2023年小红书服饰、美妆、母婴、食品四大类营销趋势及实操指南

本报告将提供关于小红书服饰、美妆、母婴和食品四大类的营销趋势洞察。报告将从品类用户的认知洞察、与种草达人的合作规划、种草内容产出策略以及直播规划四方面出发，为品牌在小红书上的布局提供实操指南。

种草营销视角下的小红书

厚积薄发的内容营销进程

经过10年的发展，依托于推荐算法迭代和不断破圈成功拓展的多个生活方式类目，小红书在2023年实现了MAU突破3亿；在商业化进程上，小红书在2023年全面开放“笔记带货”，提出“种草值”的概念，以有效提升品牌「产品种草」的确定性和效率，同时平台将直播升级成独立业务部门，推动直播发展；此外，为规范内容生态，平台逐步管理规范，陆续补充治理规则。

大有可为的品质慢直播

2023年上半年，小红书平台大力扶持直播功能，打通直播产品链路，直播场次相比去年同期增长了267%，直播达人数量增加了258%；此外，平台直播以独特的风格脱颖而出，例如董洁开启的“种草分享型”品质慢直播的特色带货方式，为明星直播领域带来了全新的形式和创意。

母婴类、食品类合作达人数增速明显，内容营销市场被看好

2023年H1阶段，食品类合作达人数突破了百万，紧随其后的是美妆品类；就增速而言，四个类目的合作达人数量均呈现正向增长，其中母婴类和食品类合作营销达人的增长速度明显，分别达到了76%和41%，可见小红书平台内容营销市场被看好，后文将对四类进行深度拆解分析。

2-1 服饰品类营销洞察

服饰类用户洞察

季节、居家和通勤场景穿搭占据主导声量，品牌可细分类目满足用户直接需求

用户穿搭主要围绕季节穿搭、休闲穿搭、约会穿搭、职场穿搭、运动穿搭以及度假穿搭六大场景展开，其中夏季穿搭、居家穿搭以及通勤穿搭的讨论热力值更高；品牌可结合场景，细分出具体的类目，以满足用户在不同场合的穿衣需求，为用户提供多样化、时尚而实用的穿搭灵感和指导。

2-2 美妆品类营销洞察

美妆类内容种草营销策略

2023年H1阶段，美妆品牌的营销策略主要以产品测评笔记形式为主，通过提供价值型内容来建立“信任”从而进行说服；在互动表现上，美妆教程和沉浸式视频展现出卓越的表现力，巧妙运用感性元素引发用户的互动和参与。

美妆类内容种草营销策略

美妆品类笔记的构建可以采用目标人群词+痛点+效果的组合公式，此外在笔记中添加一些差异化的场景词和价格词，以有效提升笔记的互动表现；这样的笔记结构能够吸引目标人群的关注，让他们更加投入和参与，同时突出产品的特点和价值，提升购买决策的意愿。

2-3 母婴品类营销洞察

母婴类用户洞察

孕育和育儿过程是一个连续的、持续演进的过程，用户在不同阶段的孕育过程及育儿阶段中，存在着各自特定的信息需求和话题讨论需求；品牌可结合平台互动内容，洞察目标群体在孕育和育儿差异过程中面临的痛点，解决目标用户所处阶段的直接需求，并在与用户沟通中传递品牌价值观，形成高粘性高覆盖的文化认同。

2-4 食品品类营销洞察

食品类用户洞察

分析平台用户的互动内容可以归纳出用户在食品选购上回归理性，产品综合性价比成为用户核心关注焦点；在整体食品选购行为中，主要形成了注重性价比、乐于“先”尝、健康成要义、零食是“刚需”和品牌忠诚度低等五种典型行为；食品品牌在营销中可进行目标群体洞察，进而利用文化共鸣，寻找到用户的需求“燃点”。

食品类内容种草营销策略

2023年H1阶段，视频笔记在内容形式上占据了40%的笔记数，但却瓜分到73%的互动量，表现出色；从均互动表现来看，视频笔记的预估均互动量为2793，远高于图文笔记的形式；特别是在食品类领域，美食制作和美食教程分享等内容，视频笔记更具优势。

小红书内容营销方法论

实现种养拔一站式运营的小红书

人与内容相辅相成，推动品牌生意增益

小红书平台内容营销方法论注重通过与达人合作和优质内容输出相结合的方式，以建立与用户的情感连接，扩大品牌/商家的影响力，从而提升品牌的营销效果和用户的参与度；品牌通过提供有价值的视频/图文内容激发用户的兴趣和参与，并通过达人的影响力将品牌/商家的信息传递给更广泛的受众，实现更高的品牌曝光和营销效果，推动生意增益。