小红书女性种草怎么玩?|38爆款案例拆解

你还记得上一次送妈妈礼物是什么时候吗?

三八女神节刚过去不久,作为开年后的首场大促,美妆个护行业竞争异常激烈,近1个月商业笔记数较去年增长152.65%互动量增长69.56%,参与的品牌数量增长146.96%。而「兰蔻」通过“送妈妈礼物”这一话题再次撬动新风向,其推广传播内容和形式都可圈可点。本期千瓜将为您拆解案例,探查爆款背后的营销逻辑

小红书女性种草

爆款案例拆解

长期以来,三八节点营销,诸多品牌打的都是女性“独立自由”、“美丽悦己”等安全牌,而今年兰蔻则另辟蹊径,调整焦点,将品牌传播内容聚焦在“妈妈”这个角色上,以“送给妈妈的礼物”撬动话题风向,收获千赞、万赞爆文,单篇笔记互动量破3W+,数据表现不俗,评论区的产品种草效果、品牌价值传递都很到位。

小红书女性种草怎么玩?|38爆款案例拆解

图 | 果集·千瓜-热门笔记

我们知道,小红书女性用户占比有7成,超80%用户年龄区在18~34岁,而他们父母的年龄多在40~60+,给父母尽孝心是大家普遍存在的生活需求。

其中“送妈妈XXX”相关笔记也达到115万篇+,如何挑选礼物变成了新的讨论热点,通过果集·千瓜数据发现,#送给妈妈的礼物#话题浏览量有3.8亿近90天笔记互动量72.66万

兰蔻此番推广的内容,正是洞察到“隔代种草”的市场契机,以年轻人的孝心作为情感切入点,用“给妈妈的礼物”相关话题铺陈品牌、产品故事,展开女性营销的推广策略

小红书女性种草怎么玩?|38爆款案例拆解

图 | 小红书截图&果集·千瓜-话题分析

全域声量引爆

强+弱+泛多元矩阵

通过数据抽样及内容观察整理后,千瓜发现其投放布局有十分明显的特征,首先在内容与商品的关联上,强关联+弱关联+泛关联管理的更加精细化,不同类型的达人发布内容关联强度可以帮助品牌以更好姿态触达目标客群与潜在客群。

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图 | 果集·千瓜

垂类达人+强关联内容

该模式以转化目标客群为目的,因此在案例中护肤博主@山口七姨太 发布的护肤类笔记《抗老劳模是真🐂!脸不垂了苹果肌拽上来了》,笔记内容为面霜产品使用体验分享。给用户直接的产品感受,精准触达目标客群

通过果集·千瓜数据,可以看到该篇笔记预估曝光有12.17万,预估阅读7.91万,预估阅读数超出达人平均水平107.27%,传播效果甚佳。

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图 | 果集·千瓜-投放管理&笔记分析

垂类达人+弱关联内容

同样也是以转化为目的,但是案例中美妆博主@今野的更年期 发布的护肤类生活向笔记《原来世界上真有这样的妈妈…》,笔记内容为富养妈妈的方法,讲述抠门妈妈的生活改变。场景化的内容更易引发共鸣,笔记的传播效果会在此基础上触达更具确定性的潜在人群

查看该达人近180天发布的笔记类型,接地气生活、生活科普占比17.74%,生活向与护肤向占比相当,正是其擅长创作的第二、三内容领域。该篇笔记预估曝光17.97万,预估阅读8.18万,传播声量不亚于上述的强关联内容。

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图 | 果集·千瓜-投放管理&达人分析

泛关联达人+发散型内容

该模式以品牌曝光为主,案例中搞笑博主@辣鼻小象 发布的搞笑类笔记《妈妈的百变身份》,笔记内容为女儿和妈妈日常的情景演绎,类似小剧场,搞笑开头,温馨收尾。更多的是传递品牌产品的理念、情感价值,提升品牌形象,激发潜在人群的需求和提升品牌认知度

在果集·千瓜数据达人分析中,可以看到该达人在去年12月发布过护肤品牌商业笔记,点赞2.41万,数据表现优秀,说明是具备护肤产品推广能力的。这次与兰蔻合作的笔记,预估曝光442.42万,预估阅读72.71万,点赞3.01万,证实笔记传播效果不错,成功为品牌造势。

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图 | 果集·千瓜-投放管理&达人分析

内容价值塑造

触发大众需求、情绪

在内容的部署与创新上,利用话题、结构和场景塑造,同样可以采用蹭热点、上价值、强共鸣、促分享这个公式,强有力地踩在平台热点和用户需求上,多维度打造内容,形成有效种草。

