利用社会化品牌力量迅速提升品牌影响力

利用社会化品牌力量迅速提升品牌影响力

半年前,我一个人在跑步间跑步,闲来无事便看一个美国教授关于幸福心理学的演讲,人的幸福感到底跟什么东西有关?

把所有的因素罗列了一圈,最后教授总结,对幸福感影响最大的因素是这个人有多少朋友。不管从事什么工作,有钱没钱,只要朋友多了幸福感就越强,这就引出了一个很严肃的话题——社交。

所以,我今天讲的话题是“不社交无品牌”,未来的品牌一定是有社交的平台。

骰子的社交属性

我现在所用的PPT,就是一个社交产品。大家可以想象下,所有东西都当成社交产品会是什么样的结果?举个例子,我今天穿了一件灰色的T恤,如果这件T恤没有社交意义的话做成白色就可以,根本无需染色。

接下来,我们从酒吧泡妞说起,电影《美丽心灵》里有一个场景,在酒吧,一个男孩走过去跟一个女孩说我想跟你上床,然后被打了一巴掌。虽然大家怀着一颗寂寞的心到了酒吧,但不可能两个人一对眼就去开房。

假设,今天有一圈认识的朋友在酒吧喝酒聊天,又有一圈不认识的朋友在酒吧跳舞,要想有互动有沟通,最好的道具就是骰子。因为两个人本来不认识,不容易找到话题交流,这时候就需要一个工具起到润滑作用,什么东西呢?骰子,所以大家喝喝酒、扔扔骰子、划划拳,大家从不熟悉变成熟悉。如果玩了两把觉得没共同语言,可能会说“不好意思,那边还有朋友等着我”,不仅不尴尬,而且收放自如。

所以这是一个很好的工具,起码在酒吧是这样。由此,我们将这个逻辑延伸到产品本身。当我们做产品时,这个产品是不是在社交中,对消费者之间的沟通起到了润滑作用?

同样以我身上的这件T恤来举例说明,这个产品可以是一种表达,这个可能是跟别人沟通,也可能是跟自己沟通,总之它是一个社交产品。其实,可以这么做的不只是T恤,所有的产品都可以认为它是一个沟通产品。

从沟通主体转向沟通工具

究竟是跟谁沟通呢?跟三个主体沟通:第一,自我沟通。自我沟通包括释放和加强,所谓的释放,就是内心有一个焦虑或压力,比如在T恤上写一句话:“打倒小日本”,这就是一种释放,释放我对日本人的愤怒。而所谓的加强,比如在T恤写上四个字:“我是帅哥”,这就是一种加强,我觉得穿上这件T恤的确帅了,变得更自信。

第二,是和别人的沟通。比如女朋友生日的时候送一个蛋糕,送一束花都是一种表达,所以蛋糕和花是很典型的社交产品。大多数时候,人们都很含蓄,都需要默默送别人一个东西,来表达某份情感。

第三,是和神灵沟通,对这项就不展开细说。比如家里摆一个佛堂,这其实就是跟神灵或者命运沟通。多数时候,类似这样的沟通是表达一种爱和敬畏。

在市场营销中,一直强调品牌和消费者的沟通。以可口可乐为例,在之前它的宣传大多是:可口可乐畅爽开始。在清楚了产品跟谁沟通后,品牌开始不再做成一个沟通主体或者沟通个体,而变成了人和人之间的沟通工具。

例如,可口可乐瓶上写着:一想到你就让我快乐。这显然是对别人的一种表达,可乐瓶在这个场景里面变成了沟通工具,它变成了中间体而不是主体。

这么做究竟有什么作用呢?

这涉及到所有传统媒体目前所遇到的一个困惑——媒体的趋中心化。除了电视媒体以外,其它的媒体都在被社交,特别是纸媒。所以这个时候不光媒体从业者自己会遇到困惑,而且连品牌都会遇到困惑,有限的广告费用究竟怎么投放呢?

因为在移动互联网上,做这种强制沟通式的品牌非常困难。这必然导致一个问题,类似《爸爸去哪儿》、《我是歌手》,它们的广告价格非常昂贵,这让很多品牌无法直视。

小苹果的社交逻辑

那么,品牌怎么样才能既高效又经济的做推广呢?

这时,一个新的机会便悄然诞生。把品牌和产品当做一个社交的中间体,像可口可乐一样,它做得非常巧妙,它不再只把自己作为一个沟通主体,而是把自己作为一种人和人之间的沟通工具。

当人们可以把产品拿来作为一个表达工具时,他自然而然就会拿这个产品来进行主动的社会化传播,所以通过这种方式,可以大幅度降低营销成本,而且提升客户对品牌的亲切感和认同感,这正是这个时代把所有的产品当做社交产品的意义所在。

毫不夸张地说,在未来,品牌本身或者产品本身不具有社交属性,那么它的推广成本会贵到无法接受,除非这个产品有品牌特性能够承担这一成本,否则它一定撑不下去。这意味着一批老的品牌可能会消失,一批新的具有社交性的品牌和产品将会崛起。

这段时间,“小苹果”传播的非常火,我跟他们制作团队非常熟。其实,小苹果是一个营销事件,它的策划目标非常明确,只是为了提升电影的销量。

因为单纯从电影的角度没有足够多的外延,所以通过筷子兄弟、小苹果和电影这三个东西去做交互性的拉动,而小苹果这个策划其实是一个主战场。

我们看到了大家都在传这个视频,一方面变成了朋友圈里面我和朋友们分享的一个主题,我觉得看到这个很开心,朋
友们看到也挺开心,所以它就变成了社交工具。另一方面,消费者自己可以参与其中。所以社交性、可参与性让小苹果在较小的成本下获得了较大的反响,这就是一个很典型的社交推广产品。


在未来的五年之内,有相当一批中到小的品牌将会以这种方式来做推广。反过来说,如果你正在做一个产品,特别是一个跟消费者有关的产品,那么就要去想一下如何让它成为会社交的产品?

消息源:i天下网商

口述:简江

整理:张洁

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