教育是国家的主要防御力量。——埃德蒙·伯克

近年来，在线教育产业发展十分迅速。

尤其是 2018 年以来，在线教育平台动作不断，除了洋葱数学、考虫、作业盒子、火花思维、VIPKID、阿卡索等平台纷纷融资外，诸多在线教育平台纷纷启动上市计划。此外，「跟谁学」预计将于 2019 年 6 月 6 日登陆纳斯达克。

根据前瞻产业研究院《2019 中国在线教育行业市场前瞻分析报告》显示：未来几年，在线教育用户规模将保持 15% 左右的速度继续增长，到 2024 年预计突破 4 亿人，总体市场规模将突破 4500 亿元。

（↑数据来源：前瞻产业研究院 ）

今天「增长官」的合作伙伴「k12增长圈」创始人 Ling 从在线教育流量获取、定价、留存转化、团队分工等多个角度全方位地解读教育行业增长秘籍。

Ling 是国内最大的教育增长社群的主理人，服务过 80% 的知识付费平台和在线教育企业，运营有一个千人规模的教育增长社群，集合了教育行业 TOP200 的教育企业高管。

希望她的专稿，能帮你全面的了解知识付费和在线教育，更好地获取相关流量。

本文我有两个关键词「知识付费」＋「教育增长」。

第一个关键词「知识付费」

2017 年我和鉴锋合伙，摸索出一套垂直人群的裂变增长套路，有了网易戏精大课、三联生活周刊等案例，和新世相也有合作，为 80% 的知识付费和在线教育企业服务过，多次流水百万＋。

我们很快成为 TOP1 的裂变增长服务商，每个月我们要经手 50 家课程筛选出 10 家进行服务，累积几百家肯定是有的了。

第二个关键词「教育增长」

后来我去了编程猫做用户增长总监，也是这个时候裂变了 10000＋ 的教育行业人群，群内反响也很不错，也算小有成绩。

我知道增长套路运用到所有行业和项目中，大家都有这些痛点：

获客成本别家能做到 100 元，我家有时候还 500 元；

同个赛道别家听说已经突破 40% 转化率，我家还在 15％ 来回游荡；

每个月花出去千万，流水却经常达不到 1000 万；

今天我就为大家一一解决这些痛点，不讲太多理论和底层逻辑，直接讲实操和数据层面。

（↑本文章节）

一、知识付费和教育的区别在哪里？

（↑左边是典型的知识付费的产品，碎片化的知识服务 ）

教育分线上和线下，是线上通常是直播、录播方式的系统，也常常线上导流到线下交付，知识付费和教育产品之间的关系是什么呢？ 

接下来这是这次最核心的一张图：

（↑转化流程 ）

我跨界知识付费和教育行业，接触过最多的需求就是想用课程做流量。那什么是流量课、怎么定义？

通常是这样的转化流程：通过流量产品做入口体验，一般是 0-49 元的区间，很多电销是 0 元收例子，信任产品做留存和成交，盈利产品才是教育企业真正盈利的部分，然后是后续的续费转介绍。

为什么这样划分，是根据用户付费意愿和转化周期的数据得出来的，这几个步骤不一定做齐，但是看这个图可以判断大家的课程是哪个环节，怎样去调整流量模型。

前面两个部分是知识付费的范畴，后面是纯教育产品了，所以大家明白了，知识付费产品在教育行业就是入口课和转化的前奏。

逻辑大家都知道，回去实操却各有理解。

讲 3 个案例：

第一个案例：我想裂变，定价多少合适，9 元、19.9 元、29.9 元行不行？

大家怕是对裂变有什么误解，自己能裂出去，带量回来才叫裂变吧，为什么我把流量课的区间划分为 0-49 元，在微信用户零钱大多超过 60 元，所以小于 60 元的付费是没感觉的，但是多个课程的裂变率告诉我们，什么数字可以裂出去，49 元以内才有裂变。

转化率是按照这些价格依次砍半，我来解读下：

流量产品

0 元当然流量最大，但是人群太泛，漏斗太大，要做很多筛选，人效不够高；

1 元至少是付费用户，会稍微精准些，但是完课率很难做高，15％ 是一个标准线，用户付出的代价太少不重视，怎么呼唤都不来上课，浪费就浪费了；

9 元的完课率是 1 元的一倍，也是自带裂变的价格，值得一试；

19.9/39.9 元，这两个价格用户付费感觉差不多，转化率和付费率也差不多，但是 39.9 是 19.9 元收入的一倍，看企业想要收入的数字还是用户的数字，但是到这个价格已经谈不上自己裂变，要多次触达，找渠道推广；

