上周，有个妹子加我微信，问我市场费用没少花，为何效果没有提升。你们都知道的，不关注、转发我公众号的，我是不会通过的。
但这次是个例外，因为妹子验证消息里有个“W介绍”。W是百度资深高管，据说每年工资加上股票奖励有3000万，也是我的核心酒友。
还没等我研究妹子的朋友圈，妹子就直接发消息说他们是X产品，今年花了2个亿的广告费用，但效果提升不怎么明显，补贴一停业绩就跌的更惨。
妹子，你确定你是投2个亿的广告吗？
我就问妹子，你确定你是投的是广告吗？妹子信誓旦旦的说，自己在广告投放界也算得上是老手了，以前在畅游分分钟几个亿广告投放。
如果妹子只是讲几个亿的广告投放，我会肃然起敬。但加上畅游后，我就知道妹子那钱算是白花了，因为游戏行业不能叫广告，只能叫告知。
媒介策略先不说，只说广告创意本身。
他们的广告文案和创意，只能称之为信息告知(强推销），毫无卖点可言，甚至用户都没有欲望看完整个文案，至少我是这样的。
譬如我之前在朋友圈吐槽的金山游戏。
这文案应该是写给渠道和投资人看的，极致体验、创新突破都是个什么鬼，手游三部曲是说这个游戏有三个子游戏吗？反正我没有欲望。
虽然这个文案很烂，但这个游戏依旧可能大卖。就像畅游之前推出的手机版天龙八部，我还傻傻的充了一辆车的钱，因为IP本身就是广告。
回到这个妹子的产品，我和妹子说：首先你这个X产品不是知名IP，其次也不是IP带动的产品，你还按那个方式投放怎么可能有效果。
所以我们千万不要用过去的经验映射现在，你现在所面对的消费者与你之前的消费者压根不是一个群人，除非你和以前做一样的产品。
妹子又理直气壮的回复我，瓜子二手车、58同城、人人车、天猫等等，这些不都这样投放的吗？大家都是这样投的，我也是一样的方式。
但我们有没有想过大家就真的对吗？
也不能怪这个妹子，大多数人都是从众的，以及不愿意去思考的。但我想说的是，大家做的真的不对，至少这个妹子所理解的大家是错的。
再看妹子所谓的“大家”，大家所做的不能称之为广告，都只是在做告知。或者一味不顾用户感受的在推销，而广告不该是这样。
所以大家那不能叫广告。
过去我们接受信息量少，不顾用户感受的推销还足以改变用户认知，但在信息碎片化的今天，推销只会被用户选择性忽略，甚至引发反感。
话说回来，即使是告知，你们这样的方式也没效果阿。因为用户对你们的文案不感兴趣，他们甚至不会完整读完你的海报，更不会理解和感受。
那么，到底什么是真正意义上的广告？
就像一千个人心中有一千个哈姆雷特一样，一千个人心中对广告的也会有一千个认知。这是汉字有意思的地方，所以4A的人喜欢夹杂英文。
而我对广告的定义：通过科学的方式传播内容，改变或塑造用户对特定事物的认知，继而影响目标用户最终的决策和行为，一般指的是购买行为。
可以看出广告是有层次的，分别是告知信息、改变认知、影响决策、行动路径，而大多数人认知的广告，只是告知信息。
甚至连改变认知这一步都做不好，他们认为用户会去思考广告，但用户只对自己感兴趣的事情思考，至于他们的广告，用户只会选择性遗忘。
回到广告定义，对于大多数企业而言，说白了就是广告要带动销售。
其实广告带动销售，OM很早就提出这个概念，但因效果无法量化、无法归因就一直没落实。而这些今天都可以做到，所以我说用数学公式做营销。
现在我们完全有能力做数据监控，即使电视广告也是如此，我们可以对比投放广告后门店的交易转化率，门店的人流量等，这都是数学公式。
而数学公式的背后，是大量的数据和计算模型，这个我以前提过在定量里面找变量，逐层分解，找出影响最终数字的那个点。
很多人可能会想，你说的这些我们都懂，我们都会。
但事实上，4A的人空有品牌理论，不懂数字与效果。企业内关心效果的，又不懂品牌理论，所以可能懂得人、会的人并不多。
