结果，小小的社群显现出“星星之火可以燎原”的能量。

“小群”中的“小”只是表象，小群的实质在于成员之间紧密关系。如果大群成员之间关系足够紧密，同样可以产生小群效应；而小群如果松散，哪怕再小，也产生不了上面的能量。

书中提到了一组分析数据。通过跟踪微信、脸书等平台的用户规模与社群市值，他们发现，单个用户价值增长最快的平台，用户的好友数、使用强度和活跃度也增长得最快。而用户的好友数、使用强度、活跃性这些要素都和小群的特征非常相关。大群是由一个个小群组成的，运营大群的问题就又转化为运营一个个小群的问题。作者认为，运营好小群是获得社交红利的关键。那怎么才可以运营好小群呢？作者又提供了四字真言——“三近一反”，三近指的是相近地域、相近兴趣和相近年龄，一反是指交易与互补。

“三近”比较容易理解，比如陌陌就是依靠基于地理位置的群功能发展崛起的，快手基于相近年龄的年轻群体成功转型，而豆瓣上各种基于兴趣的话题小组自不必多说。“三近”可以帮助用户聚集成群，一反可以让这些成群的用户之间关系更加密切，但“一反”也是运营社群时常常忽视的要素，一反是指可以互相帮助但又存在冲突的双方。最常见的就是两性关系，还有工作中的甲方双方、买卖供需双方等，实现成员之间互通有无，取长补短的作用。很多群刚组建的时候热热闹闹，不过多久就悄无声息，正是患上了“一反不足”这个病。

社群要持续发展，需要满足工具性、病毒性和长连接三个属性。这三个属性分别对应三个问题，即一个产品能为用户提供什么？用户怎样才能把它推荐给别人？用户为什么要持续使用？为了实现这三个关键点，作者又给出我们一套工具，他提出了社群的六大驱动力模型，分别是这六大驱动力分别是荣誉驱动、利益驱动、关系驱动、事件驱动、地域驱动和兴趣驱动。

这几个驱动力在我们熟知的社交应用中都有据可循。比如微信运动，每天都会显示你走多少步，你的好友走多少以及你的排名。你想拿到好名次，就要不断多的运动，有的网友甚至还用一些电器拴着手机模拟运动，这背后就是荣誉驱动。微信读书的买一赠一就是典型的利益驱动。你会受你的好友影响应用一款软件就是关系驱动。一些热点吸引公众群体参与是事件驱动的表现。受地理、兴趣因素影响加入某一社群的背后就是地域驱动、兴趣驱动。当然，这些驱动力的运作规律没有我们例举那样轻飘飘，每一种驱动力该怎么运行、需要注意哪些、怎样做效果更好，书中都有作者精彩的论述。

《小群效应》讲大小社群的运行，大中有小，小是根本。这本书表面上讲社群，一系列效应背后还是用户个体的心理、情感与价值判断。一生二，二生三，三生万物，万物发展，还是归到那个“一”下面。