49 元基本上不做分销是传播不出去的，到这里筛选用户的质量和购买意愿已经是比较平衡了，再贵就有心理负担和行动成本了，用户的犹豫时间会大大增加。

信任产品

50 元起，68 元用户对课程已经产生期待，需要一个高预期的回报，没有裂变只有分销，包装要非常打动人，决策成本已经开始很高；

超过 100 元，没有 10 节课，用户就会觉得不值得，但是 10 节课转化周期过长，转化要做的很重后面续费才会高，收益平衡不了投入。

回答刚开始的问题，你想要多少裂变率就做什么价格，没有既可以赚钱又可以裂变的课程。目的有且只能有一个，要流量或者要流水。

第二个案例：我要做个流量课，多少钱合适，199299 行不行。

大家对流量课也是一个误解。

超过 50、100 就已经是纯转化，哪来的流量课，用户会对课程的服务和质量有所期待，没被满足自然体验不好，信任产品的特点就是要用服务满足用户，才能产生信任。

所以 299 是个尴尬的数字，既没有带流量，可能也不盈利，不是个好的教育产品，但是对有大用户基数的平台，是个可以批量做转化的数字，如果没有服务，流量转化到这里就没有后续了，算知识付费的最后一次付费。

第三个案例：那还有人问那 399、499、580 呢？

这个区间已经介于信任产品和盈利产品之间，要么你们走量 299，要么直接盈利到 499，599，它取决于企业想赚多少利润。

这个区间用户的决策成本和企业要付出的劳动是差不多的，但是都是一样的用户期待，一样的转化动作，为什么不再做高一点 599、1000，直接盈利。

盈利产品

前面流量课和信任产品我们都做了，后面续费多少的产品比较合适分两个转化手段。

盈利续费的是录播课，那么 1000-3000 左右的课，是适合做社群和私聊转化，流程是我在下面提炼的流程，基本都是训练营模式。

我知道的很多家都做得很好，核桃编程、长投学堂、轻课、小步亲子等等，它是低单价转高单价的核心点，是录播课规模化盈利的关键，下面这几个动作缺一不可。

tips：比较好的模型是不要在信任产品墨迹太久，流量产品往盈利产品，在 49 以内，以流量产品的价格做出信任产品的服务，获得用户的无比信任，用秒杀团购的方式，直接转 1000-2000 的盈利产品。

那超过 5000 块的课程，直接上电话销售吧，单价这么高 5000、10000 的课，你不和用户说说话，甚至不相信你是真实的人和机构，用户怎么会轻易下单。

像现在 1 对 1、1 对多小班课，都是这样的模式，转化率能做到 5％－10% 左右，也就是 1000 个人试听，能做到 50 万－100 万营收。

最出名的就是 VIPKID、51Talk，大家不熟悉可以去他们两家官网留个号码，体验下他们转化你的流程。

那 3000-5000 的课程，为什么没说，要么低一点走量，要么高一点挣钱，不尴不尬。

用社群批量转 4999 的价格，不用电销的企业也有，刚刚上市的「跟谁学」、「高途课堂」，但是转化率是个位数，其实也有社群里 2％－5% 算高水平，7% 顶天了，而且现在微信红利已经过去，没有流量基础，复制他们是不大可能了。

转介绍和续费大多不会做太低的价格，哪怕是 2000、3000 的小课包也会让用户屯课。

以上是从 0 元到 5000、万元的一个分析。纯属个人经验，尝试需测试。

识别知识付费还可以看它的服务模式，问答、听书、专栏、课程，搭配社群和咨询的产品就是高配的知识付费了。

在线教育和传统线下机构的力量对比， 1993 年新东方成立、 2003 年好未来成立、VIPKID 2013 年成立，新东方是最早的线下教育机构，他们跨越年营收 35 亿，分别花了 18 年、13 年、4 年，大家可以看到线上教育在产业规模化标准化的优势。

（↑K12 教育行业图谱 ）

这是分为经典传统线下，介于中间的一对一、小班课、大班课企业，和更偏向于互联网企业的教育企业。

老牌企业发力线上模式、市场做轻、下沉三四线城市是我们看到最有潜力的形态。

（↑知识 + 裂变 ）

知识付费的流量公式是会员数X留存X arpu值X传播＝交易额

在线教育是流量获取X转化率X客单价X复购率＝交易额

现在的教育企业两种算法都可以有，基本上我们知道的做电销类的公司，也都在做流量和录播课的布局，跟上时代才不会被新玩法颠覆。

二、教育和知识付费最大的不同又是什么？

留存和转化率

先说说留存，看下这张图：

（↑材料来自：增长黑盒 ）

案例看图：

左边的表格是 a、b 公司 6 个月的留存，看下起点，a 公司新增 500 万流量留存 80%，b 公司新增 250 万留存 95%，六个月 a 公司只占了微弱的优势。

