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一文教你入门增长黑客方法论

最近“寒冬”论的不断扩张,企业也越来越重营销的ROI,不断的挖着怎样以最低的成本获得最大效益增长;加上移动互联网的普及,消费者对技术的了解日益加深,他们也更加排斥广告,多数用户都是直接选择屏蔽营销广告。于是,重新翻出来《增长黑客 如何低成本实现爆发式成长》一书,细细研读寻找有效可行的增长之道。

一文教你入门增长黑客方法论

Growth Hacker渊源

1994年初入职场的Sean Ellis,还是一位商业杂志广告版本的销售。预见到互联网的浪潮,投身Uproar这家游戏门户网站,但很快认识到了只依赖传统营销手段的局限性:由于用户量不大,广告公司并不看好Uproar的广告;再加上资金不足,即便披上了新的互联网时代的外衣,诸如投放banner的方法,也很难有效地驱动增长。

Sean Ellis创造性的推出了一种新的广告形式—站长集成Uproar的一小段游戏代码,站长每引流一个新Uproar玩家,即可获得收益。

随后在LogMeIn再次操刀营销增长,将收费模式改为免费增值模式,但是转化率却并不理想。调研用户反馈后得到了一个结论:“用户不相信服务阵地是免费的”,经过与技术、营销团队脑暴会和多次尝试后,最终决定在页面增加一个付费版本购买入口,完美的实现了页面设计、信息传达和服务选项的结合,促使转化率提高了很多倍。

在与Dropbox合作期间,提出不再花更多的钱做付费广告,而是通过试验来找到触发增长的其他办法。深入分析用户数据,组织脑暴,根据结论快速进行增长试验,到2010年初时,Dropbox用户每个月都会发出超过280万份邀请,用户数量也从产品发布时的10万增长到了400多万。

企业收集、储存、分析并实时跟踪大量用户数据的能力在不断提高,即便是小型创业公司也能够以极低的成本、更快的速度和更高的精准度试验产品的新功能、向用户传递信息的新方式或者塑造品牌的新办法以及其他新的营销手段,因此便催生出了一个通过高速度、跨职能的试验来驱动增长的做法,Sean Ellis就此提出了“Growth Hacker”这一概念。

“A Growth Hacker is a person whose true north is growth.”

——Sean Ellis

Growth Hacking的进步意义

增长黑客方法打破了企业内部传统的“筒仓”结构,将数据分析、工程、产品管理和市场营销方面的员工凝聚起来组成跨职能通力协作的团队,使企业能够将强大的数据分析、技术知识和营销能力高效结合起来,迅速寻找更具潜力的增长手段。通过迅速测试新想法、新思路,并根据计划指标对结果进行评估,再次寻找新的增长点,实现企业效益的最大化。

Growth Hacking方法论

增长其实最关注的不是拉新,而是留存,留存的复利效应。

一、搭建优秀的增长团队

打破筒仓实现多部门协作

目前很多公司都存在一个不好的现象,公司的不同业务部门通常都是彼此孤立的筒仓,很少交流、共享信息或者开展合作。这种组织结构一直广受诟病。

要打破这种筒仓现状,跨部门跨职能合作,共同朝着一个方向进发,进行有效的知识分享对于增长至关重要。不仅能够促进并加速产品、工程、数据和市场部门之间的合作,并且能够激励团队成员更多地了解并理解其他成员的视角及他们的工作。

合理的人员分工

1)增长负责人

增长负责人在团队里都扮演着管理者兼产品负责人兼数据科学家的角色。

主要职责:

选定核心关注点以及团队的工作目标和时间表

  1. 确保团队采用适合当前增长目标的指标来衡量 并改进结果
  2. 数据分析、产品生命周期管理的能力
  3. 充实的相关行业产品知识
  4. 出色的领导力,带领团队探索向前

2)产品经理

多数情况下, 产品经理兼任了一部分本产品线增长负责人的角色。

3)数据分析人员

主要职责:

  1. 精通数据收集、整理、分维度分析
  2. 确保试验设计严密且能具备统计基础
  3. 能够迅速从数据中提取结论

4)研发人员

主要职责:

