➤为什么要做达人营销？
直播电商内卷严重，流量紧张的当下大家都希望在自己累死累活直播与短视频拍摄之外，能够通过达人资源帮助品牌推动销售额增长与品牌曝光度。
➤江湖传言的“品牌必须做达人营销”，达人营销到底是什么？包括什么内容？
达人营销，简单来说就是联系达人，利用直播跟短视频的形式，帮你把货卖出去，把品牌的宣传曝光率做上去！
怎么利用达人营销扩大品牌销量，实现“品效合一”？
▲蝉妈妈电商学苑出品
一、抓人群找卖点配达人
1、抓人群 商品受众人群画像
曾经有一个优质的达人摆在我面前，我没有好好珍惜，直到失去后才后悔莫及，如果上天再给我一个重新匹配达人的机会，我会自己说：先看看自己的产品受众！
分析产品受众画像的好处：
1. 明确自身产品定位，提高匹配达人成功几率，节省建联达人所需成本
2. 提升达人带货出单率，种草互动率
去哪里查看自己的产品受众画像呢？
以下是2种方式：
01 短视频种草用户画像-蝉妈妈BI
02竞对品牌受众画像-蝉妈妈BI
根据产品受众画像判断消费层级。
通过性别、年龄、地域判断产品基础受众画像，归类八大电商人群画像，判断受众画像的消费者层级，研究该类人群对于内容的喜好，从而匹配相对应内容的达人进行合作撮合。
2、 找卖点 商品核心卖点梳理
明确产品受众群体后，配合产品卖点制作商品手卡，既能精准筛选合适达人，又能大大提升合作成功率。
达人带货产品手卡：
①记录商品基础信息，整合商品卖点，前置梳理主播话术；
②建联达人的【辅助工具】，协助提升达人建联成功率，减少沟通成本；
③达人带货过程中的话术完整性，以防出现达人介绍产品“开天窗”的情况出现；
④产品更新迭代，后续同步达人产品更新信息的依据；
3、 配达人 优质工具辅助匹配
做好产品受众人群画像的提炼与产品卖点梳理后进行达人匹配，很大程度上能够提升建联达人的效率及建联达人的成功率。
具体匹配逻辑：
1. 通过产品受众画像匹配相对应粉丝画像的达人，使用【蝉圈圈】高效且精准触达该类型达人；
2. 蝉圈圈使用方法：蝉圈圈-达人库-达人信息搜索-分类检索（附图所示）；
3. 使用梳理出的卖点及商品手卡进一步撮合达人，提高达人合作成功率。
（数据来源：https://www.kolkoc.com））
▲STEP1:打开蝉圈圈首页
▲STEP2:选中达人库
二、立目标，给对品，搭矩阵
1、 立目标 明确阶段目标与需求
完成前期工作后就开始匹配达人容易造成盲目匹配，就算达人标签与产品匹配，但最终呈现的效果也不太乐观。明确现阶段的需求为何后再做匹配，既能精准匹配达人，又能更好的完成既定目标。
品牌在达人营销中的核心需求点有哪些？
带货转化需求：达人通过短视频挂车以及直播间挂车的形式售卖品牌产品，为品牌带来直接的GMV收益。
种草宣传需求：达人通过拍摄产品推荐、试用等软植入的安利内容，为品牌产品带来曝光量但并不直接为其带来GMV收益。
那作为品牌，身处什么阶段需要带货转化与种草宣传？
什么阶段的品牌需要带货转化类达人？
①有一定产品转化基础且目前依旧持续有转化的品牌；
②处于营销周期（热销中）以及参与营销节点的品牌；
③产品力强的品牌。
什么阶段的品牌需要种草宣传类达人？
①新晋品牌，处于平台用户认知阶段的品牌方（蓄水期）；
②受众群体范围窄且产品力不强的产品；
③成熟品牌产品营销节点前的前宣需求。
2、 给对品 找对人也得要给对品
没有达人营销经验的品牌往往认为找到合适的达人后就可以坐等GMV，但最终达人的产出跟预期相比相差甚远。其中的原因当然离不开没给对品，选对达人固然重要，但选中那个最能让达人带出销量的产品更加重要。
那么给品时需要注意哪些细节呢？
不盲目给品：正确的品给到正确的人，尽管粉丝画像跟产品类目类型相符，但从中挑选出合适的产品也非常重要。
查看产品利润率：商品利润空间不足，很难给到达人良好的机制进行直播间及短视频带货，市场竞争力也会大大减弱。
3、搭矩阵 三种不同营销手段的不同达人矩阵玩法
达人营销从最开始的“单一玩法”到现在多元矩阵，越来越的品牌不再只是一味地从众“找头部，断中尾”，更多元的组合搭配让达人营销的玩法层出不穷。
玩法一：日常营销的单一到多元化组合的转变
2021年起，抖音踊跃出了一批超头部带货达人，导致众多品牌商家均开始跟风从众，一味的寻求此类超头部达人作为达人营销的主心骨，单一的玩法风险极高。