右边这张图，三年后，b 公司远超 a 公司，无论是用户体量还是收入，在某教育赛道就真实演绎了这样的案例。

某知名 a 公司创业 3、4 年一个月的流水在千万左右，一年一亿体量，不盈利，然后一家才创业 1 年的 b 公司，跑出好的转化模型后，8 个月就开始突破千万流水，并且一直盈利。

现在都在三千万单月流水的体量，a 公司亏钱更多了，b 公司赚钱也更多了。

这是每个月至少烧 500 万才能踩出来的教训。

（↑行业数据 ）

K12 的市场以周期长、续费高著称，每年 1.6 亿在校生，每年新增 1600 万一年级新生，6-18 岁长达 12 年的消费周期。

教育预算应该是每个家庭除去房产、衣食住行最高的一笔大额消费。

关注这几个数据：其中一线的参培率 68.3%，二线 62.8%，三四线也有 49.7%，一二三线的参培率幅度差别没那么大，但是 90％ 的教育企业都在争夺一线和二线的头部用户。

我们的建议也符合现在的趋势是做下沉市场，一二线低收入和三线、及三线以下的城市蕴含了巨大商机，消费额度在 1000-3000 左右，甚至 1000 以内，大家可以借鉴知识付费的玩法去开拓下沉市场，而且他们的忠诚度高，付费能力的总量很大。

（↑成人教育转战 K12 领域 ）

几家比较知名的教育企业，也纷纷把一次性消费的成人教育板块，转战布局 K12 领域，做高单个用户的价值，比如：新东方、51Talk、沪江等等。

规模化续费

教育行业和知识付费，还有其它行业最大的不一样，就是规模化续费，在这么长的周期里，怎么让这么多的用户集体持续的续费，获得真正的盈利是每个教育企业的课题。——我们观察的结论是，关键因素是批量的服务动作。

大家可以思考下自己购买一个教育产品时的感受，每个人都希望自己被呵护、被老师特别照顾，自己的问题能够及时解答。

这就是教育企业最难的点，用户个性化定制需求和标准化服务之间有着天然的矛盾。

而一个企业在诞生的第一天就不是做慈善，需要盈利才能活下去，那么就要规模的盈利，标准化动作当然是最低成本的：节省人力和研发成本。

现在已经有很多教育公司解决了这件事情，就是四两拨千斤的做批量服务动作。

比如，原来要做 10 个动作才算完整，现在只需要做 2-3 个动作，也能让用户感受到无微不至的呵护，大大提高了用户体验和企业行为的精准度，在节省企业成本上有了很好的平衡。

这是我们观察到的核心点，也是教育企业把公司量级做起来的主要难点。

（↑教育增长更注重留存和转化率 ）

所以，刚才我们说了教育和知识付费，甚至是教育企业和其它互联网企业、其它行业最大的不同：

1.留存和转化

在第一笔付费无法覆盖成本的情况下，第二笔盈利和周期性的续费是企业活下来的关键。

2.规模化续费

我们给的解决公式是 规模化续费＝单位盈利和 X 规模化复制

单位盈利就是指单位用户除去所有成本的盈利

规模化复制就是教育企业的人员、服务方式、付费用户数、转化率、成本、盈利的复制

（↑规模化续费公式 ）

解决好这两个问题，是每一个教育企业出奇制胜的关键点。

这两年增长的概念很火，重点来明确下增长团队在教育企业的作用。

看下图：这是一个企业兴衰的曲线，在稳定发展中寻求新的增长突破点，是每个老板的课题。

那么增长团队就是代表着这个三角区域的可能性，在原有业务基础上去做不断尝试，找出适合企业的最有利方式，在成长期、稳步增长期、衰落期找到另一种可能性。

增长对于教育企业更多的是一种团队运作和操作思路。

（↑企业兴衰的曲线   材料来自：增长黑盒 ）

（↑材料来自：增长黑盒 ）

增长团队的框架模式 

第一种 CEO 直接管理，增长负责人直接对老板汇报，是一个独立运作和跨越部门职责的一个独立团队，经常做决定企业生死的实验动作，调动资源是公司级的。

第二种增长团队从属于市场部、产品部之下，对市场、产品部门老大汇报，大多运用于原有模式比较成熟的企业，建立一个小部门去试错，能调动的资源是部门级的，相对来说有限。

第三种是咨询师模式，也就是中台模式，常用于拥有上百家机构的教育集团，比如新东方、好未来、朴新等等。

公司体量比较大，中台的增长团队，经常是服务性角色，在试验出好的模式之后，去每个分区域、分校下沉，做模式培训和复制的工作，能调动的资源是集团级别的，但是沟通成本会比较高。

