2023年H1抖音香水消费市场洞察-果集行研

截止到2022年，全国居民人均可支配收入为36,883元，居民人均消费支出为24,538元。这一趋势推动了居民对非必需消费品的需求，同时伴随着“悦己”消费崛起，其中香水作为个人形象的关键组成部分逐渐备受关注。

根据第三方数据预测，截止到2026年预估中国香水市场零售额将达到371.3亿元人民币。国际知名香水公司积极进军中国市场，而国内品牌也开始崭露头角，吸引了资本市场的投资。此外，在抖音等社交媒体平台上，香水品类呈现出强劲的市场需求。

市场表现

抖音香水品类呈现出连续高速增长态势，2022年上半年预估销售指数达9E，同比增速达113.95%，尽管2023年上半年香水品类的增长速度有所减缓，但仍然保持正增长，销售额同比增速达60.57%，平销期的良好表现为品类销售增长起到带动作用。

从细分类目销售占比看，香水占据最高的比重达89.77%（同比↑3.88%）其次是香水套装达5.54%（同比↓4.18%）香膏和试香工具排在末尾，销售占比分别为2.69%、2.00%。从动销商品数看，独立包装香水产品和试香工具商品数有所增加，意味着更多商家推出更丰富产品，扩展市场选择范围。

从2021年12月开始，香水品类月度声量呈现大幅度上涨，消费者在抖音上更乐忠于分享香水相关话题内容。2022年5月到2022年10月之间，香水品类声量和销售指数增长尤为突出，主要由于国际香水品牌范思哲、梅森马吉拉、迪奥等相继开设抖音小店售卖相关香水产品。

竞争格局

对比近三年H1抖音香水品类TOP20销售额品牌国别分布，中国销售额占比连续三年呈收缩趋势，法国和英国销售额占比都有明显增长。法国主要归根于梅森马吉拉、迪奥、佩枪朱丽叶等大牌强势入局，使得市场份额明显上升。英国由于祖玛珑、大内密探两个知名香水品牌的带动。

从TOP10香水类型表现看，商业香占据90%，主要以香水领域较高品牌认知度和声誉的圣罗兰、祖玛珑等国际大牌为主导。沙龙香品牌由于产品更具创新性，品牌知名度不及商业香国际大牌，入驻抖音品牌较少，仅有佩枪朱丽叶占据一席地位之位。

消费人群画像

香水消费者主要以轻熟龄女性为主，尤其在一二三线城市的需求更为突出，以轻奢白领、恋爱青年、单身男女和社交达人为四大主要类型。

消费者需求洞察

需求趋势一：消费者主要购买平价与中端价位香水，对高价位香水购买兴趣度和购买力逐渐提升；

需求趋势二：对于大牌香水兴趣和需求逐渐走高，期待于寻找香水平替/小样进行试香，留香和持久淡香是消费者选择香水产品重要因素；

需求趋势三：由于香水的自带的品质感、高度关联情感价值和精美包装，使它成为热门的礼品选项之一。抖音香水品类销售额TOP10商品，香水礼盒占据了其中的五席位，意味着消费者更倾向于选择香水作为礼物，以增进情感、传达爱意，并为特殊时刻营造节日氛围。

需求趋势四：性别边界被打破，女性也偏爱广藿香、薰衣草、木质香等男香香调，定位无性别香水品牌涌现；

冰希黎：用香气创造美好，邂逅更好的你

调香师创立的国产新锐香水品牌，瞄准年轻消费群体，切入国产低价香水与国际高端香水之间的市场空白。

国际大牌在微博、公众号和小红书等平台上拥有较高的声量时，冰希黎将营销重心放在抖音平台，与国际大牌实现错位营销。

野兽派：专注美而有趣的生活

疫情期间洞察到消费者情感需求，拓展香水产品线，利用故事构建信任，让产品成为消费者“情绪调节剂”。

300-500元为主要销售价格带，精美香水礼盒成为热销商品形式，限定版/节日定制版深受消费者青睐。

趋势一：根据消费者的喜好和个性，提供量身定制香水产品，香水不再仅仅是一种标准化的产品，而是能够更好地满足消费者个性化需求的体现。

趋势二：功能进阶探索，赋予香水更多的使用价值，创造更具个性化和多维度的香水体验，满足消费者不同的需求和期待。

趋势三：“绿色”香气发展可期，天然和有机成分及可持续发展满足了消费者对健康、环保和独特性的需求。

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