[品牌] 打造品牌全案 l 品牌符号与超级创意

在互联网与新媒体的时代下，每个人都避免不了数据和信息的影响。但又恰恰是这个时代，赋予了每个“个人IP”的诞生，但一个好的IP是如何诞生的？它需要经历怎样的过程？如何有效的使用这个符号？

对于一个企业来说，什么样的品牌符号，更能体现企业的经济战略与社会价值？如何构建一整套品牌策略，应对竞争与产品的开发？等等…

以下这篇内容，便告诉了我们其中最核心的答案。

▌品牌符号

品牌VI系统：企业内部的品牌曝光。

在完成全面媒体化的自媒体工程之前，不要考虑投放媒体广告的事。

全面媒体化：品牌logo贯穿整个企业内部视觉展示。

（1）效果上：追求“惊鸿一瞥”的效果，让消费者在惊鸿一瞥间，也能立马认出你的品牌。

（2）方法上：使用符号，绝不是把品牌标志打得大大的，而是形成独特的风格和符号效果。

如何用一句话就说动消费者购买？

说清、听清，都是主观的，不确定的。

要说动，既不需要经过说清，也不需要经过说服。

所以，以说清、说服为目标，我们就很难聚焦于说动这个目的。（客户导向）

对于品牌超级话语的创作要求，华与华方法用十二字方针来描述：

“一目了然，一见如故，不胫而走。”

从传播来说：

“一目了然，一见如故”是播的效果，到达的效果。
“不胫而走”是传的效果，传达的效果——不花钱还传得快、传的广、传的远。

超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象。

书面语言只能用眼睛读，如果不是读到，而是听到，人们会充耳不闻。因为它不符合人们的听觉习惯，左耳朵进，右耳朵出，不往脑子里进。

广告语不是一句我说的话，而是替消费者设计一句他要说的话。

做创意要追求《中庸》思想的“不思而得”，不思而得的东西，才是至诚至性。

不思而得，脱口而出，是创作的最高境界。

华与华方法讲广告传播三要素：到达率、传达率、仪式性。

超级符号和超级话语，品牌最大的传播能量。

是在竞争中，眼光要盯住顾客，而不是盯着对手。（如：奥巴马与希拉里的总统竞选）

专门有社会学家研究过这问题：名字越简单，越容易成功。

注意阿里巴巴和娃哈哈，不仅是有文化资产的词语，而且是叠音韵律节奏，有更强的表现力和传播效率。

阿里巴巴的命名，嫁接了人类文化的巨大财富，“一千零一夜”“阿里巴巴”“芝麻开门”传达了企业的价值——让天下没有难做的生意，打开财富之门。

品牌案例

命名的本质，一在低成本，二在召唤性、指令性。

在中国讲中文，在英国讲英文，在日本讲日文，这才叫全球化，在中国讲英文不是全球化，是外国话。

全球化就是在每个市场都能本土化，而不是在每个市场都机械的一致。

最后，命名就是投资，是指一旦确定了名字，就是一个长期的投资。

▌品牌成本论

一切品牌设计和创意工作，都以降低成本为出发点

无论是品牌战略、品牌命名、品牌标志、产品包装、广告，都围绕降低成本这个核心。

创意成本法的出发点，是降低消费者的选择成本。

在降低消费者的选择成本之外，还要主动降低社会监督成本。这才是品牌长青的根本。

建立品牌需要巨大的投资，统一品牌则能极大地降低成本。

所以卖任何东西，你首先要考虑如何进入消费者的选择序列。谁能降低消费者的选择成本，谁就能降低自己的营销成本。

▌品牌标志

我们为什么要给品牌设计一个标志呢？

是为了降低识别记忆的成本
是传达品牌的精神气质

因为我们设计一个标志，是为了突出我们的名字。

在设计工作中，拒绝给客户写“标志释义”。“标志释义”是一个很荒谬的词，标志就是来释义的。

标志设计方法：尽量做“标字”，不要做标志。一目了然见名字，以字体为中心进行设计。

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为什么都用胶囊？这又涉及第二个一目了然：一目了然见行业。