所以过往那些年，我们每年都会看到甲乙方的互相吐槽，甲方说你们这些乙方根本没有效果，乙方说是你们自己不会做导致没有效果。
而大家现在遇到的这些问题我遭遇过，和关心效果的人谈大众认知，简直是对牛弹琴，和洞察用户的高手谈最终销量，也是如此。
对于这个问题，我一直认为是职能错位化发展的问题，为什么市场只管推，只改变认知，为什么销售不管认知，只管拉，推拉合一起才有力量。
接着我又跟妹子说：广告的其中一个价值，就是用科学的方式改变或塑造用户对事物的认知，核心是改变认知，告知只是这里面的一部分。
认知的塑造有两种情况，我们所做的X产品到底是要塑造认知，还是改变认知，具体根据你所做的产品决定，而且两者所用的方法不一样。
X产品是不是用户没有感受过的，用户大脑对这类产品有没有认知，如果没有，就要塑造X产品、X品类的认知，让他们觉得这是一种新的方式。
如果他们有感受过相似的产品，对相似产品有了认知，我们就要改变他们的认知。特别说明一下：改变大众的认知，不是反着说，而是基于现状的改变。
都知道糖是甜的，你偏偏要说糖是苦的，想要让大众产生这样的认知，那成本必然很高，但是如果我们说纯天然（水果等）的甜会不会好点？
然而说了这么多，可能还只是个开始。认知只是目标用户对我们的看法，看法是很难产生行为的，所以我们还要唤起欲望，以及为其铺垫行为路径。
说这个之前，我先说下大众认知和行为的逻辑，这套逻辑就是我之前提的AELS认知模型中的“A”和“E”，吸引、行动两个部分。
A、吸引有效用户
这个很关键，特别是对于互联网公司而言。因为过往的推广方式，都是采取撒网等鱼上钩的方式，对投放的受众不设定条件。
譬如我们去应用商店买位置，这就属于等鱼上钩的方式，同样的成本我们去我们目标用户出现的地方打广告，或许下载、注册数据更好。
这里的要点是明确的你目标用户是谁，从心理层面写广告文案，吸引他们，从行为层面去找他们，在他们产生目标行为的路径上影响他们决策。
也就是上图这5个问题，有了这5个问题，我们就知道我们的用户在哪，喜欢什么，在哪喜欢等，对症下药即可吸引他们。
E、让他行动起来
只是让他们认知我们，那只是开始。还要让他们改变动机对象，舍弃原本的方式选择我们，就是让他们看完行动起来，而不是看看就没了。
那么如何让他行动起来呢？
文案只是修饰的方式，核心我们还要打造或者提炼出卖点，让用户为了利益着实行动起来，这里的利益不止是金钱和使用价值，还有心理。
就像淘宝上卖鱼缸的，同样是卖鱼缸，有人卖的是铝合金与灯管，有人卖的是一副动态的海洋画，后者更容易说服我去买个没用的鱼缸。
但这并不是一招通吃，这取决与我对鱼缸本身的态度，也取决你的产品，更取决与你的用户，所以我们一直在强调，你的用户到底是谁。
如果我本身就需要，那这个海洋画对我没有太大的诱惑力，我更关心铝合金和玻璃构造，因为我的购买动机可能只是更换家里的鱼缸。
所以我们一定要想好我们的用户，别说年龄这些，用户画像远不止此，越具象越好，再为他们的动机加点催化剂，为他们找到购买的理由。
所以妹子，你投的那不叫广告
广告不是我们看到的那几个字的文案，也不是那段TVC，而是集消费者洞察，基于洞察后给出的创意与渠道策略，然后才是执行。
而妹子，你自己都说那段文案是领导拍脑袋出来的，那只是你们以为受众关心的点，实际上受众可能并不关心你们传递的信息。
千万不要猜测用户喜欢什么，因为你想说的，和用户想听的可能不是一回事。
所以妹子，你投的那真不叫广告，充其量叫信息传递（告知），还是个用户不愿意接受的信息，那要是有效果也是见鬼了。
文章来源：热血马 原作者：卞海峰
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