1年时间,小红书爆卖2W+件,饰品品牌Bn做对了什么?

去年9月,小红书上线号店一体,鼓励商家在小红书开店,实现商业闭环。今年,小红书对站外导流越来越严格,商家们叫苦连天,想尽一切办法引流到私域或站外,就是这种情况。饰品品牌Bn,不做私域引流,仅在小红书站内就爆卖2W+件,究竟它做对了什么,有哪些值得学习的地方,今天重点拆解下。
1年时间,小红书爆卖2W+件,饰品品牌Bn做对了什么?
品牌简介:新锐饰品品牌
Bn是2021年新起的小众品牌,主打戒指、耳饰、项链,材质大多数是珍珠和银饰为主,客单价在150-2300元之间,模特即是主理人本人,值得注意的是,主理人在小红书坐拥77w粉丝,也会通过主理人进行导流。 
Bn站内累计销量突破2W件,站内店铺top1单品已销6700+,有5款产品销售量破千;站外(天猫店)top单品月销量4000+件,且和小红书为同一top单品,判断也是由小红书种草而来。

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图1:「Bn」小红书店铺销量
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打法拆解:种收平衡
怎样实现这个效果?Bn在小红书投放做对了什么?其在小红书以企业号为核心阵地,通过主理人账号增加调性,广告放大优质笔记,同时通过达人增加品牌调性,完整实现种草&割草的动作。正如下图所示,达人宣传是一种存钱动作,投流和转化是收割动作,Bn此番操作实现种收平衡。

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图2:消费者认知模型
(一)企业号:转化阵地
Bn在专业号共6.3W粉,点赞和收藏15.2w。首先在基础设置上,站内开店闭环,同时利用视频号合集功能,将相同主题的视频笔记放在合集中,便于用户快速获得感兴趣内容,提升种草效率。
同时,内容方面,共发布201篇笔记,通过人群(方脸搭配,独立女性)+场景(送礼选择,日常约会)+风格(高级感,温柔大女主)多维度输出笔记内容,素材质量高,风格十分统一,不得不感叹一下主理人的颜值真的很加分!骨相柔和,拉近与用户之间距离。
Bn专业号大爆文较少,但笔记数据比较稳定,保持日更且大多数时候笔记在3篇左右,也算是营业相当勤的官方号,在转化上,通过评论区组件功能,让用户在商城购买同款。

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图3:「Bn」企业号内容 
总结:从其专业号引流来看,妥妥将专业号当成引流阵地,几乎每一篇笔记都挂车,评论区引导转化商城,快速收割,落袋为安。
(二)个人号:人设助推
Bn的主理人在小红书有77W粉丝,部分笔记会和Bn进行联动,也会在笔记中植入品牌名,同时在其主页上,挂有Bn的店铺的链接,帮助其品牌引流。

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图4:主理人和品牌号联动
给我们的思考是,若品牌的主理人有较强的内容制作能力,不一定非要每篇文章写品牌,可以多方位展示自己,更好体现自己人设,让自己的商业价值更高。
(三)广告投放:爆文加热
据官方动态直播中指出,「Bn」在小红书的投放思维,先种草积累200+互动,再用效果广告投放进行商品销量的收割,降低投放成本。因为笔记互动率高,点击成本低,随之也就是能用有限成本收割更多高潜用户,待ROI在1.5-2左右后,开始引入高客单价产品,提升利润率。

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图5:小红书生态部Bn直播案例 
另外,为了更多在小红书店内转化,商城优惠加码,比淘宝的力度更高,这也是促使更多人在小红书站内转化的原因,所以,当对渠道有较高的管控力,通过价格机制,让更多人在站内实现转化。
(四)达人投放:品牌种草
如果说企业号和广告投放是收割兼种草的过程,那达人种草就是完全种草的过程,通过灰豚看到,近30天关联笔记有407篇,平均每天在平台有13篇相关笔记,算是比较高产的品牌,其中有21篇为蒲公英报备的达人笔记,报备比例高。

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图6:「Bn」达人投放量
在后台达人的洞察上,其合作集中在时尚和美妆板块,10w-50w粉丝的腰部博主占据一半,1w-10w的尾部博主次之,粉丝多的达人,带来更高的品牌势能。

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图7:「Bn」达人分布情况
针对不同的产品阶段,官方也给出具体的策略,比如产品刚上市没有知名度的情况下,消费者信任度低,需要头部及腰部进行发声,打造品牌信任感,配比上官方建议头部30%;腰部60%;尾部10%。针对成长期或者成熟期的品牌可以详细看下图进行参考。

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图8:KOL投放矩阵系列
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参考价值:3大借鉴点

蓝海赛道选品:Bn找准了珍珠+银饰这个蓝海赛道。怎么定位蓝海赛道?即用户有需求+在平台投放品牌少+投放成本低进行判断,可通过月报直接来寻找蓝海赛道品类。

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图9:「Bn」赛道选择
在洞察卖点上,可通过需求洞察分析框架,第一步可通过官方月报看行业竞争;第二步,通过关键词规划工具整理。具体可以参考这篇文章【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?
用好平台产品:前期企业号和达人来进行种草,待产品销售完成后,引入高价产品,拉高roi,用好平台相关广告产品,种收结合,拉升产品销售ROI。
弱化爆文思维将带货和转化为首要前提,内容只是载体,转化才是核心,若专注爆文的制造,反而陷入内耗,建议弱化爆文思路,前期可聚焦转化,让品牌先生存下来。
总结:Bn以专业号为核心转化阵地,通过主理人账号和达人增加品牌势能,不间断产出优质内容,通过效果广告放量,让更多人看到优质笔记,实现种草和收割的平衡,这些都是我们值得学习的点。想了解更多小红书知识,可继续关注江河聊营销

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上一篇 2022年9月2日 上午10:36

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