因为创意的目的是为了解决问题，不是为了得到一个“创意”。

第一个一目了然，是一目了然见名字；
第二个一目了然，是一目了然见行业。
还有第三个一目了然，是在使用图形设计时，要尽量使用具象的图形。

电视广告不是“讲故事”，是“耍把戏”，是“产品演出”。

把戏是什么？把戏是能让你目不转睛地看，一字不落地听，全盘接收你传达的意见，并倾向于接受你提供的结论！

15秒电视广告的技术要求：

用15秒的表演——让一个观众注意到——并有意愿掏钱购买——一个他第一次听说的产品。

我们特别特别要强调，你要假设这是一个他第一次听说的产品！

品牌名不仅要重复，而且出现得越早越好！特别是对现在的网络广告来说，品牌名最好是第一个词。

因为你弹窗广告出来，声音刚一响，消费者就把你的窗口关掉了。所以你最好先报上名来。

创意不能抢产品的戏。我们投资广告是为了卖产品，不是为了娱乐大众。

▌文化遗产品牌

由于品牌文化能降低品牌的成本，所以有一类品牌，拥有最大的投资价值，华与华把它们称之为“文化遗产品牌”。

文化遗产品牌有一个什么样的特点呢？就是你做错了，做差了，消费者也不会马上否定你，更不会抛弃你，他会认为这是暂时的，是你没干好，不是这品牌不好。

文化遗产品牌是有根的，做差了，做“死”了，埋在地里，只要有人浇灌，给点阳光，它还能灿烂。

▌品牌危机的应对

品牌出事怎么办？答案是：品牌的使命就是为了应对出事，不出事就不需要品牌了。

认识品牌的社会监督成本本质，对今天的中国企业非常重要。认清这一点，能减少好多困惑，少犯好多错。

对于一个企业来说，出事是必然的，只是时间问题，大事、小事的问题，出大事也是必然的，也是个时间问题。

品牌是一种成本机制，是一种风险机制，也是一种社会机制。

从成本机制来说，品牌降低消费者的选择成本，选品牌，放心。
从风险机制来说，品牌是一个博弈结果。

管理经济学认为，企业通过建立品牌，创造重复博弈，给消费者惩罚自己的机会，这就是品牌的使命。

品牌越大，则人们监督、惩罚它的成本越低。

如果品牌逃避监督和惩罚，则失去了品牌的本质，所以品牌会大幅度贬值。

如果品牌在出事之后，积极接受监督和惩罚，甚至主动加大惩罚自己的力度，超过消费者期望的力度，则品牌将升值。

品牌不会因为被惩罚一次就被“搞死”，而是因为方便被惩罚而长生。品牌的生命力就在于接受惩罚。

我们的企业总是认为品牌出事是丑闻。出事不是丑闻，掩盖才是丑闻。召回不是丑闻，是光荣。不要被媒体的批判吓破了胆，误以为媒体能骂垮一个企业。消费者都不是傻子，他们知道天天挨骂的企业最靠得住。能把你整垮的，只有你自己。

