快手116战报:美妆护肤登顶最热卖品类,健康消费开辟电商新赛道!

今年116期间,在快手平均每一分钟就有14000+订单产生,官方累计为老铁们补贴了超过12亿元的福利。

本文将为您解读在这场消费者购买需求旺盛,商家优惠补贴给力的购物狂欢中,有哪些快手主播展现了极致信任感的带货实力;有哪些爆款商品预示着新的商业增长点;又有哪些品牌脱颖而出成为行业新标杆?

数据说明:以下数据来自于快手全场景数据分析平台【飞瓜数据快手版】(ks.feigua.cn)的客观监测,部分数据或受限于监测机制为预估数据,与官方口径不一致,结论仅供参考。数据采集时间(2021年10月20日-11月11日)。

1、品牌商品独揽半壁江山,美妆护肤品类称霸116

10月20日、10月31日、11月7日和11月11日是快手116期间的四个销售波峰,分别对应四个购物活动节点。快手116的销售额在双11这一天达到峰值。

快手116战报:美妆护肤登顶最热卖品类,健康消费开辟电商新赛道

△飞瓜快数-快手116期间品牌商品销售额趋势图

随着快手电商的不断发展,消费者对商品品质的要求也持续提高,品牌商品已经成为快手电商的主流。

快手116期间,品牌商品的销售额已经占据了大盘销售额的半壁江山。未来快手电商的重心将会进一步集中在品牌商品,大力发展品牌是每一个快手商家都要提上议程的重要战略。

从快手116期间销售额前十的商品分类来看,美妆护肤品类凭借出色的表现,取代了长期霸榜的服饰鞋靴品类,成为快手116期间销售额最高的品类。

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△飞瓜快数-快手116期间销售额前十商品分类

美妆护肤是快手原生品牌做得很成功的的品类。像黛莱皙、梦泉和春之唤等品牌,通过树立品牌创始人接地气的形象,不断拉近品牌和用户的距离,用主播的信任感培养用户对品牌的信任感。美妆护肤品类通过长期的品牌耕耘,终于在今年116拿下热卖品类冠军。

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飞瓜快数-快手116期间前十商品分类数据

美妆护肤、服饰鞋靴和美食饮品依然是快手电商目前最为成熟的品类,三个类别的直播带货场次和商品数都大幅领先其他品类。

家居生活品类因为供应链成熟和市场需求旺盛,也常常出现在带货直播间中,但由于商品客单价和品牌化程度低等因素,整体销售额难以和前三热卖品类相比。

2、蛋蛋勇夺卖货王、腰部主播势头强劲

随着直播带货越演越烈,快手电商生态不断更新迭代,越来越多的主播借着快手自带的电商优势迅速崛起。

今年116依旧是以辛选团队为主力,强势横扫带货达人榜前五的位置。而一直以快手带货一哥著称的辛巴,在今年的116格外低调。相反,他的得意弟子蛋蛋凭借自身的努力和辛选的加持,最终成功夺得新一届“卖货王”称号!

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△飞瓜快数-「石家庄蕊姐」带货趋势

垂直类账号芈姐、石家庄蕊姐、徐小米等服饰达人116期间表现也十分可观。值得一提的是,石家庄蕊姐10月6号连续开了5场直播预热,7号开启了持续12小时的直播,最终以日常带货的3倍成绩递交完美答卷。

与去年的116相比,今年快手的“去中心化”效果明显,头部效应逐步弱化,腰部主播开始乘胜追击。

靓女名店冰冰粉丝仅95万,凭借长期累积的信任感,在116期间场均成交额比日常增长了近两倍之多,涨粉超10万。同时也是116带货达人榜TOP50中唯一粉丝量不到百万的带货主播。

