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看品牌主是如何玩转短视频营销的(长文慎入)

短视频领域中的两种基本玩法

无非就是两种,第一自己在平台上建立官方账号,独立也好,体系也好,看你的投入和产品特征。第二,就是engage自己的用户、粉丝来参与,策划活动和事件。与其你一个官方账号在那里讲,还不如发动人民群众去帮你讲。

创意是引起人们关注讨论和传播的关键

下面我就拿一些在短视频领域做得比较好的品牌案例去讲。首先我们看创意。创意的重要性不言而喻,就不多讲了。那怎么去做创意?

看品牌主是如何玩转短视频营销的(长文慎入)


第一,将产品作为一个整体融合到创意当中去,比如看小米的手机,屏幕上显示的是小米粮食的照片,我一拍,小米就立马从屏幕内洒出来了。我扔到沙发上,手机消失了,小米倒是洒了一拨,这是一种典型品牌名称去做的联想创意。右边那个视频,是把小米手机悬空翻转,借助当时热播的韩剧《来自星星的你》,说是都教授附身,内容制作的非常有趣,而且还贴近热点。因此去想,我们的产品会引起哪些消费者、顾客的哪些联想,尝试这把这些联想制作成一个个小的视频。

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第二,将产品的功能属性融入到创意当中去。这是诺基亚camera的一条创意视频,通过将卡通人物玩滑板跳跃过程的惊人细节拍摄下来,来传达诺基亚相机的高超品质。

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第三,在其他产品(影视居多)嫁接更多的创意,更多的玩法。我们看到ppt中截取视频的对话:

女:你们这是在干嘛?

男一:我们要抢小米2S 16G直降400块呢?

男二:3,2,1 开卖啦

画面立刻被切换至小米抢购官网

同时画面再次回到影视剧中,显示他们都在拼命的刷抢小米的场景。

我们其实在很多的恶搞视频里面,就看过品牌的一些植入,这种恶搞视频是一种创意思路,但是不宜过多,否则就有可能伤及品牌。

How to帮助品牌拉近与消费者之间的距离

其次,我们来看看How to篇。很简单,比如说,你可以在一段8秒的视频里告诉你的用户,产品如何安装,如何使用,也比如整理出你的客服部门最常收到的问题,制作相关的视频短片去解答这些问题。

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我们看到视频中的小米教用户用线控耳机偷拍美女,这种就是把一些我们产品中更酷、不容易被发现的玩法,拍摄一段教程并配上语音指导可以提供给用户。从中可以体现出品牌对于用户细腻的关心,同时也不乏枯燥。

下面一张PPT显示的某咖啡品牌利用短视频工具,将我们平常喝到的咖啡是怎么制作出来的过程呈现了出来,从而拉近了品牌和顾客之间的关系。

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我们再来看一下美国居家环境改善产品品牌Lowe’s是怎么利用6秒短视频社交分享平台vine来告诉顾客改善家具环境。首先,明确Lowe‘s的品牌理念是:Never Stop Improving, 所以他们就提出问题:How can we help people improving in just six seconds ? 于是他们就做了一系列的短视频campaign,叫Fix in Six,制作了一系列的告诉人们怎么去改善家居环境的6秒小视频,所有的视频都是出自于他们的员工,并且都是靠着iphone手机一点一点、一块一块的拍摄完成。据说他们这次campaign只花费了5000美元,但是获得的传播和影响力却是非常惊人的,不仅在twiiter等社交媒体上有大量的用户在讨论他们,同时引起了不少新闻媒体的报道。

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其实我们又回到了最开始讲的问题,在进行品牌传播计划之前,问一下,我们是谁,我们的使命是什么,愿景是什么,给顾客提供的是什么价值服务。

用好自己的老板和社区意见领袖资源,四两拨千斤

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下面一讲,是人物篇。这里的人物,我会区分于普通的用户,主要是指的名人和达人这块。好的营销一定是会利用一些名人以及社区意见领袖去影响自己的潜在顾客和用户,那么名人其实要么就是自己企业的CEO,要么就是企业请的明星代言人。前者很便宜,只要用点心露个脸,后者话花费巨大,效果还不一定有前者好。比如说小米的雷军、京东的刘强东、360的周鸿祎、聚美优品的陈欧。哪个不都是为了降低自己企业营销推广成本,亲自上前线抛头颅洒热血,什么雷布斯,什么周大炮,什么奶茶妹妹番茄妹妹,玩的都是这一套。

看品牌主是如何玩转短视频营销的(长文慎入)


另外一块,就是利用社区里面的意见领袖,也就是社区达人。我们有看到可口可乐与国外视频创意达人Zach King合作,在VINE里面用六秒视频植入可口可乐的产品,这一列视频都获得上万的Like。同样的例子,CCTV发现之旅、中国南方航空公司联合国内短视频达人@罗休休 @北小诗 @韦海珊等,在微视里面用8秒视频带领用户体验南航,体验澳洲珀斯的美景。

品牌主玩转短视频营销第二篇,为什么要谈人文?其实就是情感营销,把企业的人文文化、人文精神外化,传播出去,让顾客、消费者和用户感知产品和服务的背后是什么样的人以及有哪些有趣的故事发生。

第一,制作体现公司文化、员工生活的视频作品

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我们看到在小米文化节、公司内部文化活动等方面,小米的官方微视都会发相关的视频上来,包括我们看到他们有借助当时热播的韩剧《来自星星的你》的炸鸡和啤酒元素,去制作相关的视频。让小米的用户透过微视这个社会化媒体进一步了解品牌背后的人物和故事。