▌品牌出事怎么办？

企业通过建立品牌，创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会。

品牌是保护消费者利益的风险机制，当品牌犯错的时候，如果消费者能惩罚它，则品牌生效；
如果品牌逃避惩罚，则风险机制失效，品牌失灵。

所以，当品牌犯错的时候，正是检验品牌机制的时候。

品牌犯错，你只是搬起了石头，你有机会把这石头搬开。逃避惩罚，才是将这石头砸向自己的脚。

▌企业战略的目的

制定战略，要以企业社会价值为出发点。

德鲁克说到了企业最深的本质：

任何企业得以生存，都是因为它满足了社会某一方面的需要，实现了某种特殊的社会目的。

企业得以生存，不管你是什么商业模式，根本的原因在于企业对社会有价值，成为社会运行机制中有效率的组成部分，所以社会允许它生存。否则，社会就会淘汰它。

一切行业都是咨询业，一切公司都是咨询公司，都是顾客的咨询顾问。

要用咨询公司的思维方式来思考，你会重新认识自己的“产品”。你提供产品给顾客，也提供资讯给顾客。

资讯不是以我们的产品为中心的，而是以顾客为中心的。

每个企业都要学会提供咨询产品给顾客，虽然这些咨询产品不能直接实现回款，但却是企业至关重要的战略产品，是留住顾客、扩大生意的法宝。

在知识依赖方面，还有一个重要的思维角度，就是“成为可信赖的发言者”。即有没有把“让企业成为可信赖的专业发言者”，作为一个长期的战略来规划实施。

▌华与华的非竞争论

一是盯住顾客，比盯住对手重要；

二是企业社会价值论，盯住社会比盯住市场更本质。

顾客利益导向、社会价值导向地思考问题才是企业安身立命的根本。

▌产品的本质是购买理由

研发：研是科学研究，是个技术问题；发是产品开发，是营销问题。

营销思维是先发后研的。

开发产品就是创意购买理由

重要的是让顾客像我们设计的那样去思考，思考的范围、思考的路径和思考的结论都在我们设想范围内。

产品的本质是购买理由，产品开发就是营销创意。

▌品牌顶层设计

顶层设计，并不是一个高于所有层的设计，而是让所有层都包含了顶层设计。

战略不是高高在上，而是植入企业的每一个行动中，让每一个行动，都具备战略意义和战略价值，积累战略资产。

企业战略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等等，所有的事情都是一件事。

很多企业是把包装设计和广告创意分开操作的。

甚至先请设计公司做包装设计，再找广告公司做广告创意。错！

华与华在为三精清开灵做包装设计的时候，是先对三精清开灵做了策略定位，是抗感冒、退烧、消炎三效合一。有了这个创意，再用红、黄、蓝三个盾牌代表三个功效，设计包装，而广告创意也围绕这三个盾牌展开。

所以说包装设计和广告创意是一件事。

如果分开由不同的团队做，就不可能有这个效果。最后整条广告片是围绕包装展开的。

品牌案例

▌产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事

要先搞广告创意，再搞包装设计，最后落实产品开发。道理刚才说过了，后工序决定前工序。

企业都有产品开发部门，研发部门搞研发，研发出来再给营销部门去卖。错！

产品的本质是一个购买理由，做产品开发我们是先策划购买理由，然后再把产品做出来。

没有创意，战略等于零。

华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司

营销传播是后工序，后工序决定前工序，要以终为始来规划整个系统。

战略营销创意的方法，也是降低营销成本的方法。

我们的所有思考，都紧紧地扣住“降低成本”这个基点，无论是超级符号、超级话语还是超级词语，都最大化地降低了企业的营销传播成本。

▌调研方法论：一切调研都在现场

调研的目的是什么，一是决策参考，二是创意启发。

找参考和找启发，是我们调研的目的，而找“依据”不是我们调研的目的。

调研的关键就是要了解消费者的故事，故事里有时间、地点、过程。

情绪调研的成果中，最没价值的就是调研报告。

如果你自己不到现场，不养成有事没事总爱泡在现场的习惯，你就不是一个合格的商人。

英国瑞安航空公司（Ryanair）的老板，从来不会用调研公司也不看调研报告，但是他每星期会搭四次他自己公司的航班，直接接触消费者。

ZARA的老板每周一第一件事，就是会打电话给8个店长，直接问店长店内的情况。丰田汽车的高层，每年都亲自到4S店蹲点几天，不是给基层员工送温暖，而是在店里观察顾客，观察购买。

贵阳舒普玛(Super-Pharm)药妆连锁店曾经和以色列公司合作，以色列舒普玛的经理来到贵阳，第一天就在店里待了十二个小时，从开门一直到关门，十二个小时他没有离开店面，也没有出去吃饭，他带了汉堡在店里吃，他要亲眼看到这十二个小时的每一分钟，这店里发生的故事。

品牌案例

调研的关键就是你要了解消费的故事，这个故事里有时间、地点、人物、过程、情绪，所有的都能历历在目。

如果你脑子里没有故事，只有数据，你就什么都不会。

▌消费者行为是调研的关键

调研要自己去，不能派一张问卷去。要下到基层去，到店里去和店员谈话。

没有什么调研方式会比谈话带来的东西多，所以你一定要深入地和店员谈。

跟店员谈话不要问“科学”问题，要问家常问题。事实上你跟任何人提问都不要问“科学”问题，要问家常问题。

你不能问需要对方处理加工才能回答的问题，你要问：

今天来了几个客人？卖了多少？第一个是什么人？第二个？第三个？他问你啥？你跟他说啥？

只问具体过程。所有判断、统计是你的事，别拿那些八卦问题叫他填空。

品牌案例

在一个店里，你和店员详谈之后，不妨待下来，观察两个小时。

比如你在超市里观察牙膏的消费，观察走到牙膏货架前的人，你会看到这样的一个过程：一个顾客推着购物车走过来，一边走一边浏览货架上的牙膏；停下来，注目于一盒牙膏片刻，继续往前走；停下来，拿起一盒牙膏，看看后放下；又拿起一盒，看看，再翻过来仔细看包装背后的文案，放回货架；往前走两步，掉头回到最开始注目的那盒牙膏，仔细看看包装背后的文案，放回货架；快步走回第四步看的那盒牙膏，扔进购物车里，选择结束。不，没结束。他可能过一会儿会折回来，把刚才放进购物车的牙膏放回货架，换成第二步注目的那盒。也可能两盒都要，多一些尝试。

