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用户增长方法论

根据QuestMobile发布的2019年Q1移动互联网生态流量洞察报告,用户增速首次跌破4%,可以看出流量红利从逐渐消失到现在已完全消失,互联网已告别野蛮生长时代。

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在流量红利时期获客成本只有几块钱,而现在要几十,甚至有的行业要二三百。每个行业公司都很关注获客成本,如何通过低价格获客,增加的利润是现在几乎每个公司面临的最大考验。

针对用户增长,分三个部分谈谈我的理解:

1. 什么是用户增长?

在我的理解,如果只谈增长,不谈商业变现,没有完整的闭环不能称作真正的意义的用户增长。用户增长应该是一个完整闭环,因此必须在用户增长的同时又有可观的ROI才能称作用户增长,不谈变现的增长就是耍流氓,浪费公司经费。

2. 用户增长有哪些形式?··

获取用户增长主要有两种形式,一种为通过采购获取用户增长可以叫采购型流量,另一种为通过日常的活动运营,包括抽奖、游戏、拼团、助力裂变等等,可以归为运营型流量获取;

关于采购型流量获取

顾名思义就是像商品一样采购流量,常用的采购渠道包括,腾讯的广点通和微信广告、百度的百度推广、头条的巨量引擎、微博的粉丝通等等

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关于运营型流量获取

2018年,热度最高的两个营销词,一个是裂变,一个是社群。但是在今天,裂变确实是这个熟人社交的时代最低成本的获客之道。一个成功的裂变离不开三个重要要素,优质的内容、优质的渠道以及裂变活动的运营,总结起来,裂变=优质内容+优质渠道+裂变活动运营

常规的裂变包括以下5种形式:

1)口碑裂变

用户体验或者使用某个产品后,发现这个产品非常不错,而且用户体验也非常好,这个时候用户就会产生推荐给身边的亲朋好友的想法,同时在社交圈形成口碑,这无疑是非常好的传播方式,几乎可以0成本的获取非常多的用户。产生口碑传播的前提是你的产品要足够好,足够吸引用户。比如,海底捞和小米、就是口碑传播的最好例子。

2)拼团裂变

拼团裂变顾名思议就是两个及两个以上的人一起拼团,用户发起拼团,通过社交的方式分享给好友,好友参与拼团,共同以低于单品价格购买某种商品或者服务,邀请者和受邀者都可以获取拼团价。比如,用的炉火纯青的拼多多,短短几年收获上亿用户。(2018年7月,拼多多在美股纳斯达克挂牌上市,这家公司从创立到上市只花了短短三年时间成为移动互联网中一颗耀眼的新星。)

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3)助力裂变

助力裂变的意思是利用好友帮助自己获取利益,实现方式是通过分享给好友,让好友通过一定操作,使得自己得到收益。比如,还是拼多多。

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4)分销裂变

大部分知识付费课程都在玩这种模式,就是生成自己的分销专属二维码到朋友圈,别人购买之后就可以获得收益。比如,三联生活周刊

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5)邀请裂变

邀请裂变是利用老用户来拉去新用户,通过一定的奖励吸引老用户拉新,如返现,或返券。在给新用户奖励的同时也给老用户奖励,邀请者和受邀者都能够获利。现在很多 APP 和小程序都是通过这种方式来裂变。

例如:瑞幸咖啡,用户进来之后,只要邀请一个朋友进来就会得到一杯咖啡,而如果送新人一杯咖啡,用户自己也会免费得到一杯——买一赠一,赠一得一。(瑞幸咖啡 2017年10月成立,19年4月赴美提交申请IPO)。

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3. 用户增长模型

目前最常见的模型就是AARRR,做运营的同学应该是最熟悉,也可叫海盗模型(海盗模型的由来是在《加勒比海盗》里面的杰克船长,在他说话之前总要发出“aarrr”的声音,而当时当时硅谷的创业家、投资人,是他的粉丝Dave MaClure,也是他提出的AARRR模式,称之为海盗模型)。

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AARRR分别也代表用户生命周期的五个阶段,下面是对这个五个阶段分析: 1)获取用户 所谓的获取用户,就是上面提过的主要的两种获取形式,说白了就是付费获取和免费获取。关于渠道投放,由于针对不同渠道获取用户的数量和质量都不一样,这时候产品和运营以及投放团队(一般小公司没有自己的投放团队,都是由代理操作)留心每个渠道过来的用户数量和质量,按不同的渠道列出并计算相应的获客成本,重点关注哪些ROI效果好的推广渠道。在投放前渠道的选择,也要事先了解自己所处行业的用户画像,比如你的人群是宝妈人群,就不太适合去体育相关类产品推广。

