2022年Q1-Q3美妆个护行业研报，看新锐品牌如何破圈？

后疫情时代，美妆个护成为疫情中受影响相对较小、恢复迅速的品类之一，随着线下客流恢复，以及线上新零售模式推进，化妆品消费景气度提升。本文将分析美妆个护行业2022年前三季度表现，洞悉市场趋势，了解模板消费者决策变化并深度剖析飙升较快新锐品牌营销策略。

营销趋势洞察

美妆、个护品类增速大身位领跑整体快消品市场

2022年1-9月抖音平台美妆GMV增长105%，Q1同比涨幅超190%，Q3涨幅回落，但仍高于同期58%；个护GMV增长168%，1月-9月个护呈阶梯式增长。

面部护肤稳居美妆行业首位，美容仪器增速较快

从2022年1月-9月抖音平台美妆GMV表现看，11个细分类目同比增长100%，护肤类目占据67%市场份额仍为美妆市场主力。美容仪器为今年的黑马类目同比增幅高达461%，疫情导致线下美容服务业遭受巨大冲击时，消费者使用家庭美容仪居家“智能护肤” 成为优选；

功能性护肤市场本土品牌渗透率提高

功能性护肤品市场呈现品牌本土化和行业专业化趋势，2022年1-9月功能性护肤市场头部前三品牌均为国产品牌，HBN位列销售额榜首，薇诺娜、润百颜位居其次，华熙生物旗下BIO-MESO（肌活）22年市场份额达5.2%，年度销售排名上升18位；

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洗护护发类目趋于细分“护” 成为了赛道的新焦点

迎合当代染发、烫发潮流趋势影响，受损发质的修复护理、造型维护需求日渐增加，“护” 成为了个护赛道的新焦点，护发细分趋于功能化发展。亚健康的生活方式，引发脱发焦虑，头皮健康和强韧发丝是消费者新关注点，搭建护发产品矩阵成为了市场新机会点。

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目标消费者分析

以18-25岁二线城市女性为主，消费金额主要集中100-400元

目标消费者18-25岁二三线城市的爱美潮流女性，男性比例占30%，女性比例占70%，消费金额在100-400之间，注重性价比。

消费者购买美妆和个护产品更加多元化，从选择从品牌、气味、质地变为从功能、肤质、成分出发；从自身功能需求出发选择对应产品，成为消费者购买产品首要考量，消费者购买过程中品牌设置的每个营销环节的影响着消费者的决策结果，能在消费者“寻找”阶段抢占消费者心智是市场趋势。

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营销案例解析

从美妆个护市场分析中，我们发现关注到一些新锐品牌凭借着对市场和人群的敏感度，从选品和营销策略设定一套独特打法，使得品牌跻身成为美妆或个护类目TOP品牌。

BIO-MESO（选品出圈）：年度销售排名上升18位功能性护肤品牌，销售额增长499%

华熙生物科技有限公司旗下化妆品牌，BIO-MESO提供以透明质酸产品为主要成分的多种个人护理产品，成为功能性护肤市场黑马品牌，Q1-Q3抖音平台GMV同比增长499%，凭借专利技术+原料生产商背景+接地气+精准肤质，强势洗刷功效性护肤赛道；

BIO-MESO通过打造爆品，明确目标人群引起市场注意。明星单品” Bio-MESO肌活赋活焕能肌底精华水”占据品牌32%GMV，抓住油敏人群消费市场。

在营销层面，BIO-MESO寻找到适配达人“骆王宇”，通过视频营销+直播带货“定向爆破”搭建产品矩阵。骆王宇投放BIO-MESO爆品精华水视频，科普成分价值、功效、解决肤质问题、使用方式、性价比，互动量高达20.7万。骆王宇关联品牌直播57场，直播GMV排名品牌直播收入Top2。

AMIRO(达播出圈)：2022年美容仪器第一，品牌排名飙升13位

Amiro过半的销售额由达人贡献，2022年1-9月品牌总计合作611位KOL，直播带货场次达8415场，其中合作尾部达人占比32%人数较多，而头部达人贡献销售额指数达2.3，转化较佳。

Amiro通过主抓818好物节，重点加大投放尾部达人引爆销售热度。818好物节时期尾部达人投放量级比增加2倍多引爆前三季度销售额高高峰，紧接着推出新品“觅光黄金胶原炮” 延续销售额热度，打响新品声量和销量。

KONO(自播出圈)：抖音销售额突破4亿，洗发护发类目榜单第一

品牌自播占总直播68.96%，账号均采用日不落直播模式，高频长时长开播，且KONO开设四个品牌号侧重的货组均不相同，通过打造差异化货品组合，帮助实现精准用户的分流导入。

同时设置不同促销形式为直播间引流，根据账号粉丝数不同设置不同促销形式。粉丝量级达到近200万的“KONO精选”设置“无门槛使用券”激励用户转化，而对于粉丝量级较低的KONO护发、 KONO优选设置了“新粉关注立减30元券”以刺激新用户关注以及购买；

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品类增长机会点

打造过硬爆品，以品搭建产品矩阵高效孵化品牌影响力

随着消费者对美妆成分的重视，消费者挑选护肤品从关注肤感、气味、品牌等方面，到现在根据自身现状挑选相对应的功效产品（如美白、舒缓、水油平衡等功效）使得美妆行业逐渐走向细分化，也就是说，以成分功效为标准的美妆品类细分逻辑成为品牌打造下个爆品的突破点。每一个有效成分都值得品牌去抢占用户心智，从而实现品牌价值的定位与卡位。

运用达播(明星+KOL)强化记忆点抢占消费者心智

以美容仪为例，随着“智能护肤”时代来临，美容护肤场景转移，居家美容仪成为了新锐赛道。不管是资深巨头还是新锐品牌都加速了赛道布局，可喜的是有很多优秀的本土品牌崛起打破了国外品牌垄断美容仪市场的局面，但首批进场的玩家重点在价格壁垒并未打出品牌记忆点，觅光能够“反竞争式” 杀出重围，为本土新品牌发展证明了一个事情：在美容仪赛道，产品价值和价值记忆点才是成功的关键。

打造品牌自播账号矩阵，构建品牌长效经营阵地

从2021年年初开始，抖音平台便调整流量分发制度，将60%划拨给品牌，到2022年品牌自播销售额处于高速增长状态，商家自播成为日销经营的基本盘，是生意增长的重要力量。