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△飞瓜快数-「靓女名店 冰冰」带货趋势

116期间靓女名店冰冰共开了26场带货直播,在11月1日之后更是坚持每日开播,相较于之前的每周三场的频率,付出的精力和时间都翻了个倍。

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△飞瓜快数-「靓女名店 冰冰」直播预热视频

11月1日的直播GMV环比增长了240%,登上单日带货达人榜第6名。在当天直播前也连发了20条直播预热内容因为引流。

从粉丝画像来看,她的粉丝基本以80、70后的中年女性群体为主,这部分群体的价格接受弹性大。

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△飞瓜快数-「靓女名店 冰冰」粉丝画像

值得学习的是,虽然她的粉丝女性群体占比95%以上,但这部分群体在给自己消费的同时,也会为自己的老公和家人消费。

冰冰正是看中了这一点,116期间在卖女装的同时还引入了多款男装,“兜标羽绒服”、“袖标羽绒服”和“加绒帽卫衣+裤子套装”这三款男装累计销售额超300万,成功入围「靓女名店 冰冰」的热卖商品TOP5。

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△飞瓜快数-「靓女名店 冰冰」带货商品

在如今这个社交消费的时代,高频的互动是取得粉丝信任的第一步,稳定开播是维持粉丝粘度的关键,而深挖粉丝诉求更是撬开变现的金钥匙,这也是「靓女名店 冰冰」能够一次次刷新带货记录的重要原因。

3、黄金、手机是带货硬通货、健康消费成新流量密码

快手116热卖商品榜单中,美妆护肤品类成为最大赢家。WHOO的天气丹套装凭借头部主播的带货,成为快手116热卖商品冠军。

黄金商品和手机作为历次购物节的榜单常客,这次也不例外。最让我们惊喜的是,健康消费类的商品凭借出色的销售表现,进入了116热卖商品榜。

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作为健康消费的代表体检套餐,单日带货破亿?

这是事实,11月2日,初瑞雪的生日带货直播中爱康国宾的749元的体检套餐狂销13万份,创造了破亿的销售额。

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△飞瓜快数-「初瑞雪」体检套餐销售数据

无独有偶,搜索商品“体检套餐”,会发现辛选旗下的主播最近都带货了爱康国宾的体检套餐产品,而且销售成绩都非常不错。时大漂亮和蛋蛋的单场带货成绩分别突破了3000万和2000万。

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△飞瓜快数-体检套餐销售数据

价格并不便宜的体检套餐为什么会走红快手呢?

CBNData《2020新健康消费趋势报告》数据显示,中国国民的生活水平逐渐提高,人们对健康的重视程度越来越高,为健康投资付费成为大家的共识。这样的大背景,推动着健康产业的高速发展。

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△CBNData-2020新健康消费趋势报告

加上目前疫情状况依然严峻,更加进一步加速了整个社会对健康观念的升级,健康的需求不断细化。

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△CBNData-2020新健康消费趋势报告

在不断增加的健康消费需求下,可灵活定制组合的体检套餐就这样应运而生,加上头部主播的影响力,瞬间形成一条差异化竞争的新赛道,健康消费成为直播电商的新流量密码。

在健康消费的新赛道里,除了受众较广的体检套餐,还衍生出众多细分领域的产品。比如针对女性群体的HPV九价疫苗套餐。4899元的高价,在蛋蛋直播间卖出近2万件,销售额高达8700万。

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△飞瓜快数-HPV九价疫苗销售数据

还有面向口腔护理的产品,铸瓷牙贴面套餐,在鹿直播间以8800元的价格,单日卖出近千万的销售额。

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△飞瓜快数-铸瓷牙贴面套餐销售数据

目前快手健康消费产品,因为客单价较高,主要还是由头部大主播进行带货销售。但随着消费需求的进一步细分,相信未来会有更多满足多样化用户需求的各价位产品面世,到时会进一步释放消费需求,引爆行业新增长。

4、品牌自播进入下半场、高端品牌接受度进一步提高

快手116热卖品牌榜单的竞争也非常激烈,中国黄金和紫金这类珠宝品牌,依靠快手官方的扶持、商品的广泛受众和保值投资属性,占据榜单冠军和季军的位置。

高端护肤品牌WHOO拿下亚军,再次证明了快手消费者强大的购买实力。朵拉朵尚也凭借出色表现进入前十,展现了快手原生品牌的实力。

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今年是快手大力发展品牌的一年,116当然少不了快手品牌活动。今年快手超级品牌日官方联合了包含朵拉朵尚、小米、花西子和回力等11个国货品牌的快手自播号,在10月27日至11月6日期间,每天1个国货品牌,进行了11场24小时不间断带货直播。

