07 | 发掘优势,确定产品定位

课后分享

今天的课后题是,你能一句话说清楚你的产品的定位吗?你又是如何确定这个定位的呢?欢迎你在留言区与大家分享;关于产品你还有 哪些问题,也欢迎向腾讯产品专家提问,主讲老师将回复你的问题。

你好,欢迎来到腾讯大学出品的《腾讯产品18讲》。

上一节课,我们讨论了在激烈的市场竞争格局中,怎样寻找差异化,在红海中站稳脚跟,又怎样在蓝海中找到新的市场和机会;这节 课,我们要聊一聊,在具体的市场环境下,如何审视自己,找到产品的定位,从而成功切入市场。

引子

还记得上节课开头那个早点摊的例子吗?在社区出现了好几间早点摊后,这位早餐店老板无论是靠增加分量,还是搞促销活动降价,都无法扭亏为盈,最后不得不退出这个红海市场。如果他能早点找到自己的核心优势,能想清楚自己要怎么切入这个市场,怎么在这个市场里差异化定位,结果会不会不一样呢?

什么是产品定位

什么是产品定位?产品定位要思考和回答四个问题:

第一个问题,产品的用户是谁?在哪里?

第二个问题,产品能满足用户在哪些场景下的什么需求?或者说产品能解决用户在什么场景下的什么问题?

第三个问题,产品的核心能力是什么?和其他产品相比,差异点是什么?

最后,产品的边界在哪里?

前三个问题都很好懂,第四点,产品的边界是什么意思?

产品有明确的边界,就能让我们知道,什么是我们不做的,明白这点,可以让我们在产品的初期,把本来就有限的资源,更加聚焦地使用。我们说,一个产品应对一个核心诉求,解决一个核心问题;边界就像是一个弓箭的箭头,最开始的边界越小,箭头就越锋利;随着切入得越深入,边界就会越来越大。

每个产品都要有自己的定位,这个定位越简单越清晰越好,最好用一句话就可以讲清楚。比如腾讯电脑管家的定位是“保护你电脑安全的默默无闻的工具”;手机QQ浏览器的定位是“提供快速简洁浏览体验的效率工具”;QQ邮箱的定位是“为亿万用户提供高效稳定便 捷电子邮件服务的工具”。

马氏三问

说到定位这个话题,我们稍作一点延展,聊聊腾讯内部流传着的“马氏三问”。早期的产品立项,申请人需要到总办会议上去说明项目的重要性与必要性,“马氏三问”就来自以小马哥为首的腾讯总办的立项评审的思路。这三个问题都能得到很好回答的产品,往往都能 得到较好的发展。

第一问:这个新的领域是不是你擅长的?

第一个问题首先关注的不是这件事本身,而是“在这件事情上,你相比其他人的优势是什 么”。对于用户需求,可能有很多产品经理都挖掘到了,但凭什么是你来满足呢?

第二问:如果你不做,用户会损失什么吗?

资源永远有限,而事有轻重缓急。如果不做,用户也不会有什么损失,那么这多半是一件锦上添花或者优先级没那么高的事;而如果一开始就想清楚了,这是一件“不得不”或“非做不可”的事,那么团队在后续做的过程中, 即使遇到很多困难,也能坚持,不容易抱怨。比如,腾讯刚开始进入“安全”这个领域时并不擅长,但我们认为“安全”是用户的核心价值,不容有失,经过多年卧薪尝胆,做出了电脑管家、手机管家这些口碑产品,也建成了今天以七大安全实验室为核心的业内顶尖的安全团队。

第三问:如果做了,在这个新的项目中,你能保持多大的竞争优势?

做产品不是一锤子买卖,在前期规划时就要考虑到运营阶段的需求,尽可能想得更长远一些,也有助于在运营过程中持续积累自己的优势,构建产品的“护城河”。

如何定位

我们讲清楚了什么是产品的定位,你肯定很想问,那究竟应该如何给产品定位呢?

