搭建KOL运营体系

我们引入 KOL 最终目的是一起服务好我们的普通用户,而不是我们一起服务 KOL用户。

简单理解,KOL 运营是先给到 KOL 想要的东西,之后让 KOL 产出我们想要的内容。而给到KOL什么,则需要你不断去了解KOL的需求去接触沟通分析,这是一个长期且考验耐心的工作。

搭建KOL运营体系

01
KOL的引入

1、外部引入

引入流程:明确引入 KOL的目的一列出备选 KOL 人员名单一准备相应的合作方案一一寻找联系方式一一商谈合作引入。

明确目的: 我引入 KOL的目的是什么,拉新,促活还是转付费?KOL引入之后希望他们做什么?明确了目的之后,你才可以去列出想要的KOL。比如:你希望快速获取一批新用户,这时你更倾向于找粉丝量多的。而如果你需要的是转化,那么你需要的是粉丝忠诚度更高的。

列出备选人名单:明确目标之后,我们需要列出备选人名单,此时你需要收集备选人的资料,包括但不仅限于个人信息,粉丝质量信息(需要注意,如果KOL离开现有平台,粉丝是否还在),候选人偏好等信息。

合作方案的选定:合作方案中,需要明确告诉KOL,需要他做什么他可以获得什么。

所以很多时候我们和KOL合作,不仅仅只考虑钱的问题,还需要考虑KOL的其他诉求,如个人品牌、平台扶持等。

2、内部挖掘

通常要寻找有一定影响力,并且内容产出较高的用户

当前他是什么样的不重要,重要的是你可以将他打造成什么样的 KOL。举个简单的例子,某个用户可能当前非常活跃,但是产出内容质量不高。而另外一个用户内容产出较高,活跃度不高的,我们则更倾向于培养后者,活跃度你可以去提升,而内容质量你只能小幅度帮助提升。当然也要看用户实际情况来进行判断。

内部挖掘的时候需要找到其亮点,且这个亮点可以通过你的方式来进行包装放大。

02
KOL的维系

目前常见的KOL维系都是社群或者是单点联系

1、KOL档案

KOL的档案通常会包含以下内容

个人信息:姓名,电话,微信,联系地址个人档案等。

业务信息: 这类 KOL属于什么类型的 KOL,自身带大概多少粉丝,影响力如何,在哪一个方面比较有影响力。

KOL在平台的信息:KOL 档案中需要记录该 KOL在自身产品上的情况,用于后续的运营判断

在档案中,用户需要进行分级、分阶段,当前的用户影响力或者是价值在什么水平,当前所处于的阶段,我们针对这类用户是采用哪种方式进行赋能?针对不同层级的KOL,调用的资源、使用的手段也是不司的,在档案中我们需要将这些信息都记录到位。

2、设立规则

设立规则的目的是为了避免出现一些意料之外的事情,影响到用户或是造成KOL流失。一般情况下这个规范在合作之初都会说明,但最好额外制定一个 KOL和产品之间的互动规范说明。

另外有一个特别说明的点是,平台设立的惩罚性的内容,针对 KOL千万不要设立特权机制,避免造成自身用户流失

在设立规则的时候抱着一个目的:我们引入KOL是为了更好的和产品一起服务好我们的普通用户,而不是服务 KOL。

03
KOL 初期运营: 赋能成长-形成影响力

包装:通常在内部挖掘一些 KOL的时候,我们会去挖掘这小部分 KOL的亮点,加以包装。

KOL赋能:作为运营方,你必须对你自身产品非常了解,而KOL对他自己领域的内容非常了解,这样你们的结合,才能够发挥最大的威力。

资源倾斜:当万事俱备的时候,你需要给这些 KOL 资源倾斜,让其真正在自身平台形成影响力。

只有当KOL在产品上形成影响力后,你才可以通过 KOL 运营去影响自己的用户。

04
KOL 中期运营:合作深入-价值体现

1、排他约束

当KOL已经形成影响力后,我们需要建立排他约束。有了排他约束之后,我们就可以放心去进行更好的深入合作,给予更多的资源投入。

2、KOL激励和策略调整

KOL形成影响力后,我们一方面要给予KOL激励,包括物质激励,精神激励等,同时也需要不停地去调整你和 KOL合作的一些策略。

同时,你整个的激励也需要随着 KOL的不同去设定不同的内容,比如初期的KOL给精神激励即可,中期有一定影响力的给一定的物质激励当形成非常大的影响力的时候,你需要给到的是更多的利益,包含打造IP、粉丝运营等。这个时候你的策略也需要调整,从最早之前的给予,到最后面的利益捆绑。

KOL价值体现:当我们的 KOL形成了较大影响力后,这时就是我们前期投入的回报时刻

05
KOL 运营后期:留存你的成果

不过有一点需要看开,KOL 始终会走的,我们做的,只是让这部分 KOL留在自己产品上的时间更久,获取更多的回报。

1、情感维系

情感维系中最重要的是真心去做,而不是为了KPI去做。人与人相互交流,是否真心、是否用心都是可以感受到的,而你对他的细节了解会让他觉得你很用心。

2、利益捆绑

和KOL进行合作的时候,提前考虑KOL可能流失的情况,在合作方案中规避掉。如使用分成的方式而不是买断的方式,使用持续活跃的方式而不是一次性爆发的方式等

记住一个准则:我们引入 KOL 最终目的是一起服务好我们的普通用户,而不是我们一起服务 KOL用户。

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