第二,挖掘与品牌相关的UGC内容,互动、表达关注甚至放大

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我们看到在微视上,随便搜一个主流的品牌,都会找到相关的内容,即用户不管在哪,或多或少都会在谈论着你,这个时候品牌主只要稍加留心,就能够找到他们,评估并采取行动。这个对于像小米这样的强势品牌,有着天然的竞争优势,因为已经有足够的用户在讨论他们。如果用户讨论的内容对于品牌来讲,是积极且正面的,那么就不烦用官方账号去转发、放大。

第三,抓住热点,表达品牌观点

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为什么要对热点事件表达品牌的观点,很简单,因为品牌需要人格化。因此适时采取恰当的语言和口吻去表达观点,会起到一个意想不到的效果。

第四,学会讲品类的故事,向外延展

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每个产品、每个品牌都有自己的品类划分。分享品类的故事,一定程度上减轻用户对广告的压力,也能够帮助用户了解更多的关于品类的知识。

最后讲一讲活动篇。我始终认为与其你有100万粉丝,还不如你有10万粉丝每天都在平台上讲你的故事。因此,做活动,让用户来给你做传播,让平台来给你打工,这是一个非常爽的事情。

先给大家分享两个案例。第一个是Airbnb,美国在线短租房屋社区,我昨天看到最新的消息是它获得了最新的4.5亿美元融资,目前估值到了百亿美元。美国短租网站Airbnb在2013年8月推出的名为“Hollywood & Vines”的活动,创作了首部众包Vine视频短片。Airbnb先是创作了脚本,用户要做的就是在Twitter上关注AirBnb账户,然后使用Vine拍摄一段纸飞机的视频,AirBnb会从中挑选合适片段组成一部电影(主要是关于旅行的,大概会是纸飞机飞过各大景点之类的),然后参加圣丹斯电影节,而用户也有机会获得AirBnb100美金的优惠劵。

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通过这次campaign,品牌主是想表达一种自由、旅行和冒险的精神,而这种精神和Airbnb所倡导的的品牌理念是一直的。用他们自己的话来讲:这样的短片不仅仅是广告,更像是一件艺术品。

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我们再来看第二个案例,优彼,一款亲子早教的产品,是由宝贝家传媒公司出品的。2月底的时候,他们的广告代理公司找到我,说客户想要试水微视营销。第一,怎么搞;第二,平台有什么资源?我说,你们是怎么想到来微视这个新平台玩marketing?他跟我讲,说我们客户注意到你们有一个宝宝频道,里面每天都有大量的优质内容被用户生产出来,要知道那些都是我的潜在顾客呀,我们想要和他们建立联系。我说好,你们的客户眼光够敏锐,这样,你们去鼓励你们的顾客用微视发一段8秒短视频,可以是唱歌,可以是跳舞,也可以是其他的才艺,形式不作限定,唯一限定的就是植入你们的产品元素,或者微视文案中提及你们的产品品牌即可,既然中国好声音马上要在微视启动,那么你们就可以取“中国好儿歌”作为活动标签,利用你们的自有的电视媒体、线下门店等渠道去宣传推广。作为平台方,协助品牌账号的认证,其次就是观看用户上传内容的质量程度,将优质的内容给予曝光。合作伙伴其实也是抱着试一试的态度,由于没有得到平台的正式承诺,并没有投入太多的资源在推,离活动期快结束的时候,有部分的好儿歌的内容进入了微视,但是就是这少量的内容被我们平台运营团队看重了,决定可以在现有的基础上再推一把,结果那天平台不仅给了全量的push资源,而且首屏的黄色文字链资源,还有发现页的大图资源全部给到了#中国好儿歌#这个项目。这个事情还是合作伙伴告诉我们才知道原来平台给了那么大的力度去支持。

因此,我们从中得到的启示是什么呢?选对时机非常重要,作为新兴的平台崛起,进入太早,用户基数不够,进入太晚,别人早就玩过了,用户的目光已经被别人占据了,没你什么事了。选择恰好的时机进入,对社会化媒体有很强理解和认识并且能够制作出精良的内容的合作伙伴,一定是会得到平台的大力支持和推荐,因为平台也想去包装优质案例,证明平台的价值。这个时候的marketing campaign的投入产出比一定是最高的。

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讲完这两个案例,点一下活动给官方账号拉粉的事情吧,ppt上的这个案例,我也不用多说了,就是关注账号送福利送奖品之类的。粉丝怎么来,吴非就是靠着第一,你的内容制作的非常牛逼,经过种子粉丝的转发,换来新的用户;第二,做活动,关注送这送那,做campaign,刚才前面讲了很多了;第三,这个玩法就比较高级了,一个是看具体的业务流程,是否和官方账号有可结合的地方,比如做了一件什么事情,就默认关注微视官方账号,详细的我不方便在这里讲,但是这一定是一个可以深入去做的事情。

最后几点额外想分享的:

第一,短视频社交媒体的崛起带动了草根明星、长尾明星以及其他网络红人的崛起,相信我,短视频上一定会出现“凤姐”;

第二,传统大V不再吃香,敢于表现、敢于秀出自我、秀出个性的人更加吸引目光;

第三,以短视频为代表的新型经纪公司、新型传媒公司将出现;

第四,各行各业都在充分利用短视频做营销,电影公司、服装品牌、快速消费品品牌、动漫品牌、手机品牌、汽车品牌等;

第五,没有资源?没有粉丝?贴着、跟着平台的策划、活动、标签一起走;

第六,最后记住一点:短视频只是你讲故事的工具而已。

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