其实,找到产品定位的关键,是对比竞争对手,找准差异点和自己的优势,我们也叫核心能力,并在这个基础上,不断打磨自己的核心能力。

那怎么找到自己的优势呢?我们认为,互联网产品通常可以从“产品”、“渠道”、“生态”三个方面来思考和挖掘自己的核心能力。

首先我们来看产品。在这个方面,你可以考虑,我是不是可以提供人无我有,或者人有我优的独特的内容或服务。比如,腾讯视频的核心能力就在于,以丰富、独家、高质量的自制内容来吸引用户。

第二,我们来看渠道。在这个方面,你可以考虑,与其他竞争对手相比,我是不是可以更高效、或者更低成本地触达到目标用户。比 如,越是头部互联网公司,越是拥有巨大的流量,广告业务就越是能赚钱。

最后,我们来看生态。在这个方面,你可以考虑,我是不是有很多上下游合作伙伴,愿意和我一起,更好地服务我们的用户,形成一股 更大更强的力量,远远好过你一个产品单打独斗。举个例子,今天,用户已经离不开微信支付、公众号、小程序这些产品,而这股产品 力量的强大,都有赖于服务商、创作者等合作伙伴的投入。

全民K歌初期是如何确定产品定位的

到这里,我们聊了什么是产品定位,如何给产品定位,接下来,我们就拿全民K歌这款产品举个例子,让你更好地理解初期应该怎么找 到你的产品的定位。

全民K歌是一款以K歌为主要功能的APP,2014年底面世,2017年底就拿到了腾讯内部产品的最高荣誉——名品堂大奖。

产品当初立项时,K歌市场其实竞争已经非常激烈了,诞生了不少明星产品。

产品团队做的第一件事,就是研究用户在音乐这个领域里的需求,比如“听”、“看”、“唱”等等。在“听”的领域,腾讯做出了一 个还比较成功的产品——QQ音乐;但在“唱”的领域,我们还没有成功的案例,所以团队觉得“唱”可能是有潜力和机会的。

既然决定了要试一下做“唱”这件事,究竟如何实现呢?是把它作为一个简单的功能,放到QQ音乐里,还是做一款独立的产品呢?

这里面的优劣势很明显:如果变为QQ音乐的一个功能,好处是这个产品可能一发布就有百万甚至千万的用户使用;但缺点是什么呢, 唱歌就永远只是这个产品的一个子集,用户是不可能扩到非QQ音乐的用户群体里的。而如果要做一个独立的唱的APP,缺点也很明 显,获取新用户的难度非常大,一个新APP的成功可能性会非常低,你会变成一个很挣扎的小项目。

很两难的决策。过程中,产品团队做了很多用户调研,发现其实“唱”和“听”这两个用户群,还是有很大差异的,比如有一些老人家 和小孩,也许他们不经常听歌,但很愿意唱歌。如果它作为一个独立的产品,也许会获得更强的成长性。所以,团队最终决定把全民K歌做成一个独立的产品。

第三,需要思考这个问题:推出这款产品后,究竟有哪些竞争优势,可以吸引到用户?团队发现腾讯最强的就是社交关系链,如果把社交关系链和唱歌这个能力结合在一起,也许会擦出非常漂亮的火花。

经过这三步思考,终于明确了全民K歌这款产品的定位:做一个具有熟人关系链的独立的唱歌工具

找到定位后,要把核心优势做透

是不是找到产品定位后,就高枕无忧了呢?我们继续来看明确了定位后,全民K歌团队接下来又做了什么。

首先,围绕唱歌工具这个核心定位,不断提高产品的基础体验。团队开始各种各样地体验,除了体验竞品,还有一种方法就是把自己当做小白用户,产品经理一下班,就跑到各个KTV里去唱歌,去观察大家怎么唱歌,有什么问题,有什么习惯。比如,他们会发现一些歌的前奏怎么这么长,能不能有一个跳过前奏的功能,让用户直接唱就好了。又比如,用户开始唱第一句的时候很容易找不着调,能不能有一个首句辅唱的功能,让用户听到第一句的原声。还有,有些用户很喜欢唱歌,但唱得不好,可能有些歌就只会唱高潮部分,能不能做一个截曲的功能,用户可以选择唱完一首歌,也可以选择截取某一个片断去唱。