这样你就观察到了他买牙膏的整个过程，竟然有七个动作，这时候你上去送一个小礼品：“我想耽误您几分钟时间，给您做个访谈可以吗？”然后你和他一起回忆他刚才的七个动作，问他在每一个动作时，当时是怎么想的。这样访谈过三个人，胜过你走马观花走遍全国市场。这样调研一天你学到的东西，胜过你在一个烂公司干三年。

▌调研的几个误区

调研首先应基于观察，观察是前提。所以我们强调售点观察，远远多于问卷调研。

“观念”需要通过沟通才能发现，这是一个活的观念。（观念不是一个死的数据）

只有强调观察，才能真正的亲历整个过程。同时，也要和被访者深入访谈。

大多数的“问卷设计”是错误的。（很多调研忽略了普通人对问卷课题的理解）

晒足180天，厨邦酱油美味鲜。请问你相不相信？（错误的提问）

A.相信 B.不相信 C.不一定

晒足180天，厨邦酱油天然鲜。请问你愿不愿意买？（正确的提问）

A.愿意 B.不愿意 C.不一定

品牌案例

问题决定答案，很多所谓调研，你根本不用出门去问，因为问题出来的时候你都知道答案是什么了。

在普通人眼中，“相信”是一个很严肃的词。（相信与否的问题，根本上是一个伪命题）

我们经常看到一些调研方案，给消费者描绘一个产品，

然后问：“请问您愿意为这样一个产品付多少钱呢？”

