宝宝树高级市场总监：如何选取代言人，瞄准自身产品定位很重要

张逢

宝宝树

高级市场总监

2010年加入宝宝树，负责公司品牌公关、市场推广及运营。目前网站注册用户数已达8000万。

形象代言马虎不得

2007年3月8日是宝宝树的生日。选择在这一天上线，也预示着宝宝树与“母婴”的紧密结合。在网站运营初期，由于资金并不充裕，我们在市场推广的预算投入是极其有限的，基本是靠认真维护社区内容以及线上活动赢得用户口碑与数量。在我们逐渐做大做强，有了一定的资金积累后，才开始进行大力度推广。

我经常看到一些市场新人在问，如何选择形象代言人？怎么样设计广告才有吸引力？甚至文案怎么写。这些问题不解决，就很有可能在推广过程中花冤枉钱，并且最终适得其反。

其实市场推广有一条很重要的原则，就是所有元素都需要结合自身公司与产品特点。我以今年宝宝树成功的三个品牌推广事件为例，与大家分享一下我们在市场推广过程中选择形象代言人的心得。

为什么是李娜

作为母婴行业的龙头企业，今年3月，我们与中国儿童少年基金会共同举办了一个“生命之光”活动（幸福万家·母婴1000天健康行动——“生命之光”孕妇关爱公益活动），呼吁全社会关爱孕妇群体，并且非常荣幸的请到了世界网球冠军李娜作为我们此次活动的形象大使。

可能有人会问，网球运动和母婴怎么也有联系？

实际上我们之所以邀请李娜，是因为当时的李娜是位孕妈妈。并且我们提倡，虽然孕妈妈被大家视为弱势群体，但她们也应该有一个健康向上的生活态度。她们是孕育生命的人，应该散发出自己的光辉，照亮整个世界。

所以我们认为，作为一名孕妈妈，李娜的形象非常符合我们此次项目的主旨，而李娜也欣然接受了我们和儿基会的邀请。她也认为，孕育本身是一件阳光、美好、伟大的人生体验。孕妈妈们要保持良好的心态，迎接挑战，做一个健康、坚强、积极、阳光的孕妈妈，并呼吁全社会关注孕妇群体。

小结

1.不要只从表面考虑代言人与自身品牌的联系；

2.企业要注重品牌的社会责任建设，公益一直是企业在市场公关方面的重要元素。

为什么是爸爸去哪儿

在宝宝树发展到一定阶段后，我们认为宝宝树不应只是出现在妈妈们拿起手机想要学习育儿知识、分享宝宝照片的时候，而应该更加全面的扩展到家庭层面。这种从“育儿”到“家庭亲子”的转变可以让我们的品牌更适合出现在电视、公交站牌、地铁等等生活中随处可见的地方。所以今年7月，我们的大动作是成为了《爸爸去哪儿3》唯一母婴类的官方赞助商。

可能有人会问，为什么不选择赞助收视率更高的节目？

其实现在火爆的娱乐节目有很多。我们之所以没有选择收视率最高或者话题最热的节目，是因为我们认为这些节目与宝宝树的品牌形象相去甚远。如果形象不能完全匹配，即使节目再火，自身的品牌推广效果也会大打折扣。毕竟观众看的是节目，就算对节目进行生硬的冠名，品牌最终还是会被观众遗忘。

由于《爸爸3》本身就是家庭亲子节目，品牌形象已深入人心，这与希望成长为家庭亲子服务的宝宝树形象匹配度很高。我们希望和《爸爸3》一同关注亲子之间的教育和互动，让观众在收获笑声之余，也意识到亲子育儿的问题。通过宝宝树提供的相关资讯，增进父母对如何育儿，如何改善亲子关系的了解。

小结

1.投放电视节目等赞助时并非一定寻找火爆的节目，节目本身的品牌形象也需要考虑。

为什么是普通妈妈

目前，我们基于自身前期母婴社区业务的成功，拓展了“美囤妈妈”的社会化电商业务。诚然，电商的推广确实需要进行广告投放，我们需要让大众对我们的电商有一个整体认知。所以现在无论是公交站牌还是地铁灯箱，经常可以看到美囤妈妈的广告。

可能有人会问，广告里的人我怎么都不认识？怎么不请明星进行代言？

实际上，这正是我们与其他电商的最大区别。通常电商广告都会伴随促销活动，比如刚刚过去的“天猫双十一”之前铺天盖地的活动广告。这种广告重在引导流量；另一种电商广告就是给受众树立品牌形象，让受众对品牌产生整体认知的品牌广告。显而易见，美囤妈妈是属于后者。

因为我们的重点流量在自己的社区中，所以我们不必再继续花大力气抓流量；我们也不用请明星代言，因为最好的代言人就是我们社区的各位妈妈；我们最好的故事就是妈妈们和宝宝树之间的感情。所以我们从手工、美食、绘画以及音乐方面选择了4位在社区里深受大家喜爱的“达人妈妈”作为形象代言人出现在广告上。

或许是电商广告的严重同质化，所以我们这种颜色亲和、没有促销信息与明星代言，独特的达人广告反而收获了极好的反馈。因为广告的干净和纯粹，受众就能一下记住“美囤妈妈”的名字，知道它是妈妈们喜欢的电商。这也就达到了我们为培养大众的整体认知的目的。

小结