  1. 实现团队新的试验策略
  2. 发表自己的想法,提出增长建议

5)营销运营人员

6)UED

快速可执行的工作流程

1)数据分析与洞察收集

2)想法产生

3)排定试验优先级

4)试验执行

一文教你入门增长黑客方法论


二、增长的先决条件是好产品

 

很多人都有一个思想误区,认为“就算产品很烂,增长黑客也能把它推火”。

但是,真的增长必须是基于一个优秀的产品,就好比盖房子,必须要有一个牢固的地基。“优秀(不可或缺)的产品功能/用户体验就是增长的地基。”

Growth Hacking的基本原则之一就是确定产品是否不可或缺,是否具有目标用户,产品的核心价值点是什么、产品对市场/用户提供的核心内容是什么。

在产品尚未被市场验证、用户留存率不高、产品不够完善的情况下,过快用户增长只会导致两个结果:浪费时间和金钱;导致负面口碑以及大量用户流失,最终加速产品走向死亡。

捕捉到到产品的“意外之喜”

KANO模型里有5个经典的需求类型:

基本(必备)型需求——Must-beQuality/ Basic Quality

期望(意愿)型需求——One-dimensional Quality/ Performance Quality

兴奋(魅力)型需求—Attractive Quality/ Excitement Quality

无差异型需求——Indifferent Quality/Neutral Quality

反向(逆向)型需求——Reverse Quality,亦可以将 ‘Quality’ 翻译成“质量”或“品质”。

一文教你入门增长黑客方法论

那满足用户期望并且能让用户兴奋的点,我称之为“啊哈时刻+意外之喜”。在用户使用产品的过程,使用户顿感眼前一亮,是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么,在解决自身需求的同时额外获得来什么精神/物质的多方面满足感。

意外之喜的啊哈时刻,是可持续增长的必要元素,因为有了这个体验的用户会觉得产品真的是awesome,amazing,让人爱不释手并忍不住跟朋友分享,使用用户从目标用户转化为核心用户,变成推广者!

怎样实现“啊哈时刻”

 

1)产品不可或缺性调研

1.设定调查的目标群体

调查的目标群体最好是活跃用户而不是“休眠用户“;

只将不可或缺性调查用于确定你的产品是否已经具备核心价值;

2.衡量评估留存率

留存率:在一定时间内继续使用产品或者付费使用产品的用户比例,可从7日留存、月留存等方面来评估

2)快节奏的产品试验

3)深挖数据

4)走进用户的现实世界

5)根据试验情况,评估是否重新定位产品

6)实现“啊哈时刻”+“意外之喜”

一旦实现了啊哈时刻,就需要考虑怎么样让更多的用户体验到这一时刻上。

三、找到增长杠杆

制定明确的增长战略

创造并使更多用户体验到“啊哈时刻”是破解增长难题的第一步。之后就是明确增长战略是什么。

Get到真正的北极星指标

梳理出来一个“基本增长等式”(fundamental growth equation),所有与增长的相关的关键因素都是该等式的一个变量,这些因素变量共同驱动企业增长。指标因时而变,但不要偏离路线。

等式的因变量,即可作为北极星指标(the North Star metric),如:

理财新用户交易额 = 目标用户 * 注册转化率 * 激活转化率 *实名转化率 *下单转化率 *客单价

理财的新用户交易额即为北极星指标,目标用户量,注册转化率,激活转化率,实名转化率,下单转化率。客单价,均为增长等式的关键因素。每个关键因素进而又可拆解为具体的是执行性产品试验。

四、快节奏的增长试验

依托数据进行快速的产品试验并生成dashboard

指定快速可执行的产品试验的同时,需要有一个试验结果的跟踪流程,可以使用dashboard ,也可为一个概览图,可视化的监控到本次增长试验调整的后关键因素的数据变化,以及北极星指标的数据变化。

根据快速的试验结果,调整并优化策略,捕捉更好的增长契机。

在未来面前,我们永远都是孩子。不断思考,不断学习,才能让我们走的更远。

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原文始发于微信公众号(乔克叔叔杂货店)

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