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【果集·行研】2022年衣物清洁行业抖音电商营销分析报告

果集行研 • • 数据分析资料

中国家庭清洁行业分为衣物清洁、个人护理、家居清洁三大细分市场。2022年阶段，衣物清洁行业抖音电商市场规模高达57亿元。国内传统日化巨头：蓝月亮、纳爱斯、立白、宝洁、联合利华均重点布局衣物清洁领域市场。

本次报告总结了2022年衣物清洁行业的电商营销表现，共分为行业大盘分析、热门品类研究、品牌案例解析、行业趋势洞察四大板块；报告研究将从重点分析洗衣液、洗衣凝珠、内衣液、留香珠等细分品类，并挑选立白、蔬果园、海肌兰、朴物大美等品牌，从货品组合、品牌自播、达人投放、营销活动等方面多维度分析。2023013010390057

行业规模
市场规模稳健增长，衣物清洁赛道占比高
预计2022年中国衣物清洁市场规模将达到691亿元，是中国家庭清洁护理行业最大的细化品类市场。
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社媒规模
衣物清洁市场持续增长，行业景气向好
2022年抖音平台衣物清洁市场销售额同比增长100.78%，入局抖快社煤平台品牌数突破4922个+，同比增长9.4%。
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销售趋势
销售高峰集中在夏季，大促激发消费潮
2022年抖音平台衣物清洁品类市场月度销售均值达4.66亿，消费者购买衣物清洁用品高峰主要是夏季6-8月份。
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品类结构
产品精细化发展，洗衣液成为核心品类
市场份额主要集中在洗衣液、内衣皂/液、洗衣凝珠、留香珠四大类目，合计市场份额占比高达81.92%。
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因为篇幅有限，仅展示部分内容完整PDF版报告如品牌格局、热销商品、消费者特征等后台回复【报告】即可获取
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社媒规模
市场规模同比涨幅67.74%，行业格局稳定，市场集中度低
果集数据显示，2022年抖音平台“洗衣液”类目线上总体GMV销售指数超过27亿，同比2021年涨幅67.74%。
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销售分布
销量集中30元低端线，销售额增长集中在50元以上产品线
50-100元中端市场是消费者购买主要价格区间，100-300元的高端市场商品销售额占比对比2021年销售额占比率上涨17个pct。
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热销商品
货品组合、产品功效多样
性价比销售组合：产品规格与类别等多种组合，满足不同个性需求；多效合一：除了基本洗衣功效，不少产品都具备除螨杀菌等多种功效；多元化香氛：不同香味和持久留香。
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市场格局
国产品牌处于市场竞争优势，传统巨头品牌瓜分市场份额
2022年洗衣液品牌销售榜TOP20中，有17个为国产品牌，只有3个国际品牌入榜（联合利华旗下品牌“奥妙”和宝洁旗下品牌“碧浪、汰渍”）。
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销售构成
国产品牌侧重加强品牌自播带货，奥妙侧重达播分销经营
蓝月亮 2022年82.14%销售额由直播带货产生，其中品牌自播占比59.10%。
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投放分析
品牌首选头部和腰部达人合作、立白倾向明星合作快速铺量
蓝月亮 在达人矩阵合作中头部达人贡献销售额最高，占比达34.20%；达人类型中穿搭达人占比达4.16%。
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因为篇幅有限，仅展示部分内容完整PDF版报告如洗衣凝珠、内衣液、留香珠等后台回复【报告】即可获取
立白品牌
霸榜9月份抖音洗衣液品牌销售榜
“自播力X营销力”驱动增长
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自播力
矩阵号内容多维布局，最大程度覆盖衣物清洁用户群体
销售形式构成：2022年抖音社媒洗衣液品类GMV销售额中直播销售额占比79.27%，其中品牌自播占比达53.78%。
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营销力
擅长明星事件营销，打造传播话题流量立白擅长三波段式传播扩散（前期蓄热，中期爆发，后期扩散）实现对用户种草、养草、拔草一体化传播。
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因为篇幅有限，仅展示部分内容完整PDF版报告如蔬果园、海肌兰、朴物大美等后台回复【报告】即可获取
政策新风口
2022年社媒平台衣物消毒/除菌剂销量保持快速增长，销量同比上升656.25%。疫情全面开放后，消费者对衣物消毒液、含除菌成分的衣物清洁产品使用依赖程度增加。
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平台新趋势
平台快速扩容，未来可期传统电商、线下市场竞争激烈，市场增量趋向饱和；抖音电商市场增量处于高速增长期，将有更多品牌加大对社媒电商平台的投入，作为主要销售增长渠道。
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因为篇幅有限，仅展示部分内容完整PDF版报告如产品趋势、营销趋势等后台回复【报告】即可获取
  完整报告共67页  

 

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