教育企业的 KPI 主要是这些，迭代流量模型。

（↑材料来自：增长黑盒 ）

1.获客用户数、转化率、付费用户数、甚至配合融资进度去做一些可观的数据贯穿获客——产品——转化整个流程；

2.内容、活动、销售、服务、教学每个部门都要有所沟通，所以新的增长团队第一个任务经常是把公司所有部门走一遍，建立协作的关系。

（↑材料来自：增长黑盒 ）

讲一个最简单的模型，获取流量X转化流程＝流水，获取流量无论通过投放、裂变、分销的方式，把这些用户引导到转化流程，然后得到企业的流水。所以我们常说增长模型是一种简单的数学公式。

其中的转化流程——增长团队的日常就是把在教育企业的转化流程中相关的，内容、活动、销售、教学服务、反馈每个环节调试到最优的状态。

每个点都是变量，每个点都需要测试，得到最适合教育企业规模化的增长模型。

所以增长是一种协作理念，是教育企业发现新引擎的一种方式。

敲黑板啦！！！

增长团队要注意的三件事：

1.增长实验——不停的做实验，验证盈利和数据增长

2.增长流程——流程是有策略的用增长模型进行流程化的尝试

3.增长氛围——我们很强调，所有增长都是试出来的，没有灵丹

（↑材料来自：增长黑盒 ）

不同阶段的增长团队人数是怎样的，这张图大家可以看自己阶段匹配：

初创公司——其实经常全员都是增长团队，全员都对 KPI 负责；

小型公司——增长团队是 3 人左右的增长团队；

300 人以内的中型公司——是 5-10 个人的精炼团队，可以批量的做实验了；

那么大型公司 500、1000人——扩张到 50 人以内，每个环节都有团队去调试和迭代、检测，获客、转化、课程等等。

后面会给到一张团队的职位和能力模型的额索引，大家可以看下课程最后的表格。

增长团队怎么开展工作？——90 天计划

（↑材料来自：增长黑盒 ）

基本上 90 天、一个季度就是一个轮回。

第一周就是和 CEO 公司的核心层开会，确定出来未来公司最需要的指标和目的，然后拆解这个 KPI 做出一个季度的增长计划；

第一个月边搭团队边跑模型，确定增长的各个细分目标，就开始 4、5 周的循环测试，第一个月的的模型结果，决定了后面两个月的改进和测试方向；

第一个季度初步确定最优的模型，公司决策使用以后，开始小规模的复制，跑出第一批的有效数据。

这就是增长团队 90 天的工作计划。

一个教育企业每天需要做什么我们有个两天一夜的线下课去讲的，这一个小时是没办法完全展开的。

下面我们说下三种教育企业的主要增长方式：

第一种是内容增长，新媒体、全平台分发、课程产品、短视频获客等等，但是现在内容很容易互相抄抄，培养周期长，很多教育企业都很难有耐心去等这个成果，经常做了 3 个月就停了；

第二种就是大家常常神化的裂变式增长，社群、任务宝、红包、分销裂变等等，基本套路就是放诱饵和福利，通过社交关系的邀请裂变，但是活动量级有限，最高最高做到 4、500 万封顶；

第三种，付费式增长，包括投放各种公众号、信息流、SEOSEM 等等付费渠道，价格比较透明比较高，竞争激烈，但也能够控制在一定水准。

做得好的 100-150 元获客不等，几十也有；做得不好的，或者中介代理赚取差价后差不多在 200 左右，做到 500 的公司也有，看赛道看公司竞争程度。

三、如何用知识付费的方式做流量课？

我用多个案例给大家呈现下我亲历的知识付费和教育行业。

2016 年底开始，2017 年－2018 年知识付费的多个刷屏事件让很多教育企业嗅到了新的机会，也被这样的方式燃烧到焦虑。

（↑知识付费的 3 次刷屏 ）

2017 年我和鉴锋合伙，摸索出一套垂直人群的裂变增长套路，有了网易戏精大课、三联生活周刊等案例，和新世相也有合作，为 80% 的知识付费平台和在线教育企业服务过，我们很快成为 TOP1 的裂变增长服务商。