但自2022年起，直播内容的玩法与达人心智的成熟，越来越多的商家开始愿意信任中腰部达人的内容生产能力以及带货转化能力，抛弃了以往的“找头部，断中尾”的达人营销玩法，将日常的达人营销做的更加丰富多元。
这样多元的达人组合带来了更好的营销表现，更低的营销成本，以及更小的经营风险。
玩法二：KOL+KOC打通内容营销链路
内容营销玩法通过对不同阶段对于达人的内容输出方向、不同量级达人的占比、不同达人的类型选择的多样性玩法，品牌方可以有多种选择。主要拆分为四个阶段：建圈、扩圈、破圈以及转化。
①阶段一：建圈 （新品发布，品牌换新）
如果品牌处于产品问世初期，尚未在平台建立用户认知的基础上，通过规划约建联约90%占比 的腰尾部KOC广泛铺量，其内容方向核心以产品优势为主，为新品造势；剩余10%占比寻求建联平台KOL合作，为新品站台，做好品牌背书。
②阶段二：扩圈 （认知升级，对标竞品）
在第一阶段的广泛铺量后建立用户认知，在第二阶段开始提升用户认知。从内容营销的角度，提升用户认知意味着需要更专业，更权威。因此在第二阶段规划建联50%专业领域的超头部与头部的KOL做视频内容种草与背书；剩余50%的KOC的内容制作方向由起初的介绍产品优势调整为消费者立场出发的真实体验，提升用户对内容的感知真实度。
③阶段三：破圈 （大促蓄水，破圈触达）
第二阶段提升用户对于产品的认知后，需要更多所谓“接地气”的达人输出内容，规划95%的占比给到KOC，其内容方向更多倾斜营造可感知消费体验，引发用户的强烈互动；剩余5%占比给到跨领域、跨圈层的KOL进一步提高品牌声量，希望能在大促活动前触达更多不同领域的用户关注到产品。
④阶段四：转化 （大促收割，带货转化）
最后阶段是考验带货转化能力的阶段，从内容营销的达人组合玩法中，更多的商家还是更加信赖平台在大促阶段会给到头部KOL以及明星的流量倾斜，因此商家会把更多的预算（90%）放在大促期间去寻求头部KOL的合作，并通过直播带货+短视频带货的组合输出硬实力内容转化，更为直接，且直播切片配合短视频投放带来更多的转化渠道；其余10%的KOC配合头部KOL进行全品牌的产品内容介绍。
▲内容营销达人矩阵玩法全流程
玩法三： 中小品牌节点营销达人矩阵搭建法则
前面提到从内容营销角度组合达人矩阵，若品牌处于大促期间可通过大量KOL的强背书与直播排期进行硬实力转化。而中小品牌在大促期间如何能提高达人营销的投产比，玩法又有哪一些呢？需要针对节点营销做进一步规划：
以2022年1.21 抖音年终大促为例：
①阶段一：预热宣传期（新品发布）
在大促前期进行内容蓄水，通过大比例的KOL搭配小部分KOC铺量，核心目标为了大面积曝光，为大促造势宣传，对于达人标签无需太多苛刻，泛娱乐、泛生活、同行及跨行业达人均可。
②阶段二：种草共鸣期（提高占有率）
在前期铺量的基础上调整达人比例，核心以中腰部达人为矩阵核心，利用其优质的内容生产能力以及粉丝粘性提升产品市场占有率，并在达人的筛选上不再沿用泛标签达人，建联垂直于行业于产品画像的达人为主。
③阶段三：拔草转化期（收割阶段）
不同于没有做前期预热的大促期间品牌，经过前期的蓄水阶段以及市场占有率提升后，拔草转化期更多的通过垂直行业的中小达人，有潜力的低粉高转化达人进行铺量转化，但最终的拔草效果跟前期的铺量有直接的关系。
▲中小品牌节点营销达人矩阵搭建全流程
三、追效果再投放
1、追效果 达人数据反馈
在与达人成功合作后为了创作更好的长期合作可行性，需多维度针对种草宣传以及带货转化类型达人的数据反馈进行收集分析，筛选出品牌值得继续合作的达人清单。
那么有哪些数据是需要重点关注的呢？
种草宣传类达人：
带货转化类达人：
总结：
品牌在不同阶段对于达人营销的理解各不相同，需求也大有不同。
先明确自家产品的受众画像与优势，再做达人匹配与产品分发，最终根据不同的达人矩阵搭配方法组合现有的达人，通过优质的工具匹配与管理好达人资源，最终筛选合适的达人做长期合作，减少再沟通成本，这样会让品牌在达人营销上有更加高效的表现。
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