2)激活用户 激活就是引导用户发现产品的价值,找到属于他的Aha时刻(惊喜时刻),并产生重复使用产品的动力的过程。 一般情况下,衡量激活的最常用的数据就是注册量,那么跟踪注册量与下载量之间的比例就可以表明你的服务激活的程度。 如果你的产品内没有注册,还可以其他的一些常见指标来衡量,比如:会话时长、引导页展示完成数、但至少使用一次主要功能的用户数等等。

3)用户留存 解决了用户激活问题之后,还需要解决的一个问题是如何吧用户留住,往往一个互联网产品的用户是来得快,走的快,如果产品缺乏粘性,导致的结果就是一方面新用户不断涌入,另一方面又迅速的流失,导致产品留存率特别低,产品的生命周期大大缩短,最终直接影响变现效果,时间一长,产品必然走向灭亡。 打个比方,你去一家饭店,如果菜品、服务体验都很差,还不卫生,相信第二次绝对不会再去,这样的饭店用不了多久就该关门大吉了。 再举个例子,在Facebook成立之前,美国的社交老大是MySpace。MySpace历史悠久,用户多,还有金主新闻集团撑腰。从任何一个角度看都应该可以轻易碾压几个大学辍学生创办的Facebook,但他们输的一败涂地,其中原因当然不止一个,但MySpace运营的主要指标是“注册用户数”,而Facebook在扎克伯格的指引下在初期就把“月活跃用户数”作为对外和内部运营的主要指标,Facebook更关注用户的留存情况。

4)用户变现 就是产品的商业模式,如何通过产品的业务实现收入的增加,创造利润。这是互联网产品都必须要考虑的问题,因为企业的本质就是逐利的,说白了就是就是要赚钱,不赚钱的公司也是不道德的。目前互联网产品的盈利方式主要有三种,广告、增值服务和佣金。

4.1 广告 先说广告,因为广告真是无处不在,作为互联网免费时代的代价,广告充斥在互联网的每个角落。 互联网广告目前最主要的两种形式是:搜索排名和信息流广告,搜索排名包括百度搜索、淘宝竞价排名、各大手机应用市场竞价排名等,信息流广告产品包括微博、头条、抖音、各类新闻产品、朋友圈等。另外,除了搜索排名和信息流广告,还有传统的首页推荐,开屏广告等形式。 广告形式多种多样,每个大公司都有自己的广告平台,通过广告产生的收益占据了互联网整体收入的重要部分。

4.2 增值服务 互联网开创了免费模式,也有人说免费的是最贵的模式。不管什么模式,最终的目的是盈利。 免费了怎么获利?答案就是交叉补贴,在免费的基础上通过提高增值服务进行收费。大多数互联网游戏的盈利模式都属于增值服务,比如王者荣耀,买个牛B的皮肤。再比如一些常用的工具比如印象笔记、幕布、百度网盘,基础功能免费,高级功能收费。

另外,包括视频网站的付费视频,也是类似的思路——基本内容免费,高级内容收费。本人为了在爱奇艺上可以每周提前多看一集海贼王,也为此充值会员。

4.3 佣金 大多数互联网巨头都属于平台模式。平台不直接生产创造价值,而是通过连接不同商业群体来整合价值。美团点评、滴滴出行、携程、饿了么等O2O巨头,均是通过促成团购、打车、酒旅、外卖等商业交易,并从中提取一定的佣金而盈利。佣金、交易提成、交易手续费等等说法都是一个道理。

除了O2O平台,支付宝、微信支付这些支付工具,佣金也是其盈利模式。所有的商业交易行为,最后都要经过付款结算这一行为,这也是两个马爸爸特别看重在支付环节布局的原因。把握住支付这一关键点,也就摸到了商业的脉搏。

佣金这种方式似乎是最简单的盈利模式:只要你交易我就躺着挣钱,但是这种模式要求平台具有足够的影响力,也只有巨头们可以玩得动。

5)传播推荐 推荐也是获客的一种方式,为什么在增长模型中把这两个分开,主要由于,获客的主要来源是渠道投放,通过渠道流量更多的是一次性流量,需要不断持续的投入,才能获得持续的流量进入,一旦停止投放,这个渠道的流量基本停止了。而建立了推荐机制,就多了一个可以持续产生的流量方式,而且是免费的。

用户推荐是利用现有用户的社交影响力进行新用户获取的一种方式。比如Airbnb、Dropbox、瑞幸咖啡。

从获取用户到传播推荐,这就是整个AARRR模型的全部过程。粗看这么一个模型,其实它也是呈现漏斗状的,通过螺旋式的方式来完成产品的整个生命周期闭环。

原文作者:王超_df23

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