每个月我们要经手 50 家课程筛选出 10 家进行服务，累积几百家肯定是有的了。

这是网易戏精的刷屏截图，一晚上有 20 万的 pv 几万的付费。

这是当时主要在新媒体、互联网圈自行转发、分销的盛况，但其实这个案例我们打磨了很多轮话术和设计。

（↑网易裂变核心 ）

（↑三联生活周刊的刷屏事件 ）

这是三联生活周刊的一个互联网项目三联中读，也是高知人群的一个刷屏事件。这是我们当时二十多稿设计里面的一个缩影，这也是刚才说的，增长实验的一个重要体现，几十稿，几次大改，然后在 2018 年开工的第一天刷屏了。

大家可以猜猜哪一个海报最后被用户选择，去转发，当时是红色这张赫右下角这张我们放出来，待会揭晓。

这时候非常体现增长的思路，里面的详情页，也是我们改了无数次的，包括选素材、定人选、Title、还有话术等等。

（↑改了无数次的选材与话术等 ）

这是当时刷屏的截图，可以看出是用户自发选择了这一张，黑色主色调的海报，你猜对了吗？

（↑三联裂变核心 ）

头部大V 带来的渠道，差不多一个大V，能带来几千个付费用户，KOL 的推荐语，可以看到好几种都是教育企业的案例。

（↑KOL 的推荐语 ）

（↑从「物以类聚」到「人以群分」 ）

垂直人群的密集转发得益于物以类聚、人以群分的群体效应，验证了垂直人群的精准引流，多个案例的经验，每个人群没被洗礼过红利越高，被洗礼的次数越少越容易按照你的指令去操作，按照规划好的路径去走。

（↑垂直引流的精髓 ）

垂直引流的精髓，我之前发给大家每个人一个链接有详细的说垂直人群的精准引流——【1 周微信精准引流 5000 位教育高管】永久回听链接：http://weike.fm/sczA84

（↑标准流程 ）

7 个案例给大家展示下：

（↑7个案例 ）

下面是裂变路径的拆解，这是我们提炼出来的四种方式：

（↑提炼出的 4 种方式 ）

依托微信群、个人号、公众号、小程序的一共 13 种裂变方式，时间有限，没办法一个个展开讲，扼要地给大家看下案例。

（↑微信群裂变涨粉模式 ）

第一种常见的微信群裂变，很多朋友问，现在群裂变这么泛滥，还有的做吗。

还是有得做，只是看你的效率要更高。

（↑微信群 + 公号裂变 ）

四六级写作的微信群裂变结合公众号做分流和留存，还有 21 天数学阅读免费学。

（↑微信群 + 任务宝 ）

（↑个人号裂变 ）

（↑公众号矩阵互相导流的应用案例 ）

这里拿千聊公众号矩阵来做案例，千聊亲自、千聊已购课程、千聊学育儿、天才育儿园，a 号倒 b 号到 c 号倒 d 号，每个号不同的海报。

（↑小程序 + 公众号 + 任务宝裂变 ）

不同的小程序路径比较长但是体量可以做到很大，公众号 1 万流量就比较危险的时候，小程序可以到 1 百万 pv 才会有风险。

这些裂变的方式我们原本的线下课是讲一整个下午，还教大家怎么同时做多个裂变，现在就不展开了，关注的可以添加「K12增长圈」公众号菜单的「联系我」。

（↑涨粉裂变级数 ）

这里展示一个层级，启动量只有 460 人，裂变层级 13 级，一般我们判断什么时候可以裂变出去？

一个基础的裂变层级能到 9 级基本就能裂出去，这个很多后台都可以监控到，当时我们一下午就有 2 万 6 的流量。

（↑活动海报及话术概览 ）

再展示下怎么用增长方式去做实验？

这个是我们 2-3 周做的裂变活动，我们当时一个月 15-20 万拉新。你看数据也是有高有低，比如 1274 这个我们上了一天就停了，根本裂变不动，里面有 5000、8000、1 万、2 万的都有，时间都不长，都是叠加做的.

当时的裂变是 20 万新增，1 百万流水，单月。

下面一大波 Ling 老师直播的 PPT 来袭，大家做好接收准备哈。

四、教育产品里更看重续费和第二次成交

好，以上是我们对上百个教育增长模型的数据的一点小观察，知识付费和教育产品的阶段判断，希望大家通过这些拆分更清晰他们之间的区别，走出误区更好的应用在自己的业务上。

— 全文完，所有增长岗位皆首发社群，有删减 —

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