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图 | 果集·千瓜

蹭热点:热门话题引流

查看笔记内容中带的话题,兰蔻采用3种类型,平台热门话题+节点话题+小红书官方话题。

平台热门话题:#送妈妈的礼物#,话题浏览量3.8亿,小红书站内讨论热度高,贴合品牌推广的主题方向。

节日热点话题:#三八妇女节#,话题浏览量1.7亿,借势节点热度,收割公域流量,最大化释放节日话题势能。

小红书官方话题:#38节在小红书买什么#,话题浏览量已达1亿,借助官方发起的话题,通过优质内容以获得高额流量扶持的机会。

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图 | 小红书截图

上价值:功效、格调双满足

产品价值传递上,抓住核心痛点进行高强度的渗透,因此在内容上兰蔻对功效和送礼两方面的需求都做出了展示。

点出产品成分“永盛玫瑰凝萃”,凸显抗老、保湿、滋润的功效,使用效果“润而不腻、紧实Q弹”等。“贵气感满满、好东西”、我是不是很会选”等,透露着这份礼物的“分量”,凸显产品的高端,满足女性对护肤品的功效需求,以及给妈妈送礼的实用和格调需求。

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图 | 小红书@辣鼻小象&今野的更年期&山口七姨太

通过果集·千瓜数据,近180天的护肤行业面霜相关笔记评论分析,可以看到“滋润、保湿、抗老”分别位列热词TOP1、TOP4、TOP5,是用户的关注焦点,与品牌提炼的功效需求相契合。

#送给妈妈的礼物#话题的评论热词,“高级”一词位列前TOP20,紧随“好看”之后,与内容展现格调需求相符。

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图 | 果集·千瓜-行业流量大盘&话题分析

强共鸣:孝心刺激消费决策

送妈妈的礼物,无疑是通过孝心拉动消费,重在情感传达,强化共鸣。而笔记采用的内容场景结构有两种:

产品测评体验:产品→情感,先上产品价值后上情感价值。

博主现身说法、母女情景小剧场:情感→产品→情感,三明治式的内容方法。

两种内容结构的种草难点就在于:产品与情感的过渡、产品植入,怎样不生硬,还能打动人?笔记《原来世界上真有这样的妈妈…》的方式可圈可点。

以富养妈妈为主旨,前面讲述妈妈的节俭行为、送她上老年大学,转变生活观念,让她学会享受生活,一系列铺垫后,抛出“妈妈的梳妆台都是小样”这样一个场景,引出给妈妈换好的护肤品,植入产品。用生活的一个小场景细节来转折,过渡自然且真情实感。

小红书女性种草怎么玩?|38爆款案例拆解

图 | 小红书@今野的更年期

同时,两种内容结构最后的落脚点都在情感,“承担太多…习惯自苦,要把温柔留给她”、“你是世界上最棒的妈妈,希望你每一天都灿烂快乐”、“希望可以和妈妈一起美到九十九”,收尾时加强共鸣。

品牌在释放内容情感这个阶段,建议抓两个重点,过渡和结尾。过渡部分,可为产品构建一个符合情感条件的使用场景结尾部分金句升华内容,进一步刺激消费者互动与决策。

小红书女性种草怎么玩?|38爆款案例拆解

图 | 小红书@辣鼻小象&今野的更年期&山口七姨太

促分享:评论区有效互动

通过果集·千瓜数据的笔记评论分析,可以看到“面霜”位列评论热词TOP1,多次出现“想给妈妈买这款面霜”等意向评论。用户即使发现是广告,也没有排斥,反而表示有被感动到。“富养的不止是儿女,还有妈妈”这句话获得用户认可出现在评论区,符合兰蔻“为女性创造无限可能的美丽新世界”的品牌理念

同时,还有使用过产品的消费者,在评论区发表购后评价,“用的轻盈版…吸收块…不粘腻…”,从而促进其他消费者的决策

消费者非常乐于分享对内容的正面看法和自身的购物体验,足见产品种草和品牌信息传递的有效性。品牌在笔记发布后,要关注舆情,可借助千瓜的【笔记监控】、【舆情监控】来观察用户反馈,评估种草效果,进一步优化产品、提升口碑。

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图 | 果集·千瓜-笔记分析

总结

三八节点过后,还将迎来新一轮种草,女性声量日渐高涨,如何做好女性营销、内容传播?是长久议题。千瓜认为,这项案例给到我们的启发是:

品牌可根据所处阶段,搭配达人和内容矩阵,当垂类内容趋近饱和,考虑通过强、弱、泛关联,构筑全域声量,触达目标人群和潜在人群,传递品牌调性和形象。

女性营销,不应拘泥于女性的“某个印象”,我们已经接受美是多元的这个理念,但忽视了去关注社会上不同的女性角色,兰蔻这次的营销选题给予我们更多的启发,如何通过细腻的洞察,给予每一个角色充分的尊重了解,利用长线的种草对话和情感共振,或许是提升消费者向心力的新方向。

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上一篇 2023年3月16日 下午4:50
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