朵拉朵尚在27日这场超品日带货直播收获了完美的开门红,全场商品销量超过60万,销售额成交超过3700万。其中拿下商品销售额冠军的是朵拉朵尚主打的399系列焕肤面膜,单品销售额突破300万。

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△飞瓜快数-「朵拉朵尚」商品数据

朵拉朵尚的商品销售成绩分布十分均匀,销售额前十的商品都超过150万,从侧面也看出朵拉朵尚的选品能力的精准。

除了热卖爆品,朵拉朵尚直播间自然也少不了福利商品。从数据上看这些1分钱的福利商品销量统统破万,是实打实给快手消费者的福利。

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△飞瓜快数-「朵拉朵尚」福利商品数据

此外,直播吸引到近1800万人数观看,人气峰值达到14万。

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△飞瓜快数-「朵拉朵尚」直播人气数据

作为在快手起家的原生品牌,朵拉朵尚的发展蕴含着深厚的快手基因。为了满足用户消费需求和提高用户覆盖度,朵拉朵尚很早就开始运营多个官方品牌账号,打造了差异化的账号矩阵。

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△飞瓜快数-「朵拉朵尚」品牌自播矩阵

品牌自播进入下半场,像朵拉朵尚这样精细化运营的品牌,未来会非常有想象力。

除了国货美妆护肤品牌朵拉朵尚外,国际美妆护肤大牌WHOO也在快手风生水起。近一个月,WHOO在快手关联了187个带货主播,出现在了1706场带货直播中,客单价高达830元,卖出50万件商品,创造超过4亿的销售额

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△飞瓜快数-WHOO品牌销售数据

与朵拉朵尚这类以品牌自播为主的快手原生品牌不同,像WHOO这样的国际品牌在快手的主要推广方式是依靠头部带货主播。

数据显示,WHOO近30天出现在13位千万主播的直播间,带货销售额近4亿,占到了品牌总销售额的93.34%。

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△飞瓜快数-WHOO品牌关联主播数据

WHOO关联带货主播成绩前5的主播全是粉丝过千万的,最典型的就是辛巴,2场直播带货一款WHOO单品,卖出2.7亿的惊人成绩。

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除了头部主播外,很多中小带货主播也在直播间推广WHOO品牌。近30天,WHOO品牌出现在77个10-50万粉丝的主播带货直播中,是所有粉丝量级中最多的,占比达到41.18%。

中小主播的带货总销售额也达到近千万,其中不乏像「爱护肤的可可」这样32万粉丝的小主播,一个月卖出WHOO商品170万的案例

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△飞瓜快数-「爱护肤的可可」带货数据

过往WHOO主要出现在头部大主播的直播间,现在各大中小主播直播间也会出现WHOO的身影,而且还卖得相当不错。

快手消费者对于高端品牌的接受度在逐渐提高,强信任感可以突破粉丝的束缚,小播主也能创造高端品牌的销售奇迹,这在快手平台并不是一件新鲜事。

前不久,快手高级副总裁马宏彬出席大会,做了《磁力引擎 新市井商业》的主题分享。

马宏彬会上提出“具有烟火气和人情味的市井与快手社区文化天然相似,而通过大数据、技术以及独特的单双列产品,快手形成了一个更包容、更高效、更具有信任感的新市井商业生态。”

越来越多的品牌商品在快手新市井商业生态中快速增长,这其中既有原生美妆品牌的逆袭,也有健康消费商品拓展出的新鲜赛道,高端护肤品牌的热卖也验证了快手用户依靠信任感产生的消费潜力。

从“信任电商”到“新市井商业”,快手会继续作为电商生态中商家、主播、商品和品牌的之间的重要连接,不断探索消费领域的新可能、新价值和新增长点。飞瓜快数和你一起关注和期待快手电商未来的表现。

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