通过这些小小的功能点的创新,全民K歌一发布就马上得到了很多好评,用户说体验真的太贴心了。

除了把唱歌的功能做透,全民K歌的第二个发力点,就是在产品中引入熟人关系链,连续推出了好友合唱、好友打擂、好友排行等社交 功能,不仅引爆了新的用户增长,也为产品构建了闭环的能力。这个怎么说呢,就是用户带着“唱”的需求来到全民K歌,唱完后发布 自己的作品,为了让更多好友听,他会主动把自己的作品分享到第三方应用比如微信、朋友圈、QQ、QQ空间等等,他的好友听完后, 会评论或者送花,无论哪一个行为都会形成一个新用户的下载,有可能互动完了,觉得自己也想PK一下,于是成为一个新的种子用户, 他也进去唱,从而进入下一个循环。

通过唱歌功能和社交关系链这两项能力的打磨,全民K歌半年就实现了日活跃用户破100万,用户留存72%,迅速成为行业领头羊。

从这个案例,我们可以总结什么?产品初期,定位一定要清晰和聚焦,把核心需求做透,持续打磨,才能快速抢占市场。我们常常会听 到一些创业团队说要做一个人人都需要的平台,在这里购物、吃饭、聊天……做任何事情,听到这样的定位,往往会让人有一些担心, 因为这个平台包含了太多需求,很难在初期聚焦资源投入。

定位需要随着产品的不同周期而调整

定位是一成不变的吗?不,定位需要随着产品的不同周期而发生变化,随着市场切入越深,产品边界扩大,当用户群种类和属性发生变化时,定位也会转型。所以产品经理要结合产品的生命周期,动态调整定位,改变不同打法。

我们继续来看全民K歌的例子。产品上线一年后,当用户量级从百万到千万时,团队发现用户需求也在发生变化:每天愿意唱歌的用 户,永远是一个恒定的比例,无论做什么样的引导,大概每天只有40%的用户愿意唱歌,但与此同时,每天大概有60~70%的用户愿意 去看好友的内容,或者去处理一些跟他有关的消息。

这时候,产品经理们就开始反思最初的产品定位,这样的一款工具化产品是否已经不适用于现在的发展,我们是否需要做一些尝试和调 整,把它从原先的工具变成一个社区呢?

因此,在新的版本里,产品经理做了一个很大胆的尝试,把用户的好友动态放到了最主要的界面,把用户消息变成了一个独立的模块。 非常令人欣慰的是,唱歌的用户并没有因为这个调整而减少,同时原先60~70%的看动态的用户,现在提升到了90%。整个社区也变得 更加活跃,用户黏性得到了很大的增强。

所以你可以看到,全民K歌在这个阶段,完成了一次比较成功的定位的转型——从一个简单的工具,升级为了一个更具有想象空间的社 区产品。

总结

总结一下,今天这节课,我们分享的是产品如何在市场中找到定位。主要有这么几个观点:

首先,产品定位要能回答清楚四个问题:产品的用户是谁?产品能满足用户在哪些场景下的什么需求?产品的核心能力是什么?产品的边界在哪里?

接下来,如何给产品定位呢?关键是对比竞争对手,找到自己的优势,并不断打磨,我们认为,互联网产品的优势一般存在于产品、渠 道和生态三个领域,你不妨对照找找看。

我们以全民K歌的例子,说明在产品的初期,定位一定要清晰聚焦,围绕定位持续打磨,才能打开市场;而产品定位不是一成不变的, 随着产品成长,边界也在扩大,定位也要转型。

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