我可以很肯定地告诉你，没有人知道他愿意为一个产品付多少钱。

▌企业的责任消费者的责任

决策和创意的责任在企业。（不在消费者）

但很多对消费者调研，都把调查消费者变成了问计于消费者。

调研有一个“角色代入”的问题，一个提问，就把消费者代入了一个角色。

你不要把他代入决策者的角色，代入决策者的角色，他就已经不是消费者角色了！

▌创意测试应该问什么问题？

你是谁？（产品的直观感受）
他要你做什么？（产品需求点的定位）
你做不做？
为什么？

第一个问题就是超级试金石，首先就让别人明白“你是谁”。

▌调研即策划

调研是策划的一部分，而不是独立的工作。

所有的调研都是客观的，都是先有假设预判，再有调研。

调研是为了证实或打消假设，而不是交出一个任务，去解决从0-1的疑问。

调研是在任何时刻都不能停止的工作。（最大的调研，就是生活的积累）

▌重新认识消费者

所有的一切，最终都是由消费者决定。

品牌的繁荣、商品的畅销，都是消费者选择的结果。

企业经营的一切结果，都是为了消费者。营销创意的起点，必须从消费者开始。

从事营销工作，每个人都认为“我当然是从消费者角度出发的”，

事实上，很少有人意识到“消费者角度”是什么角度？有几个角度？

当我们在卖一个东西的时候，我们永远不是消费者。

当我们说“我站在消费者的角度”的时候，我们其实还是站在企业的角度、企业的话语体系、企业的语境。

“站在消费者的角度”，这是一个非常非常专业的工作。

▌怎样站在消费者的角度？

要把我们所讨论的事情注入消费的语境、场景、情景、信息环境里面去。

消费者有四个角色，就是消费的四个阶段，四个情景语境，四个不同的时间、地点、信息、反应、目的、方式、内容等等。

这四个情景语境是：购买前；购买中；使用中；使用后。

购买前，消费者和产品的关系是通过媒介发生的，通过电视、报纸、地铁灯箱、宣传单、互联网以及通过亲朋好友的介绍等各种各样的媒介使二者发生联系。

受众的第一特征是茫然，第二特征是遗忘。（受众最根本的特征是茫然）

把受众从迷茫中唤醒过来，这是沟通的第一要义。

如何唤醒他呢？首先是刺激。刺激，让他作出反射。作出何种反射最有效的呢？作出本能的反射。

所以，最高效率的沟通，是激发受众的本能反射。

就是要在第一秒钟让他发现，你要说的话和他有关，这是最重要的，是最高效的。

你要找到他最能反射的那个点、那个词，选择你要他反射的那个点、那个词。

要让受众做出反射，很重要的一点，就是要他立刻觉得这事和他相关，高度相关。

知名度永远都不够。

可口可乐知名度是最大的，但它依然是最大的广告主。

宣传的力量来源于重复，这是一切政治宣传家的常识。

忠诚度是个伪命题。

人们忠于的，是你背后为他们创造的价值。你有一天不能再创造价值，他们就会抛弃你。

永远不要想消费者忠于你，反过来，是你时刻要忠于你的消费者。

知名度第一，就等于销售优先权。

占据市场最大份额的，在大多数情况下，都不是所谓做得最“好”的公司，或“声誉最好”的公司，或“顾客对它最忠诚”的公司，而是知名度第一的公司。

▌消费者的角色

购买前的消费者叫受众；（受众的核心特征是茫然和遗忘）
购买中的消费者，就叫购买者。（购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者）
体验者。购买并不是结束消费，消费者还会使用它。（消费者的体验，决定品牌的最终命运）
传播者。消费者越能去传播给他人的东西，我们就越能传播给消费者。（传播关注于播，播传关注于传）

对于购买者来说：

这个购买环境，不论是商场、超市、餐厅还是网购的电脑屏幕、手机屏幕，都属于购买环境，本质对于我们来讲是一模一样的，你是站在货架前面还是你用鼠标来点、用手指头来点，在此时此刻，他们的思维模式和我们的应对方式一模一样。

▌企业的自媒体和全面媒体化

这里说的自媒体，不仅仅是微博、微信等互联网意义上的自媒体，而是“企业所有的自身”。

全面媒体化，就是用媒体思维去设计企业和消费者及销售者接触的所有环节。

产品包装是最大的媒体。
用符号刺激购物者的本能反射。
把货架当成广告位用。
把包装文案，做成导购指南。
让产品自己会说话，让包装成为导购员。
包装设计创造陈列优势。
用产品结构占领更大柜台，创造更多销售机会。

注意以上几条的最大特点是没有在卖场增加一分钱的额外投资。

▌视觉沟通色彩第一

包装是品牌最大的媒体，沟通的主体是通过其对包装的阅读过程实现的。

在卖场，我们有两个客户：

一个是购物者——买我们商品的人；
一个是我们的销售商——替我们卖东西的人。

所以说营销是两件事：一是让消费者向我们买，二是让销售者替我们卖。

服务业的体验经济方法论把消费分成三段：

来之前，制造期待。顾客是为期待而来。

来之中，制造惊喜。满意的定义，就是超过了期待，所以对期待和惊喜都要进行精确的设计。

走之后，值得回忆，乐于谈论。值得回忆，同时一定要设计一个你会购买带回去的“纪念品”。

纪念品的本质，就是一个媒体符号，是产品之外的广告。

作为营销人员来讲，关注最多的是受众，其次是购买者，再次是体验者。

他们往往都不会顾及到传播者，传播者是最后的一环，其实也是最重要的一环，如果你能抓住传播者，就事半功倍了。

华与华方法有一条，叫不做“传播”做“播传”，传播关注于播，播传关注于传。

播传是我播一个东西让它自己能传，发动消费者替我们传，先考虑不花成本的“传达率”。

广告创作的任务，就是设计口碑。

对消费者的口碑进行规划和发动：

当我们在写一个产品的文案的时候，不仅仅思考如何向购买者介绍产品，同时还要思考，如何让使用后的消费者去传播我的产品，如何让消费者向别人描述你的产品时候，使用的语言和你使用的是一样的。你要做什么呢，你要做到你描述的语言是不可置疑的，是不存在误解的，而且，这些语言、文案是最容易被记住的。

消费者越能去传播给他人的东西，我们就越能传播给消费者。

▌新“理论”

理论的本质是解释，能解释一切，就叫理论。

关于“过时”的理论，被说得最多的就是营销的4P理论，这是关于营销最重要、最权威的理论。