林友清:品牌兵法之“借力打力,提升效率”

每个人在特定的文化氛围、社会环境、消费习惯下,都会产生一些固有的认知(知识),比如我们都知道孝顺是对的、诚信是好的、有机的是健康的、水果能补充维生素等等。

对于企业而言,这些固有的认知就是一把免费的武器,而且具有很强的攻击力和渗透能力。当然,这个武器是你和竞争对手都共同拥有的,关键在于谁懂得用、谁用得更好。

如果能够借力打力、利用消费者的传统和固有认知,那么品牌在宣传上便能够顺水推舟,诉求上也能行云流水。

案例一:“娃哈哈营养快线,水果加牛奶,营养一加一”。水果是好东西、牛奶是好东西,那么这个营养快线一定是好东西。营养快线在产品利益点诉求上借助传统认知,实现1+1大于2的效果。

案例二:“我喜欢水果,我喜欢蛋糕,我喜欢好彩头水果蛋糕”。道理同营养快线如出一辙,不得不叹服福建人的拷贝和微创新能力。

案例三:“保护小脸,有全新强生营养牛奶霜,新鲜大米,融入牛奶,带来3倍多种滋养,小脸不干,强生营养牛奶霜”。几乎不需要花很大的力气去宣传牛奶霜有多好,消费者自然会利用他们已有的知识对号入座。

案例四:“我不爱香蕉,我不爱牛奶,但我们都爱旺旺香蕉牛奶”。这算是一个无节操广告,但是从诉求逻辑上值得肯定,利用消费者固有认知的叠加,将“香蕉”、“牛奶”的爱好者一网打尽。

中国武术崇尚“借力打力”、“四两拨千斤”,对于品牌营销同样如此。林友清认为,在品牌命名、品类定位、广告诉求和营销推广上,如果能够充分利用消费者已有的、深信不疑的认知,则便能够很快的攻破其心理防线;与此相反的是,试图修正消费者固有认知或者违背消费者固有认知,需要付出的成本是巨大的。

(林友清 品牌学者、策划人 linyouqing@vip.sina.com)

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